Рынок рекламных услуг в РФ

Ещё одна проблема: не работают уже принятые правовые нормы. Так, закон «О защите прав потребителей» [7]запрещает указывать цены на товары и услуги в так называемых условных единицах. Нарушений здесь сколько угодно: рекламируют автомобили, которые собираются в России, а стоимость называют в валюте; сотовые компании предлагают тарифы в долларах и центах и т.д.

Знакомство с теорией современной российской рекламы убеждает в том, что много и интересно пишется о творческой, технической и технологической сторонах рекламы. При этом почти отсутствует анализ её этической составляющей, определение границ дозволенного в отношении как формы рекламного обращения, так и его содержания. К сожалению, отечественная реклама часто подтверждает отсутствие этических ориентиров и ценностей. Это находит выражение в «заземлённых», примитивных рекламных образах «среднего» человека, в сочинении «суперкреативных» абсурдных рекламных клипов, в некорректном, на наш взгляд, использовании в рекламе жаргонных слов, типа «кайф», «оторвись», «оттянись», «блин» и т. д. И совсем недопустимым является намеренное орфографическое искажение слов; например «пиво по руски», «бисплатный входящий». Если это объясняется стремлением рекламистов обращаться к целевой «аудитории» на «её» языке, то вопиющие грамматические ошибки - весьма спорный аргумент. Неудивительно, что, доверие потребителей к отечественной рекламе в большом дефиците. Негативное отношение части населения к рекламе в немалой степени связано с неэтичной рекламой [21, с.86].

Затрагивая проблему доверия потребителей к российской рекламе, нельзя не упомянуть о том, что сегодня особенно востребована, но к сожалению, незначительно представлена социальная реклама. А ведь именно социальная реклама выполняет высокую миссию - напоминает о непреходящих общественных и культурных ценностях. Реклама - это не просто рекламное объявление, это часть общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни, и, в свою очередь, зависит от него.

Остаётся невысоким общий уровень технологического оснащения рекламного процесса и технического исполнения рекламной продукции. Отчасти это связано с нехваткой средств, имеющихся в распоряжении организаторов рекламного дела, отчасти - с тем, что во многом применяемые технологические новинки и приёмы остаются заимствованными. В результате снижается качество рекламной продукции, а её распространение нередко приобретает хаотичный характер. Поэтому необходимо передовое технологическое оснащение отечественного рекламного процесса, повышение качества технического исполнения рекламной продукции, а также её распространения [12, с.34].

Существуют также различные факторы, влияющие на деятельность рекламного агентства. Наиболее часто возникают следующие проблемы:

1. Нехватка сотрудников, особенно специалистов в тех или иных областях рекламной сферы. Как правило, такая проблема характерна для малых агентств, в которых каждый сотрудник может выполнять обязанности нескольких специалистов.

2) Цена и качество используемых материалов, стоимость услуг поставщиков и посредников. Естественно, что каждый клиент стремится потратить на рекламу как можно меньше средств. Агентство может учитывать пожелания заказчика и использовать более дешевые материалы или меньшее их количество и сэкономить на производстве. Но стоит учитывать, что при этом увеличатся расходы на исправление ошибок и пост-обслуживание, кроме того, это подорвет доверие клиента к агентству.

3) Часто информация о требованиях к проекту и оценка деятельности передается от клиента специалисту через посредника. На уточнение требований и внесение изменений требуется время, кроме того, это также не лучшим образом сказывается на отношении клиента к фирме, из-за чего могут возникать конфликтные ситуации.

4) Часто сам заказчик не может четко и ясно изложить свои требования либо может менять свое мнение. При этом агентство теряет время, которое клиент выделил для исполнения заказа [24, с.25].

5) Еще одна проблема, возникающая при работе с клиентом, состоит в том, что часто он не дает честную оценку готовому плану проекта или макету. Из вежливости заказчик может одобрить конечный вариант проекта, даже если недоволен им. Часто агентство узнает о таких ситуациях, когда рекламное изделие уже готово. При этом всю вину за это клиент возлагает на фирму, что может привести к тому, что в следующий раз этот клиент обратится в другое агентство.

