Государственный университет –  Высшая школа экономики

Факультет прокладной политологии

Отделение деловой и политической журналистики

Эссе

по  предмету: «Медиа-менеджмент и медиа-маркетинг»

на  тему:

Виды  рекламных стратегий

Выполнила

Студентка 4 курса

группы  446

Краснослободцева  Анна Владимировна 
 
 
 
 
 

Москва

2010 
 

Перед тем, как приступить к разбору  видов рекламной стратегии, я  бы хотела определить сущность самого понятия  «рекламная стратегия». Стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи, то есть  рекламная стратегия – это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

Для того, чтобы определить, какую стратегию  использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке.

Существует  огромное количество классификаций  рекламных стратегий. Но чаще всего  рекламные стратегии делят на два основных типа: рационалистические и эмоциональные (проекционные).

Эти два  типа стратегий обычно используют в  качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение). Это разделение, однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. 
Рационалистическая стратегия обычно используется там, где есть видимое, значимое отличие рекламируемого товара  от других в той же категории. Например, товар отличается от других по каким – то физическим свойствам. Так рекламируют например шампунь с новым эффектом для волос (лечебным), так рекламируют зубную пасту и прочие бытовые товары. Рационалистическая стратегия подчеркивает практическую выгоду услуги. Она лучше всего подходит в тех случаях, когда услуга по своим свойствам, отличается от других и эти свойства представляют интерес для клиента.

К стратегиям рационалистического типа относят  родовую стратегию и стратегию преимущества.

«Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение об объекте рекламы или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами»¹. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, просто предлагается объект, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение не отражает особенности именно этого объекта, его можно было бы использовать при рекламировании любого объекта данного типа.

«Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование данного объекта»². Эффективной эта стратегия может быть и при выходе товара на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы  в сознании потребителей рекламируемый  объект (в случае торговой рекламы - торговая марка) стал синонимом всего  данного типа объектов, считался эталонным  представителем.

«В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства объекта рекламы над конкурентами. Однако это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на объект и его свойства»³.Это может быть, например, улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг. Стратегия преимущества наиболее эффективна тогда, когда реклама конкурентов основывается на родовой стратегии или вообще отсутствует. 
 
 
 
 

Творческая  рекламная стратегия.

Разработка  творческой рекламной стратегии  состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный или(и) психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение данному конкретному товару, а не какому -то другому товару из той же группы. Иными словами, нужно определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или приукрашенное свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения.

Существует даже определенная схема создания творческой стратегии. Она, конечно, же, упрощенная. Но верно отражает основные моменты, основную суть.

Итак,  первую очередь мы должны задасться вопросом, что мы хотим рассказать о товаре. 
На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди его всех его преимуществ (если таковые есть) выбрать одно уникальное торговое преимущество (в профессиональных кругах это аббревиатура УТП), о котором и будет рассказано потребителю. Далее мы задаемся вопросом: Кто является целевой аудиторией? 
Необходимо представлять себе не некий абстрактный сегмент рынка потребителей, необходимо представить себе не "всех", ("все" - значит "никто"), а конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в данном товаре. Далее следует вопрос:  Какое предложение мы ему делаем? 
Нужно делать конкретное предложение. То есть, если рекламируются диетические хлебцы, то предлагается продукт, который может помочь сохранить фигуру.

Теперь  основная часть стратегии. Рассмотрим по пунктам действия.

1.  необходимо определить концепцию продукта. 
Здесь необходимо понять, что такое рекламируемый товар.  Это продукт, обладающий определенными свойствами, которые имеют определенные функции. Как в случае с хлебцами - это товар, который, благодаря низкому содержанию калорий, сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих.

2. Решить - к кому мы обращаемся. 
Нужно поределить целевую аудиторию.

3. Решить - какое впечатление необходимо произвести на аудиторию 
Нужно удивить, поразить, развеселить, информировать

Творческие  этапы:

1. Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы, 
   то есть придумать идею, выраженную в слогане. Причем сначала слоган, а потом всё остальное.
2.   Придумать ситуацию.
3. Написать сценарий или рекламный текст. 
   

Творческая  стратегия бывает проекционной.Стратегии проекционного типа ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В отличие от рационалистических стратегий они опираются не на осознание аудиторией объективно существующего свойства товара, а создают это свойство-преимущество в сознании аудитории, используя образность и символичность объекта. Для проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербально передаваемая информация.

Проекционная  реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать  этот позитивный эмоциональный настрой  с рекламируемым объектом. При этом существенно, чтобы реклама вызывала вполне конкретные эмоции, привязанные именно к конкретному объекту. Только в этом случае она помогает его дифференциации. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Хотя  в теории рекламы существует такое  условное разделение стратегий данного  типа как стратегия Имидж марки, стратегия Резонанс и аффективная  стратегия, все эти стратегии  опираются на иррациональные мотивы, используют психологическую дифференциацию людей, стремятся наделить рекламируемый объект эмоциональными преимуществами, опираясь на сложившуюся систему ценностей человека. Сконструированный имидж объекта становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически соединяет объект рекламы и определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

Реклама нашла способ дифференцировать практически ничем не отличающиеся друг от друга товары. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.

Стратегию уникального торгового предложения  и стратегию позиционирования можно  отнести к стратегиям переходного  типа.

Стратегия уникального торгового предложения предполагает создание у аудитории представления об уникальности отдельного свойства объекта, вне зависимости от того, является ли оно отражением реального признака, либо формируется лишь в сознании аудитории. Одновременно реклама должна создавать представление о важности для аудитории данного свойства объекта.

Стратегия позиционирования предполагает точное определение специфического места  рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа.

Стратегия позиционирования предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.

Повторюсь, что существует смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Причем наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией и доводами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы: 

1. http://www.bdusiness.ru/show/news_116.html

2. http://www.siteedit.ru/reklama17/

3. http://www.good-reklama.ru/izmerenijareklamy/2.html