Анализ рекламной стратегии для продвижения Дирол

 По  оценкам экспертов, к основным  тенденциям современного российского  рынка жевательной резинки можно  отнести: 

- увеличение  объемов потребления во всех  сегментах рынка, особенно в  сегментах детской и лечебно-профилактической  жевательной резинки; 

- дальнейшее  насыщение рынка в регионах, где  есть свободные ниши;

- развитие  производства жевательной резинки  внутри страны;

- сокращение  импорта, увеличение экспорта;

-увеличение  доли реализации производителями  через собственные региональные  представительства; 

- снижение  оптовых наценок; 

- жесткая  ценовая конкуренция. 

 

 

ПРОГНОЗЫ  РАЗВИТИЯ РЫНКА

По прогнозам  Euromonitor International, в ближайшие пять лет рынок жевательной резинки ожидает ежегодный рост на 3% в стоимостном выражении, и к 2012 году продажи должны достигнуть $938 млн (рис. 3).  Эксперты Euromonitor International полагают, что рост потребления высококачественной продукции продолжится, поэтому период с 2007 по 2012 год станет благоприятным для развития этого рынка.В 2007–2012 годах наиболее динамичное развитие ожидает сегменты функциональной жевательной резинки, не содержащей сахара. Это будет происходить в силу растущего спроса на полезные для здоровья продукты и большей осведомленности потребителей о здоровом питании. Согласно прогнозам, ежегодный рост сегмента функциональной жевательной резинки составит более 6% в стоимостном выражении, причем продукция, не содержащая сахара, будет пользоваться растущей популярностью. 

Bubble gum не имеет особых полезных свойств, однако внушительную активную потребительскую группу этого вида жевательной резинки составляют дети и подростки. Ожидается, что в течение ближайших пяти лет этот сегмент будет ежегодно расти на 5% в стоимостном выражении. Небольшие отечественные производители, скорее всего, сохранят свое присутствие на рынке. Они могут развивать свои собственные рыночные стратегии в тех нишах рынка, где не проявляют активность международные гиганты.

Рынок жевательной резинки по итогам 2011 года имеет все шансы не только продемонстрировать внушительный рост по сравнению с уровнем 2010-го, но и существенно превзойти показатели предыдущего периода. Основными  предпосылками этого является существенное наращивание объемов производства. Результаты работы отечественных производителей жевательной резинки в январе–июле 2011 года являются весьма впечатляющими. Так, совокупный объем производства в обозначенном периоде составил 21,7 тысячи тонн, а прирост по сравнению с аналогичным периодом 2010-го – практически 53%. По оценкам специалистов ROIF Expert, такой прирост был обусловлен увеличением спроса на данный продукт. Основными факторами 10-процентного сокращения объема выпуска жевательной резинки в 2009 году выступили снижение покупательской способности населения и, как следствие, падение спроса на этот. Первопричиной данных явлений были негативные последствия мирового финансового кризиса, который внес существенные корректировки, в том числе и в деятельность отечественных пищевых предприятий. При этом 75-процентный рост объема производства жевательной резинки, по итогам 2010 года, свидетельствует не только о выходе отечественных производителей из периода стагнации, но и о восстановлении спроса на данный продукт со стороны конечных потребителей.Учитывая динамику годовых объемов производства, а также принимая во внимание сезонность производства и текущий прирост в 53% в январе–июле 2011 года, прогнозируемый объем производства жевательной резинки по итогам 2011 года составит 37-38 тысяч тонн.

Сезонность  производства жевательной резинки  в период с 2010-го по 2011 год в сравнении  с предыдущими периодами показывает иную направленность. Так, в 2007–2009 годах  сезонность производства характеризовалась  постепенным наращиванием выпуска  с января по июль-август с последующей  некоторой стабилизацией в течение  нескольких месяцев и дальнейшим более стремительным сокращением  объемов производства в рамках октября–декабря. В течение же последних двух лет  максимальные объемы производства фиксируются  в феврале-марте с последующим  снижением и проседанием до минимального уровня в апреле–мае. Таким образом, фактически в первом полугодии каждого  периода происходит сначала резкое наращивание производства, а затем  такое же резкое сокращение. Географическая структура производства жевательной резинки, по итогам января–июля 2011 года, характеризуется усилением позиций Северо-Западного округа, долевая составляющая которого достигла 94,4% в натуральном выражении, что эквивалентно показателю в 20,52 тысячи тонн. Объем выпуска жевательной резинки в Центральном ФО, по итогам обозначенного периода, составил 0,93 тысячи тонн, или 4,3%, показав сокращение на 4,6 п.п. в сравнении с аналогичным показателем 2010 года. Объем производства жевательной резинки в Южном ФО, по итогам первых семи месяцев 2011 года, составил 0,28 тысячи тонн, или 1,3%. В Приволжском и Сибирском федеральных округах зафиксированы минимальные объемы производства – в общей структуре совокупный долевой вклад этих субъектов не превышает показателя в 0,0054%. В разрезе административных единиц географическая структура выглядит следующим образом. Наибольшие объемы производства были отмечены в Санкт-Петербурге и Новгородской области – в общей структуре производства в процентном соотношении они составили соответственно 67 и 27%. Долевой вклад Московской области зафиксирован на уровне 4%, а долевые составляющие Краснодарского края и Ивановской области не превысили 1%. Такая география производства обусловлена концентрацией производственных мощностей по выпуску жевательной резинки именно в территориальных границах Северо-Западного федерального округа. В этом регионе сосредоточены производственные активы мировых гигантов кондитерской индустрии – Cadbury Russia & CIS (ООО «Дирол Кэдбери») и Wrigley.

