Анализ рекламной стратегии для продвижения Дирол

Издержки  для разработки и продвижения  Dirol велики, они связаны с огромными капиталовложениями в рекламу, с борьбой за место расположения товара в точках продаж, с инновационными разработками продуктов.

        Относительно пяти сил конкуренции  М. Портера можно сказать, что  самыми интенсивными из них  могут быть конкуренция между  имеющимися компаниями на рынке  и опасность прихода новых  фирм. На рынке Dirol занимают 2-е место после жевательной резинки Orbit. Между этими брендами идёт жесточайшая борьба за потребителя. Текущая стратегия Dirol направлена на расширение рыночных позиций и усиление своих конкурентных позиций относительно главного конкурента, лидера данного сегмента жевательной резинки. Следовательно, существует вероятность выхода на рынок новых небольших фирм, у которых есть возможность развивать собственные ниши, сети сбыта, способы продвижения товара — такие, которые лидеры рынка из-за своего масштаба не будут разрабатывать. Здесь для бренда Dirol необходимо правильно расставить свои силы, чтобы исключить действие данной силы конкуренции.

      Успех среди покупателей для Dirol зависит от хорошей сбытовой политики. Дистрибьюция является важным фактором, определяющим конкурентное положение на рынке жевательной резинки. За период с 2002 по 2008 год опыт транснациональных компаний подтвердил, что вложения в развитие сбытовой сети и разработку стратегии дистрибьюции являются основным залогом в борьбе за стабильность позиций на рынке². В 2008 году наиболее популярным сбытовым каналом в России остались супер- и гипермаркеты, через которые прошло 56% продаж жвачки в стоимостном выражении – это на 27% больше, чем в прошлом году³. На данный момент нет таких дистрибьюторов, работающих с Dirol на эксклюзивных правах.  
Кроме того, Dirol может быть уязвим при: рассеивании производственных «ноу-хау», поскольку это одно из её конкурентных преимуществ; при слишком высоких издержках на производство и разработку нового вида товара; при не налаженных каналах сбыта продукции, в то время, как главные конкуренты активно сотрудничают с дистрибьюторами.

      Dirol имеет свои конкурентные преимущества, но не все из них можно назвать долгосрочными. Расположение завода по производству данной продукции вблизи мегаполисов Москва и Санкт-Петербург, где среднедушевое потребление жевательной резинки в 2 раза выше, чем в среднем по России. Каждые 3—4 месяца в Dirol  запускаются новые продукты. Креативная концепция рекламной кампании, которая близка и понятна целевой аудитории, и позволяет Dirolу  образовать в рекламном пространстве рынка жевательной резинки уникальную и узнаваемую площадку.

      Для Dirol необходимо принять дополнительные действия для улучшения своей конкурентной позиции на рынке. Для этого можно реализовать текущую стратегию с корректировками, которые будут способствовать лучшей ориентации на внешнюю и внутреннюю среду. 
 
 

2.2 Целевая аудитория бренда Дирол Кэдберри.

Для определения  потенциальных потребителей продукции  Дирол Кэдберри мы должны заняться подробной сегментацией рынка.

Сегментация рынка – это маркетинговая процедура, с помощью которой рынок делится по определенным признакам на некоторые сегменты (группы) потребителей для последующего выделения сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. В практическом смысле сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. В качестве примера произведена сегментация рынка кондитерских изделий, варианты выбора целевого сегмента и определены способы их охвата.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Рассмотрим каждый из них.

Сегментация по географическому принципу. Предполагается деление на регионы, края, области и города. В наиболее привлекательный сегмент входят города с высоким уровнем доходов населения: Москва и Санкт-Петербург, Екатеринбург, Великий Новгород, Нижний Новгород и т.д.

Сегментирование по демографическому принципу. Рынок будет разбит на группы на основе нескольких демографических параметров, таких как: возраст, пол и уровень доходов.

В ходе процесса изучения рынка было установлено: Потребители продукции ООО «Кэдбери»- это в основном все слои населения, включая потребителей от пенсионеров до школьников. Уровень доходов потребителей в основном средний и высокий. Но и низшие слои населения могут позволить себе продукцию «Кэдбери».

Сегментирование по психографическому принципу. Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

В ходе процесса изучения рынка, было установлено: Социальный класс потребителей данной продукции от низшего до высокого. Каждый потребитель хочет покупать продукцию соответствующею высокому качеству, предпочтения потребителей кондитерской продукции так же зависят и от социального класса. Имидж основная составляющая, одна из самых сильных составляющих в человеческих решениях. Людям свойственно прислушиваться к мнению референтных группы.

Образ жизни и тип личности влияют на принимаемые решения, что тоже является основополагающим при выборе. Жизнелюбы выбирают самую качественную и вкусную продукцию с интересным дизайном, для консерваторов основным является качество по доступной цене.

Это далеко не полное деление на сегменты. Здесь представлены только те которые непосредственно влияют на деятельность предприятия.

Отбор целевых сегментов делается с целью концентрации усилий фирмы на более привлекательных сегментах, обладающих следующими характеристиками: доступность, значимость, пригодность. 

Таблица 3- Отбор целевых сегментов ООО «Кэдбери» 

Компания ООО «Кэдбери» провела оценку сегментов рынка и вывела диаграмму в процентном соотношении занимания рынком типов личностей.  

Диаграмма 1- Сегментирование рынка 

Исходя из полученных исследований, можно сделать следующие выводы, что для продвижения тара «Кэдбери» более привлекателен сегмент № 1, это самый большой сегмент занимаемый на рынке, и как следствие данный сегмент экономически выгоден и покроет все расходы затраченные на рекламу и продвижение товара в этом сегменте.

Но также очень интересны сегменты № 2, и №3, несмотря на то что они каждый по себе занимают не намного меньшую площадь рынка, но в связи с тем, что данные сегменты приобретают продукцию в больших объемах, чем сегмент №4, денежный оборот средств на этих сегментах равен 2 сегменту, а иногда и превышает его, и как следствие, все денежные средства направленные на рекламу и продвижение товара в этих сегментах будут оправданы.

ООО "Дирол Кэдбери, российское подразделение кондитерского концерна Cadbury постоянно проводит различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Кэдбери". Компания использует всевозможные медиа средства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты. По мнению экспертов, увеличивать свою долю во "взрослом" сегменте традиционными методами Dirol-Cadbury довольно сложно. Поэтому, судя по всему, компания решила начать работу с потенциальной аудиторией взрослого сегмента – детьми – уже сейчас. Скорее всего, вывод новой марки жвачки Malabar (которая в настоящее время продается по всей России) на российский рынок является долгосрочным маркетинговым ходом с целью расширения в будущем своей аудитории. У детской аудитории есть большие преимущества: дети импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами. В то же время дети – более лояльные и внимательные зрители рекламы, для которых она является одним из способов познания мира. Правда, детские бренды нуждаются в постоянной рекламной поддержке, поэтому они всегда стоят дороже, чем взрослые. "Аудитория полностью меняется каждые три года – дети вырастают, – говорит один из участников рынка. – Кроме того, интерес к продукту теряется, если ребенок, например, видит один и тот же комикс на упаковке или один и тот же рекламный ролик". В принципе, маркетинговую технологию, которую собирается использовать Dirol-Cadbury в России, широко применяют и другие компании, работающие на потребительском рынке. Реклама осуществляется путем информирования потребителей о продукции через телевидение, радио и рекламы на щитах города.  

2.3 Анализ  конкурентноспособности.

Оценка  рыночной позиции конкурентов.

   С помощью построения карты стратегических групп и конкурентной карты рынка  можно определить количество и состав конкурентов, а также, какие компании занимают сильнейшие (слабейшие) позиции  в отрасли. Для этого необходимо установить различия между конкурентами в отрасли и нанести фирмы на двух переменную карту, используя парные соотношения двух переменных (рис. 4).

1. Американская Wm. Wrigley Jr. Company контролирует 68 % рынка в стоимостном выражении. Рост популярности таких разновидностей бренда-лидера, как Orbit Sweet Mint и Orbit Grapefruit. В сегменте детской жевательной резинки лидирует марка Hubba Bubba, также принадлежащая Wrigley. Популярностью пользуются и такие бренды этой компании, как Juicy Fruit, Eclipse и Boomer, позиционируемые в разных сегментах. Удовлетворяет вкусовые  и медицинские потребности взрослых и детские потребности.
2. Dirol Cadbury  контролирует 30% рынка в стоимостном выражении. Наиболее популярные бренды Dirol Cadbury – Dirol и Stimorol – занимают соответственно второе и третье места в сегменте жевательной резинки для взрослых. Доля бренда Malabar составляет около 1% сегмента жевательной резинки для детей. Удовлетворяет вкусовые  и медицинские потребности взрослых и детские потребности.
3. Нидерландско-итальянский концерн Perfetti Van Melle-1 %. Ассортимент: Mentos, представленной в нескольких вкусовых вариациях: Ice Cherry, Ice Mint, Ice Orange и Ice Snow Mint, Mentos CUBE, PURE FRESH Mentos, Mentos WHITE. Удовлетворяет вкусовые потребности взрослых.
4. Турецкая компания Intergum. Доля рынка – 0,1% доля рынка. Ассортимент: «Love is…». Удовлетворяет детские потребности.
5. ООО “КФ “Меньшевик”  - 0,1 % рынка жевательной резинки. Ассортимент: «Жуйка», «Турбо», представленные в сегменте жевательной резинки для детей. Удовлетворяет детские потребности.
6. ООО «К-Артель» - 0, 12 % рынка жевательной резинки. Ассортимент: «Арсенал», «СуперСериал», «ДраконТоту» и т.п. Удовлетворяет детские потребности.

  Выбор потребителя на жевательную резинку  зависит от свойств, которые содержит в себе товар, возможности выбора подходящего экземпляра из всего  ассортимента продуктов и цены. Поэтому  карту стратегических групп необходимо построить по двум переменным: цена продукта и ассортимент. 
 

Ассортимент