Совершенствование системы нововведений на примере ООО «DVD Hollywood»

Отметим, что бенч-маркинг  бывает двух видов, которые изучают  и соответственно сравнивают разные показатели:

1) Общий бенч-маркинг. 

При проведении данного вида бенч-маркинга Вам необходимо сравнить показатели производства и продажи  своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества производителей/продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволит Вам наметить четкие направления  инновационной деятельности. Для  сравнения характеристик своей  продукции и продукции конкурентов  Вы можете использовать различные параметры, которые зависят от конкретного  вида продукта.

2) Функциональный бенч-маркинг. 

В этом случае Вы должны сравнить параметры работы отдельных функций  продавца (операций, процессов, приемов  работ и т.п.) с аналогичными параметрами  наиболее успешных предприятий (продавцов), работающих в похожих условиях.

Чтобы эффективно провести функциональный бенч-маркинг, необходимо следующее:

• сначала выберите интересующие функции бизнеса продавца;
• определите параметры для сравнения данной функции бизнеса. При этом Вы можете использовать только один параметр либо выделить целую группу параметров. Единственным, то есть однозначным, параметром сравнения функции бизнеса может являться, например, рентабельность операции, уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, степень риска и т.п. Группа параметров применяется при сравнении таких комплексных функций бизнеса, как управление качеством продукта, управление наличностью и др.
• соберите необходимую для сравнения информацию по конкурентам;
• проанализируйте полученную информацию;
• на основе результатов анализа разработайте проект изменений, которые необходимо внести в конкретную функцию;
• проведите технико-экономическое обоснование предполагаемых изменений;
• внедрите запланированные изменения в практику фирмы;
• постоянно осуществляйте контроль за ходом проведения изменений и проводите окончательную оценку качества изменений конкретных функций бизнеса.

3. Бренд – стратегия

Прежде чем перейти  к рассмотрению бренд – стратегии, выясним, что же такое бренд.

Бренд инновации определяют как систему характерных свойств  нового продукта или операции, которая  формирует сознание потребителя  и определяет на рынке место этой инновации, а также ее производителя  или продавца.

Бренд содержит материальные и нематериальные характеристики, которые в совокупности составляют товар и создают у покупателя наиболее полный образ инновации. К материальным характеристикам относят: вес продукта, его устройство, внешний вид, сырье, из которого он сделан, и т.д. Нематериальные характеристики инновации включают: преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновации, например, продолжительность операции, реклама, цена и т.п.²³

Кроме этого бренд обладает и другими характеристиками:

1. Свойства бренда. Под  свойствами бренда понимаются функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции.

2. Индивидуальность бренда. Отражает его значение для  потребителя, т.е. какие-то долгосрочные  обещания автора бренда тем,  кто его купит. Индивидуальность  бренда инновации складывается, как правило, из трех компонентов: 

• позиционирование. Указание на то место, которое данный бренд занимает в умах покупателей этого бренда, т.е. потребителя бренда;
• личность потребителя бренда. Выражает характер и психологические особенности покупателя как будущего владельца купленной инновации;
• личность самого бренда. Показывает отношение этого бренда к тому, кто его купил.

3. Имидж бренда. Под имиджем бренд инновации понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту или операции, которые в данный момент времени находятся в умах потребителей.

В настоящее время за рубежом  многие фирмы и компании имеют в своем штате бренд-менеджера. Бренд-менеджеры имеются также и у некоторых российских предприятий. Эти менеджеры отвечают за развитие брендов, занимаются планированием выпуска отдельных продуктов, разрабатывают мероприятия по продвижению брендов, производят оценку эффективности самих брендов и мероприятий по их продвижению.

Именно бренд заставляет покупателя выбрать конкретный продукт (операцию) из всех возможных на рынке.

Причиной выхода инновации  на рынок является жесткая конкуренция  между хозяйствующими субъектами. Успех  победы в этой конкурентной борьбе во многом определяется правильно разработанной бренд-стратегией и эффективностью ее применения.

В широком понимании бренд-стратегия означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брендов на рынке. В основе бренд-стратегии лежит разработка и движение бренда как целостного маркетингового комплекса по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке.

Как прием менеджмента инноваций бренд-стратегия означает управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брендов инноваций.

Для разработки бренд-стратегии инновации рекомендуем Вам проделать следующие шаги:

• проанализируйте рыночную ситуацию и выберите направление разработки инновации;
• займитесь поисками идеи и запланируйте выпуск инновации;
• организуйте такие мероприятия как маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной кампании и т.п.
• в случае получения положительных результатов организуйте массовый выпуск инновации;
• оцените результаты появления инновации на рынке;
• разработайте и осуществите мероприятия по продвижению и распространению инновации.

Разработка и использование  эффективной бранд-стратегии даст Вам многие конкурентные преимущества:

1. В первую очередь,  Ваш бренд создает естественную преграду на пути Ваших конкурентов: он вынуждает их инвестировать капитал в исследование рынка, проведение маркетинговых исследований, прибегать к бенч-маркингу, к разработке рекламных компаний, своего бранда и т.п.

2. К тому же наличие  эффективного бранда облегчает  Вам «выброс» на рынок новых  продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном  рынке, захват зарубежных рынков  и т.п. 

3. Что немаловажно, бранд  дает Вашему предприятию дополнительное  время для реинжиниринга, то  есть для перестройки его деятельности  на рынке в условиях кризиса. Однажды сформированный эффективный бранд поможет защитить Вам Вашу долю на рынке без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого снижения цен на продукт.

