Анализ рекламной стратегии для продвижения Дирол

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский  государственный университет технологии и дизайна

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ 
 

Факультет: ИДР и КТ

Специальность: 032401 «Реклама»

Форма обучения: дневная

Кафедра: Рекламы 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА  
 
 

Тема: «Анализ рекламной стратегии для продвижения Дирол» 

Выполнил:

Студент группы РКд 6  __________  Иванов А.М.                   

                                    (подпись)  (Ф.И.О.)

Руководитель:

                                    __________  Смирнов А.В,

                                    (подпись)  (Ф.И.О.)                                      

Дата  защиты работы ____________ 

Оценка _______________________ 

Санкт-Петербург

2012 
 

Оглавление 

Введение      3

Актуальность  темы исследования  3

Цель  и задачи дипломной  работы      3

Практическая  значимость исследования   4

Объект  и предмет исследования     4

Методы  дипломного исследования    4

Структура работы   5

Глава №1: «Анализ рынка  жевательной резинки» …………….. 6

1.1 Обзор отечественного рынка жевательной резинки 9

1.2 Прогнозы развития рынка…………………………….. 17

Глава 2  «Анализ положения на рынке бренда Дирол Кэдберри» 21

2.1 Продукты бренда Дирол Кэдберри 25

2.2 Целевая аудитория бренда Дирол Кэдберри……………………………………...28

2.3 Анализ конкурентноспособности……………. 32

Выводы  37

Список  использованной литературы 39  

 

Введение 

      Актуальность  темы исследования

      Производство  качественной и востребованной продукции, поиск рынка сбыта, максимальное его насыщение своей продукцией, проведение эффективной рекламной кампании, получение максимальной прибыли – это основные направления деятельности предприятий, в том числе фабрики по производству жевательной резинки ООО «Дирол Кэдбери». У каждого из этих предприятий существует масса нерешенных проблем, что определяет актуальность данной темы.

      ООО «Дирол Кэдбери» является одним из самых крупных предприятий на российском рынке жевательной резинки, однако по показателям роста и развития нельзя сделать вывод о том, что предприятие уверенно занимает свои конкурентные позиции.

      Целью данной работы является проанализировать и разработать эффективную рекламную стратегию ООО «Дирол Кэдбери», используя методы и инструменты маркетинга, а также данные социологических исследований, для повышения прибыли от реализации продукции, для обеспечения конкурентоспособности организации на рынке жевательной резинки, и расширения своей ниши на этом рынке.

   Для достижения цели решаются следующие  задачи:

• анализ рынка жевательной резинки,
• анализ текущего положения фирмы на рынке жевательной резинки,
• разработка конкурентной рекламной стратегии с использованием методов маркетинга и данных исследований, а также её оценка,
• разработка мероприятий по реализации стратегии – устранение стратегических разрывов между существующим положением дел и желаемым.

Практическая  значимость исследования

•  Данное исследование может служить, как методологическая основа для проведения рекламной кампании производителя жевательной резинки. Также настоящая дипломная работа может стать методическим пособием рекламистов и разработчиков рекламных кампаний, выполенных с учетом мнения рядовых потребителей.

 
   

• Объект  и предмет исследования
•  Объект исследования: рынок жевательной резинки и его участники.
•  Предмет исследования: продвижение компании на рынке при помощи рекламы

 
   

• Методы  дипломного исследования
•  В работе был использован следующий комплекс методов:
• 1) типологический метод для выявления основных субъектов рынка
• 2) аналитический для исследования бренда
• 3) метод социологического исследования с целью составления оптимальной стратегии;
• 4) сравнительный метод для описания конкурентных стратегий продвижения;

 

Структура работы

      Введение  данной курсовой работы раскрывает актуальность темы, цель и задачи работы, практическую значимость, и методы исследования, Первая глава  «Анализ рынка жевательной резинки и бренда Дирол Кэдберри» состоит из трех параграфов и носит в себе теоретико-аналитический характер, представляя собой базу для дальнейшего исследования. Первая глава включает в себя исследование рынка жевательной резинки, его участников, ситуацию на мировом и российском рынке, и специфику продвижения товара на данном рынке. 

Во второй главе данной работы рассматривается непосредственно бренд «Дирол Кэдберри», его продукты, положение на рынке, и потенциальные потребители данной продукции. В этой главе также проанализирована конкурентная среда и представлены рекомендации по продвижению в соответствии с результатами анализа. 

Заключение  является итогом работы автора, в нем  анализируются результаты относительно поставленной цели и задач исследования, резюмируются основные выводы.

 

Глава №1: «Анализ рынка жевательной резинки» 

Эксперты  часто называют жевательную резинку  товаром импульсного спроса. Многие потребители, даже не задумываясь, совершают  покупку автоматически. Жевательная  резинка – это вид конфеты, состоящей из несъедобной эластичной основы (это преимущественно синтетические  полимеры), и различных вкусовых и ароматических добавок, ароматизаторов, консервантов, а также других пищевых добавок. В последнее время стали популярны резинки, содержащие сахарозаменители и противокариозные вещества, например, соединения фтора, ксилит, карбамид.