6) Есть также проблема, на которую рекламное агентство не может повлиять - это местные законы, регулирующие рекламную деятельность. Дело в том, что данные законы и указы меняются достаточно часто, и бывает сложно вовремя отследить такие изменения [13, с.32].

В целом человеческий фактор оказывает наибольшее влияние на деятельность в рекламной сфере, и данные проблемы можно объединить в две группы - проблемы в работе персонала и проблемы в работе с клиентами.

Таким образом, нельзя добиться повышения эффективности рекламы без улучшения качества рекламной продукции и должной постановки организации рекламного бизнеса. Это, в свою очередь, не замедлит сказаться на увеличении спроса на отечественную продукцию, а в конечном счёте - окажет позитивное воздействие на состояние экономики России.

 

3.2.Пути решения проблем развития рынка рекламных услуг в РФ

 

Если руководство рекламного агентства хочет повысить качество оказываемых услуг, свою конкурентоспособность и завоевать доверие клиентов, ему необходимо в первую очередь обратить внимание на проблемы управления персоналом: [23, с.159]

- тщательнее подбирать специалистов;

- требовать от соискателей должного уровня профессионализма;

- если это молодой специалист, не обладающий большим опытом работы в данной области, необходимо проводить его обучение;

- руководству следует меньше критиковать работу сотрудника, давать больше рекомендаций и поощрять правильные действия;

- работники должны иметь возможность проявить свои способности;

- специалисты или рекламные отделы должны быть заинтересованы в успехе друг друга и всего агентства, а не конкурировать между собой;

- специалисты, работающие непосредственно с клиентами, должны обладать соответствующими знаниями и навыками.

Одной из главных проблем для любого рекламного агентства остается искажение информации, передаваемой клиентом. И если на стадии заключения договора обе стороны стараются контролировать процесс, то в следующих этапах контроль со стороны клиента часто минимален. Здесь требует решения проблема передачи информации о требованиях к проекту или макету от клиента специалистам. На этом этапе необходимо, чтобы между ними было как можно меньше посредников или не было вовсе. Для этого следует принять следующие меры:

1) специалист должен лично обсудить с клиентом или его представителем требования к макету рекламного средства;

2) агентство должно предоставлять для заполнения клиентам бриф на изготовление рекламного средства или выполнение проекта;

3) во время выполнения проекта необходимо постоянно поддерживать связь с клиентом, информировать о ходе работы;

4) нужно помогать клиенту честно высказывать свою точку зрения и оценку варианта, предложенного агентством. Если клиент им недоволен, то проект не утверждается до тех пор, пока все требования не будут учтены и внесены все изменения. Только после этого проект утверждается, заносится в паспорт рекламного средства и переходит на этап изготовления;

5) в некоторых случаях можно привлечь клиента к контролю изготовления и установки рекламного носителя. Это поможет полностью удовлетворить его требования и избежать затрат средств и потерю времени на исправление ошибок, демонтаж и другие меры [12, с.33].

Таким образом, клиент должен осуществлять контроль на всех этапах производства рекламной продукции или оказания услуг. Прежде чем перейти на следующий этап, агентство должно убедиться, что клиент полностью удовлетворен выполненной на данный момент работой. Если он обнаружил ошибку на одном из этапов, агентство «возвращается» на несколько шагов назад и дорабатывает детали проекта до тех пор, пока заказчик не одобрит его. Если в ходе подготовки проекта или изготовления макета заказчик или специалист замечает недочеты, то, возможно, необходимо пересмотреть требования к заказу. После основной подготовки, непосредственно при выполнении проекта (проведения рекламной кампании, изготовлении рекламной продукции и пр.) заказчик по мере необходимости контролирует ход работы на данном этапе.

Так, клиент может тщательно продумать детали своего проекта, посоветоваться со своими консультантами и четко обозначить нужную для агентства информацию. Кроме того, заказчик может, опираясь на бриф, лучше сформировать для себя образ рекламного продукта, а агентство защитит себя от возможных недоразумений, т.к. требования к рекламному продукту будут изложены в наиболее удобной и ясной форме.