1.5 Сопротивление изменениям

Самая мистическая  из проблем  управления, после, может быть, проблемы лидерства, это проблема изменений, особенно крупных организационных  перемен.  Мы живем в сложном  динамическом мире, который меняется все быстрее на наших глазах. И  помимо требования необходимости возникает  требование их своевременности и  скорости, что делает проблему еще  острее. Ведь уже стало общепризнанным мнение, что способностью организации  к изменению определяется степень  ее успешности.  

Причины сопротивления изменениям стали предметом исследования, практически, для  каждого эксперта в области  управленческого консультирования. Спорной, но, как мне кажется,  интересной и наиболее полной представляется система Джеймса O’ Тула, которую  он изложил в своей книге « Leading Change: The Argument for Values-Based Leadership» («Руководство изменениями: аргумент лидерства, основанного  на ценностях»):

Тридцать три гипотезы Джеймса О’Тула: почему люди противятся переменам²⁴:

1. Гомеостазис: изменение  – неестественное состояние.

2. Stare decisis: презумпция предпочтительности  статус-кво; бремя доказательства  обратного лежит на сторонниках  изменений.

3. Инерция: изменение курса  требует значительных усилий.

4. Удовлетворенность: большинству  людей нравится существующее  положение вещей.

5. Незрелость: отсутствуют  предпосылки изменений, время  перемен не настало.

6. Страх: люди боятся  неведомого.

7. Эгоизм: изменения, возможно, и хороши, но не для нас, а  для других.

8. Неуверенность в себе: мы не думаем, что сможем решить  новые задачи.

9. Шок от будущего: подавленные  изменениями, мы превращаемся  в ретроградов и противимся  переменам.

10. Тщетность усилий: мы  рассматриваем любые изменения  как поверхностные, косметические  и иллюзорные. Так зачем же  что-то менять?

11. Незнание: мы не знаем,  как осуществлять перемены и  что следует изменять.

12. Человеческая природа:  люди предрасположены к соперничеству,  агрессивны, алчны, эгоистичны, и  у них нет альтруизма, необходимого  для изменений.

13. Цинизм: мы с подозрением  относимся к агентам перемен.

14. Извращение: изменения  кажутся привлекательными, но мы  опасаемся того, что их последствия  помимо нашей воли могут оказаться  скверными.

15. Конфликт между гениальностью  личности и посредственностью  группы: люди средних способностей  не в состоянии постичь всей  мудрости изменений.

16. Эгоцентризм: отказ людей  признавать свою неправоту.

17. Желание жить сегодняшним  днем: неспособность отложить удовольствия  на будущее.

18. Близорукость: неспособность  увидеть, что изменение соответствует  нашим собственным, более широким  интересам.

19. Действия вслепую: большинство  из нас ведуть жизнь, неизвестную  другим.

20. «Снежная слепота»: групповое  мышление или социальный конформизм.

21. Коллективные фантазии: мы не учимся на опыте и  рассматриваем все события предвзято.

22. Шовинистическая логика: мы правы, а те, кто хотят,  чтобы мы изменились, ошибаются.

23. Софизм исключительности, изменения, возможно, где-то и  срабатывают, но мы-то особенные.

24. Идеология: у всех  нас разные мировоззрения, разные  и несовместимы ценности.

25. Институционализм: отдельные  люди могут изменяться, но группы  – никогда.

26. Natura no facit saltum – природа  не терпит скачков.

27. Безусловное превосходство  руководителей: кто мы такие,  чтобы сомневаться в лидерах,  которые заставили нас идти  нынешним путем?

28. «У изменений нет  поддержки масс»: большинство  более заинтересовано в сохранении  статус-кво, чем меньшинство  - в переменах.

29. Детерминизм: никому  не дано совершить целенаправленное  изменение.

30. Сциентизм: уроки истории  научны, а потому бесполезны.

31. Сила привычки.

32. Деспотизм обычая: идеи  перемен кажутся упреками обществу.

33. Человеческая тупость.

Со многими из этих положений  можно и нужно поспорить, особенно с последним.   Ведь оно отражает скорее поведенческую защитную реакцию, а не подлинную причину.  Некоторые из положений можно долго анализировать и искать корни подобного поведения в физиологии и психологии человека.  Мы просто согласимся с общим мнением, что некоторые из причин сопротивления наиболее часто встречаются.  Одна из них: предсказуемый или воображаемый отрицательный результат.  Часто возникают опасения, что изменения окажут негативное воздействие на  человека или группу, которые им подвергаются, причем достаточно того, что бы  они всего лишь так посчитали, чтобы сопротивление уже возникло.  Теория отрицательных и положительных подкреплений является базовой для изучения поведенческих реакций высокоорганизованных живых существ и не следует забывать, что сознательная «надстройка» у человека составляет всего порядка 3%, а все остальное – встроенные поведенческие реакции, которые помогали сохранению всего вида. 

Из этого опасения негативных последствий вытекает и  вторая причина  сопротивления, которая заключается  в опасении, что работы станет больше, а вознаграждение - меньше.  Пол  Стрибл, руководитель рассчитанной на управляющих международного уровня Программы изменений в Международном  институте подготовки менеджеров (IMD) в Лозанне (Швейцария), утверждает, что  люди противятся переменам прежде всего  потому, что крупные преобразования меняют условия личных соглашений, регулирующих отношения работников с организацией. Стрибл выделяет три  общих аспекта таких соглашений: формальный, психологический и социальный.

Формальный аспект «охватывает  основную задачу работника и основные требования к выполнения им работы, определенные такими документами компании, как расписание должностных обязанностей, договоры найма и трудовые соглашения».  Формальный аспект дает ответы на следующие  вопросы наемного работника:

• Каковы мои предполагаемые обязанности?
• Какую помощь мне окажут при выполнении данной работы?
• Как и когда будут оценивать мою работу и какую форму примет реакция на нее?
• Какова будет оплата труда и как она будет зависеть от оценки моей работы?