Менее чем 100 лет назад продавец мыла (сын  мыльного фабриканта) Уильям Ригли впервые смешал жвачку с сахарной пудрой, добавил мяту и фруктовые добавки и разработал формы жевательной резинки (шарики, палочки, пластинки). Так появилась марка Wrigley’s Spearmint, а годом позже – Wrigley’s Juicy Fruit – сорта, которые до сих пор являются лидерами мировых продаж. Чтобы сделать свой товар популярным, Ригли провел беспрецедентную рекламную кампанию: в 1915 году он купил одну из первых телефонных книг США и разослал всем абонентам посылки с тремя пластинками жвачки. За несколько десятилетий жевательная резинка стала одним из самых широко распространенных в мире пищевых товаров и феноменом массовой культуры. К тому моменту, как Ригли начал выпуск жвачки, у него в США было полтора десятка конкурентов. Через двадцать лет, компания Wrigley’s заняла лидирующие позиции на американском рынке и начала мировую экспансию. В США на сегодняшний день продаются более 100 сортов жвачки, которые производят 10 транснациональных корпораций и огромное количество мелких производителей. Среднестатистический житель США потребляет в год 300 пластинок жвачки. По данным Национальной ассоциации производителей жевательной резинки спрос на этот товар остается стабильным в любое время года. Жевательная резинка — такой же символ Америки, как Coca-Cola или McDonald’s.

Что касается непосредственно тех или иных марок жевательной резинки, то необходимо отметить, что в мире 60% рынка занимают Wrigley (35,9) и Cadbury (25,7). В России у них серьезных конкурентов нет. Обе компании-соперницы начинали покорение России с крупных городов, постепенно выходя в регионы, и в начале 2000-х годов оказались практически на равных: на бренды Wrigley (Orbit и Eclipse) приходилось 49%, на брэнды Cadbury (Dirol и Stimorol) — 45% рынка. Сегодня на бренд Orbit приходится 70% продаж Wrigley и, соответственно, половина всего российского рынка жевательной резинки. Постоянных клиентов мегапроизводители продолжают привлекать активной рекламой, выпуском новых вкусов и стабильно низкой ценой.

 Активная  рекламная поддержка приносит свои результаты: в России, по данным Profi Online Research, знание ведущих марок двух основных конкурирующих компаний приближается к 100%, а разрыв между ними может оказаться статистической погрешностью.

Период  примерно с 1995 по 2003 можно условно  определить как период борьбы за лидерство  между Wrigley и Dandy. Это была крайне интересное противостояние международного гиганта и небольшой датской компании, проходившее по классическим канонам сражения Давида и Голиафа, с тем только исключением, что в данном случае победителем вышел последний.

Внешним проявлением активного развития рынка и борьбы за лидерство были невероятные по нынешним временам ТВ веса (от 1000 TRP в неделю): до начала 2000х гг. категория жевательной резинки постоянно входила в топ 10 наиболее рекламируемых на отечественном ТВ. Как результат, многие элементы рекламных кампаний того времени помнят до сих пор: серия роликов Стиморол с американскими полицейскими), а фразы-слоганы «это не проблема, если зубная щетка под рукой», «Дирол с ксилитом и карбамидом», «Орбит без сахара» и пр.

Компания  Dandy – изначально вышла на рынок с брендом Stimorol, позиционировавшимся больше как подростковый, «для освежения дыхания». В районе 1995 был запущен более «взрослый» и «функциональный» Dirol, ставший ключевым для компании уже к 1999г. Wrigley где-то с 1993г окончательно сконцентрировалась только на «Orbit – самая вкусная защита от кариеса».

Можно предположить, что сфокусированность Wrigley на одном бренде в течение минимум 10 лет, стала одним из факторов успеха в борьбе против Dandy, постоянно метавшимся между двумя брендами.

Точку в споре о лидерстве на рынке  стало приобретение компании Dandy английской Cadbury. В рамках российского бизнеса Cadbury надеялась поправить свой не блестящий шоколадный бизнес с помощью дистрибуционной машины Dandy. Окончательная потеря фокуса отделом продаж сделала невозможным конкуренцию с Wrigley. По нашим данным, с 2003 года (может быть, что и раньше, но у нас просто нет более ранних цифр) по 2009 было только два периода по два месяца каждый, когда Dirol \ Stimorol не терял свою долю, а Wrigley, соответственно не наращивал свою.

Серия слияний/поглощений, произошедших на рынке  за последние 3 года – Mars приобрел Wrigley, а Kraft приобрел Cadbury – скорее всего окончательно зафиксируют победу Orbit над Dirol

Диаграмма 1: Доли рынка жевательной резинки  в России