В течение 2007 года ценовая динамика на российском рынке жевательной резинки характеризовалась  относительной стабильностью. Далее, начиная с 2008 года, наблюдался более  существенный рост потребительских  цен на данный продукт. Наиболее резкий скачок цен произошел в 2009 году: так, за год – с января 2009-го по январь 2010 года – стоимость одной упаковки жевательной резинки увеличилась  на 2,32 рубля.Текущий период характеризуется увеличением темпов роста цен на жевательную резинку. Так, по состоянию на июль 2011 года средняя потребительская цена на жвачку в России составляла 16,93 рубля за упаковку.В июле 2011 года цены выросли на 1,10 рубля, или на 9%, по отношению к аналогичному периоду 2010 года. По отношению к июню 2011 года в июле цены на жевательную резинку продемонстрировали рост на 0,06 рубля.В структуре потребления жевательной резинки преобладает внутреннее производство – на его долю, по итогам 2010 года, пришлось 98,9% всей представленной на рынке продукции. По итогам первого полугодия 2011 года, значение данного показателя немного снизилось – на 0,01 п.п. – и составило 98,8%. На продукцию импортного производства в 2010 году пришлось 1,1%, а по итогам первого полугодия 2011 года – 1,2% представленной продукции.

Импорт  жевательной резинки в Россию находится на достаточно низком уровне – по итогам первого полугодия 2011 года, значение данного показателя в натуральном выражении составило 252,3 тонны, что больше аналогичного показателя предыдущего периода на 15%. Необходимо отметить, что более чем трехкратный рост объемов импорта жевательной резинки в 2009 году был обусловлен изменением курса российского рублю по отношению к доллару.

Аналогично  импорту, экспортные поставки жевательной  резинки отечественного производства на зарубежные рынки являются крайне незначительными. Кроме того, годовые  показатели объема экспорта в течение  последних двух лет стремительно сокращаются. В рамках января–июня  текущего года зафиксировано сокращение экспорта жевательной резинки в  натуральном выражении практически  на 33% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года. Стоит отметить, что в 2010 году также произошло резкое снижение экспорта, обусловленное уменьшением экспортных поставок на Украину в 3 раза. В целом, российский рынок жевательной резинки демонстрирует стабильный рост начиная с 2007 года – без учета 2009-го, который характеризовался значительным спадом производства. В период с января по июль текущего года наблюдалось более значительное увеличение рынка в сравнении с аналогичным периодом 2010 года. При незначительной доле экспорта-импорта жевательной резинки в РФ увеличение производственных объемов свидетельствует о возросшем спросе на данную продукцию внутри страны. 

 

Глава 2 : Анализ положения на рынке бренда Дирол Кэдберри.

Анализ  макросреды

Внешняя среда - сфера, в которой организация осуществляет свою деятельность, совокупность «факторов влияния» вне организации. На них руководство предприятия не может влиять непосредственно.

Анализ макроэкономического окружения применяется для определения возможностей и угроз для предприятия, скрывающегося в его внешнем окружении, а также является важнейшим процессом стратегического планирования и управления.

Самый распространенный инструментарий для анализа макроокружения - метод PEST- анализа (табл. 1) 

     Таблица 1. PEST - анализ внешних факторов - макросреда кондитерской фабрики ООО «Кэдбери»

 

Поставщики.

ООО «Кэдбери»» работает с 5 поставщиками, находящимися в г. Москве, и Великом Новгороде.

Для обеспечения производственного процесса по изготовлению кондитерских изделий и жевательной резинки требуется поставка сырья, ассортиментный перечень которого составляет более чем 40 наименований.

Основными поставщиками предприятия являются:

• ООО "Аризона"
• «TONSUN FOODS GROUP»
• ООО «РУСАГРИКОМ»
• ООО «FOOD STAR IMPEX»
• «СИНКОМ»

Каждая из компаний-поставщиков работает на рынке не менее трёх лет, и зарекомендовали себя как надежные и обстоятельные партнеры. В редких случаях срыва поставки, возможны оперативные закупки у других поставщиков.

Реализация продукции ООО «Кэдбери» осуществляется через контрагентов – продовольственные базы, продовольственные магазины, гипермаркеты, ларьки и т.д.

Маркетинговые посредники

Торговыми посредниками нашей фирмы являются небольшие розничные фирмы, занимающиеся продажей различных продуктов питания, а также крупные торговые центры (например, «Пятерочка», «Карусель», «Окей» и другие). Наша фирма пользуется услугами фирм-специалистов по организации товародвижения. Таковыми являются железнодорожные и автотранспортные компании, занимающиеся перевозкой грузов по России.

     SWOT анализ

Построим матрицу сильных и слабых сторон, возможностей и угроз фирмы (Табл. 2) 

     Таблица 2 - SWOT анализ ООО «Кэдбери» 

Данный анализ позволил нам выявить круг стратегических альтернатив дальнейшего развития предприятия.

Из теории рыночно ориентированных систем управления известно, что результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем. Использование возможностей предприятия - признак удачно выбранной стратегии предприятия.

 

2.1 Анализ  бренда Дирол Кэдберри.

«Компания ООО «Дирол Кэдбери» фабрика Дирол занимается производством жевательной резинки 3-х направлений: обычная жевательная резинка chewing gum (представлена брендами Stimorol и Dirol, включает в себя лечебно-профилактическую жевательную резинки в виде бренда Dirol Жемчуг), мягкая надувающаяся жевательная резинка bubble gum (ориентирована в основном на детей) и представлена брендом Malabar.

• Dirol (жевательная резинка без сахара, дающая ощущение чистоты и свежести во рту, Dirol Жемчуг позиционируется как стоматологическая) Dirol Арбузно-Дынный Коктейль, Dirol Гранатовый Коктейль, Dirol Морозная Мята, Dirol Жемчуг Клубничная Поляна, Dirol Клубнично-Лаймовый Коктейль, Dirol На Неделю Малиновый Коктейль, Dirol Мята (Spermint), Dirol Свежая мята,  Dirol Снежная мята, Dirol Сладкая мята (Sweet Mint). Целевая аудитория – люди от 20 и старше.
• Stimorol (молодежная жевательная резинка без сахара, которая благодаря уникальному ICE эффекту, придает ледяную свежесть дыханию, которая помогает чувствовать себя уверенно в общении с друзьями и в любую минуту быть готовым к новым идеям и приключениям, позиционируется как стилеобразующая) Stimorol Ice Виноградный Лед, Stimorol Ice Cherry Ice, Stimorol Ice Мятное Обледенение, Stimorol Ice -70. Целевая аудитория – преимущественно молодёжь в возрасте до 35 лет.

Малабар (детская жевательная резинка. Малабар представляет разнообразие сочных вкусов, нежная консистенция жевачки позволяет надувать большие пузыри) Малабар Кислоид Вишня, Малабар Арбузно-Дынный, Малабар Клубника, Малабар Цветной Язык, Малабомба со вкусом клубники и лимона, Малабомба Тутти Фрутти, Малабомба Синий язык, Малабомба Угадайка, Малабомба Загадка. Продукт ориентирован на детей в возрасте 6-12 лет, ключевая аудитория – дети в возрасте 9-11 лет.

Стратегия Dirol соответствует будущим ключевым факторам успеха, основанным, в первую очередь, на маркетинге. На сегодняшний день, среди населения возникла ориентация на здоровый образ жизни, и компания ООО «Дирол Кэдбери» фабрика Дирол активно это использует в своей рекламе, позиционируя свой продукт – бренд Dirol, как стоматологическую жевательную резинку. (Подтверждением этому служит реклама на ТВ с «подружками-подушками»). Компания ООО «Дирол Кэдбери» фабрика Дирол» не пытается наладить свою сбытовую сеть там, где основной конкурент не представлен. Широта ассортимента бренда Dirol слегка отстаёт от конкурентов, но в продуктовой линии присутствуют инновационные продукты, которых нет у конкурентов, что является дополнительным конкурентным преимуществом данной продукции. Продуктовый ассортимент Dirol постоянно обновляется, что даёт возможность быстро реагировать на изменения предпочтений потребителя и удовлетворять их.