Большинство руководителей рекламных агентств, особенно малых, считают, что бриф - это лишняя трата времени. Возможно, на обсуждение заказа действительно потребуется больше времени, особенно если клиент не обладает нужными знаниями. Но введение в практику обязательного заполнения брифа поможет избежать искажения информации, и фирме не придется в будущем разрешать возможные конфликты или исправлять ошибки при изготовлении или установке рекламного средства [10, с.14].

Качество продукции и услуг в рекламной сфере зависит от многих факторов, и если качество технической стороны довольно легко поддается контролю, то главной сложностью остается человеческий фактор. Сюда входит и заинтересованность персонала в выполнении поставленных задач, и готовность руководства к поиску новых методов ведения деятельности предприятия и повышению эффективности контроля качества продукции и услуг.

Развитие рекламы в современной России идёт в ногу с развитием всего рынка страны. Ежегодные выставки рекламы отметили основные тенденции Российского рекламного рынка: впервые количество рекламопроизводителей кардинально привысило число агентств, которые занимаются только размещением рекламы. Что же касается технических возможностей рекламопроизводителей, то они безграничны [15, с.98].

В ряду тенденций можно обозначить следующие: процессы структурирования рынка рекламы в столице и регионах идут параллельно; последние два года в России складывается, и довольно успешно, система внешнего контроля рекламной деятельности; из всех видов рекламы в России наиболее распространены товарная, имиджевая и социальная реклама.

Считается, что общественная реклама фирмы должна разрабатываться и проводиться совместно с товарной и, желательно, работать так, чтобы общественная реклама опережала товарную. PR является составляющей частью маркетинга, неотъемлемым атрибутом рынка и имеет хорошие перспективы развития на российском рынке.

PR позволяют организовать экономическую мудрость, проявить «высший пилотаж» в своевременном сборе достоверной информации через разнообразные контакты с общественностью о потребностях общества и динамике рынка, используя общественность в качестве независимого консультанта. PR, таким образом, дают фирме возможность определить конкурентов и выиграть время. А фактор времени на рынке очень важен.

Необходимыми мерами по повышению эффективности рекламы могут также стать: [11, с.98]

• интеграция маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампании;

• повышение профессионального уровня специалистов по рекламе (для этого есть все возможности);

• формирование потребительских обществ и союзов, которые выступали бы защитниками потребителей от недобросовестной и недостоверной рекламы и формировали общественное мнение [16, с.170].

Хорошая, красивая и «дорогая» реклама вызывает больше доверия к фирме-производителю, потребитель рекламы помимо информационной ее наполненности склоняется к большему восприятию ее эстетической основы. Соответственно рекламные агентства делают креатив более художественно, в соответствии со стратегией кампании, и в тоже время более унифицировано (массово), т.е. сама реклама в России уже выработала для себя определенный социокультурный штамп-имидж.

• Особое внимание необходимо уделить уже давней тенденции вхождения изначально российских агентств в международные рекламные сети. При этом степень аффилирования с сетями различна. С другой стороны наблюдается увеличения представленности на российском рекламном рынке зарубежных РА и мировых рекламных сетей через открытие здесь офисов и представительств или закупку части акций российских РА. Эта тенденция характерна для серьезных российских РА, хорошо зарекомендовавших себя при работе с крупными рекламодателями, часто мировыми. Но даже этого для вхождения в зарубежную рекламную сеть бывает недостаточно. Чтобы компания была интересна зарубежным инвесторам, необходимо выполнить следующие условия: [21, с.88]

• должна быть приведена в порядок и отвечать международным стандартам учредительная, финансовая и бухгалтерская документация. Финансовые потоки и структура управления должны быть логичны и прозрачны;

• компания должна иметь понятный продукт, услуги, который она продает;

• должна быть очевидна стратегия дальнейшего развития компании;

• следует также учитывать «количественные характеристики»: доходность, количество поверхностей, региональный охват и прочее.

Таким образом, в развитии рекламных агентств можно выявить следующие тенденции: