Совершенствование рекламной стратегии

Таким образом, в данной главе мы рассмотрели:

1. Характеристику ООО «Олика».
2. Выявили слабые и сильные стороны организации.
3. Рассмотрели уже имеющуюся рекламу.
4. Определили портрет потребителя, на которого должна быть направлена наша рекламная стратегия.

 

 

 

 

 

 

3 ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ  СТРАТЕГИИ ООО «ОЛИКА»

 

3.1. Разработка основных  компонентов рекламной стратегии  ООО «Олика»

В предыдущей главе мы рассмотрели основные недостатки рекламы на данный момент в заведении, выявили портрет потребителя, на которого направлена уже имеющаяся реклама. Так же мы определили портрет потребителя, на которого должна быть направлена реклама и определили основные средства рекламы, которые необходимы заведению.

В данной главе мы рассмотрим пути совершенствования  рекламной стратегии, обоснуем все  рекомендации и предложения.

В предыдущей главе мы провели SWOT анализ предприятия, из которого было видно, что с постоянным увеличением конкурентов на рынке, и в то же время незначительной известностью необходимо суметь «выжить», а для этого следует грамотно спланировать рекламную стратегию кампании.

Перед фирмой стоит задача в перспективе выйти  на Российский рынок. Для этого необходимо очень четко следовать своей  концепции и предоставлять только достоверную информацию.  Сделав вывод о необходимости совершенствования рекламной стратегии, подчеркнем, что реклама необходима для того, чтобы:

– Создать благоприятный имидж.

– Расширить целевую аудиторию.

– Продать товар.

– Установить узнаваемость продукта.

– Напомнить о себе уже имеющимся клиентам.

Компания  находится в стадии «Трудные дети», поэтому в данный период развития на рекламу необходимо затратить примерно 50 % рекламного бюджета. Причем для того, чтобы стратегия рекламы оказалась эффективной необходимо сочесть ее с Sales Promotions.

Менеджерам  по продвижению  ООО «Олика» необходимо получить известность и завоевать часть целевой аудитории, охватив  при этом часть целевого сегмента конкурентов. А для того чтобы добиться всего этого фирме необходимо действовать агрессивно и усовершенствовать рекламную стратегию. Для совершенствования рекламной стратегии необходимо разработать последовательность мероприятий ее создания, что поможет определить четкие сроки проекта.

Разработка  рекламной стратегии ООО «Олика» была проработана компанией ООО «Рекламные технологии» по плану, приведенному в приложении Б. Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

1. Увеличение количества посетителей на 30%.
2. Снижение издержек на 5%.
3. Совершенствование менеджмента кампании.
4. Добиться узнаваемости торговой марки на 70%.

Первый  шаг к разработке рекламной стратегии  – это определение целей. Эти цели зависят от предварительно принятых решений, характеристик целевого рынка и маркетинговых стратегий кампании.

Из приведенных  выше характеристик целевого рынка  и стратегий кампании  следует, что для ООО «Олика» подходит реклама как убеждение. Данная реклама  преследует такие цели как:

– Убедить покупателей выбрать именно данное заведение.

– «Переключить» внимание на данное заведение.

– Изменить представление посетителей о качестве продукта.

– Убедить посетителей не откладывать визит в заведение.

– Убедить посетителей в выгоде заведения.

Данная  реклама важна для предприятия, так как оно находится на стадии конкурентной борьбы и пытается создать устойчивый спрос на свое заведение.

Далее нам  необходимо разработать рекламное  обращение.

В нашем  случае рекламное обращение, в котором говорится о главной выгоде предприятия, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса.

Создание  рекламного обращения. Уровень взаимодействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многого другого. При подготовке рекламной стратегии мы разрабатываем основу будущего обращения, т.е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Вместе с руководителем и директором мы  пытались найти для объявления свой стиль, тон, слова и вид. Цель нашего рекламного обращения была: заинтересовать посетителей и сделать так, чтобы они вернулись еще. В результате долгих споров, дискуссий мы все же пришли к общему выводу и придумали наше обращение: «Вам потребуется несколько раз придти в наше кафе, чтобы попробовать все блюда».

Далее следует  выбор средств рекламы. После выбора рекламного обращения нам необходимо было определить, с помощью каких средств лучше всего донести его до потребителя. Данное решение мы принимали  исходя из  того, какую степень у аудитории, периодичность и уровень воздействия рекламы признаны предпочтительными. Необходимо выбрать тип средств информации, а затем и принять решение о конкретных средствах рекламы, о распределении ее по времени и географически характеристикам. Исходя из этого, мы рассматривали основные рекламные средства информации, их стоимость, преимущества и недостатки. Мы выбрали такие рекламные средства, как:

1. Радио потому, что это:

– Массовость.

– Высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам.

– Низкая стоимость.

2. Наружная реклама потому, что это:

– Гибкость.

– Высокий показатель повторных контактов.

– Низкая цена.

– Отсутствие конкуренции.

3. Журнал:

– Высокий уровень географической и демографической избирательности.

– Доверие и престиж.

– Высококачественное воспроизводство.

– Длинная жизнь.

– Вторичный круг читателей.

И, конечно  же, нам необходимо, как это уже  говорилось, усовершенствовать уже имеющийся сайт, чтобы он отвечал всем потребностям посетителей.

 Концепция рекламной кампании состоит из трех процессов: изготовление рекламных материалов, размещение рекламы, проведение оценки эффективности рекламной кампании. Задачей является выбор оптимального сочетания рекламоносителей с учетом целевой аудитории и целей рекламной стратегии. Целевая аудитория – активные люди.

В соответствии с задачами были выбраны следующие  инструменты рекламной политики:

– печатные издания: журнал «Выбирай», который распространяется бесплатно в местах скопления людей, попадает в руки широкой аудитории и журнал «Телешоу», который является самым покупаемым;

– совершенствование официального сайта в интернете;

– реклама на радио Хит ФМ и Европа плюс;

– наружная реклама, а именно: щитовая которую можно установить не только в городе, но и на трассах – при въезде в город.

Выбор данных инструментов был обусловлен исследованиями в области рекламы. Ориентировочно первый цикл рекламной стратегии намечен на 4 месяца (квартал), с апреля по июль. Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

1. На  официальном сайте кафе будет размещена полная информация о стоимости услуг ООО «Олика», меню, содержащее вес и цены, адрес, рекламный текст, данные администрации. Так же будет учтена возможность электронного бронирования мест в ресторане и заказ банкетов, создана электронная книга жалоб и предложений. Стоимость такого сайта составляет 10 000 рублей. Обслуживание  – 6 000 за месяц, итого за год 72 000.

2. Перетяжки  (транспарант - перетяжки) также  являются одним из наиболее эффективных видов наружной рекламы. Размещение рекламы на перетяжках (транспарант - перетяжках) ничуть не менее популярно, чем реклама на щитах 3х6. Рекламные перетяжки (транспарант - перетяжки) также располагаются на транспортных артериях города. Однако положение перетяжек по отношению к потоку способствует легкому восприятию такой наружной рекламы. Перетяжки (транспарант - перетяжки) предоставляют возможность размещения рекламы с обеих сторон, что увеличивает фактическую аудиторию такой наружной рекламы. Изготовление и размещение рекламных перетяжек может занимать от 1 дня, а частая смена информации на перетяжках обеспечивает отсутствие эффекта привыкания. Расположение транспаранта-перетяжки над проезжей частью основных транспортных магистралей и над большинством улиц города позволяет размещенной на транспарант - перетяжке рекламе находиться в прямой видимости миллионов водителей и пассажиров, что позволяет в короткий срок донести информацию до потенциального потребителя. С помощью транспаранта-перетяжки можно сообщить об открытии магазинов, салонов, распродажах, концертах и о множестве других мероприятий. Транспарант-перетяжка крепится между двух отдельностоящих опор, соединённых между собой троссовой конструкцией.

Предполагается  разместить такие транспаранты в центре  – перекресток улиц Ленина и Гагарина, при въезде в город на трассе, на улице 8 марта и на центральной улице города Березовский. Стоимость установки 4 500.

3. Реклама  по радио - экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день). При размещении рекламы на радио следует учитывать, что ее стоимость зависит от времени суток, праздничного или выходного дня, а так же от самой формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6,00 – 10,00, раннее вечернее 15,00 – 19,00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

Стоимость радиорекламы составляет  400 рублей за минуту, выход за день 2 раза, следовательно за месяц – 24 000 рублей. Договор с радиостанциями «Хит Фм» и «Европа Плюс», составлен до конца 2011 года, следовательно, стоимость услуги за год составит 288 000 рублей.

4. Выберем из большого количества журналов те издания, которые наиболее точно соответствуют  – целевой аудитории. Это журнал "Выбирай". Выпуск журнала " Выбирай " в Екатеринбурге имеет рейтинг 12%, а газеты " Телешоу " 17%. При общем перекрытии, составляющем 5%, охват аудитории этими двумя носителями такое: (12 + 17) - 5 = 24% всего населения. Зато 5% населения увидят рекламу в обоих журналах, это и будет величина коэффициента перекрытия. Стоимость за расположение на переднем глянце, 10% от обложки  – 3 000, расположение в «Телешоу», Рядовая страница журнала «Выбирай»  – 1 000, итого за месяц 2 000, за квартал  – 4 000, совместно с «Телешоу», за год  – 108 000.

 

 

Помимо всего вышеперечисленного, также необходимы:

Специальные акции. Проведение розыгрышей, дегустаций, гастрономических фестивалей  – дополнительный информационный повод для повышения известности кафе.

Повышение лояльности посетителей кафе. В борьбе за клиента немаловажно разработать средства повышения лояльности посетителей кафе. Интерьер кафе, однозначно, интересен, оригинален и абсолютно уникален. Но опыт показывает, что в такое кафе посетитель не захочет идти в другой и третий раз, потому что все подобные эффекты быстро приедаются. Главное, что влияет на эмоции,  – это кухня, обслуживание, место расположения кафе, интерьер, атмосфера.

Специальные акции. Проведение акций дает также повод для  дополнительного появления имени заведения в СМИ и является эффективный элементом рекламной кампании. Главное, чтобы придуманная акция хорошо анонсировалась, иначе эффективность от нее может быть нулевая. Повод для акций можно выбирать по разным принципам:

– календарный принцип, привязка к каким-то датам. Помимо общероссийских праздников (которые можно обыграть по-узбекски — например, новый год по-узбекски, узбекский женский день) можно разработать акции, приуроченные к национальным узбекским праздникам;

– события, связанные с самим кафе: юбилей заведения, день его рождения, введение нового меню, дегустация, гастрономический фестиваль (например, «неделя узбекских вин», неделя кухонь различных регионов Узбекистана), посещение кафе неким известным лицом.

Главное действующее лицо, персонаж, персонификация кафе. В кафе кто-то должен быть артистом. Этот персонаж-актер должен быть как можно больше времени в зале, быть внимательным к гостям, уметь поддержать разговор, не оставить никого незамеченным, каждого встретить и проводить. Это может быть директор кафе, менеджер зала, бармен. Исходя из того, что первоначальная цель совершенствования стратегии – повысить известность и стимулировать посещение кафе и, соответственно, того, что первичными каналами будут наружная и реклама в журналах, предлагается план работ по реализации именно с учетом этих приоритетов.

Таким образом, мы определили нашу рекламную стратегию, выявили пути ее совершенствования, разработали методы совершенствования и выявили рекламоносители, с помощью которых будем осуществлять нашу рекламную стратегию.

 

3.2 Оценка эффективности рекламной кампании

         Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности  рекламы:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3.  Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.
6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты  на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы.