Сбытовая деятельность предприятия

Грамотное, профессиональное управление описанными выше коммерческими процессами имеет ключевое значение для успешного функционирования и развития организации в целом. Именно успешная работа непосредственно с рынком придаёт смысл всем остальным процессам производственно-хозяйственной деятельности.

На основе проведённых теоретических изысканий и обобщения опыта функционирования наиболее успешных производственных предприятий, а также прогноза и анализа тенденций развития рынка России, сформулированы принципы управления коммерческими процессами в производственной организации.

Раскроем содержание каждого из перечисленных принципов.

В условиях современной конкуренции организация успешно функционировать в долгосрочной перспективе может только тогда, когда ею точно определён (найден) собственный сегмент, то есть круг людей или организаций, которым продукт предприятия потенциально подходит. В этом случае у организации есть возможность наилучшим образом доводить информацию до потенциальных потребителей и заказчиков и более эффективно воздействовать на их покупательские мотивы. Таким образом, исходным или базовым принципом для организации вообще и для управления коммерческими процессами в частности является ориентация на рынок.

Принцип ориентации на рынок предполагает, что в структуре коммерческой подсистемы приоритетное место должна занимать работа по мониторингу и исследованию внешней среды. Ориентация коммерческой деятельности на рынок, кроме того, означает, что критерием принятия тех или иных решений по продвижению и продажам должно быть чёткое представление о потенциальных покупателях и модели их покупательского поведения. Ориентация на рынок должна касаться не только рынка покупателя, она относится и к рынку поставщика. Работа по изучению и воздействию на покупателей и поставщиков должна быть увязана в единую маркетинговую систему.

Согласно принципу федерализма верхушка управленческой иерархии приобретает вид центра или штаб-квартиры. Такой центр уже не пытается контролировать всё и вся, отдавать бесчисленные распоряжения. Управленческая значимость центра проявляется в том, что он является эксклюзивным обладателем информационных, технологических и других ресурсов. Бывшие исполнительские позиции управленческой иерархии наделяются значительной свободой в принятии решений; при этом их деятельность во многом начинает предпринимательский характер. Отношения между центром и периферийном звеном начинают приобретать форму хозяйственного расчёта. Однако такой хозяйственный расчёт может иметь не гражданско-правовую основу, а основываться на внутрифирменных расчётах.

В условиях современного рынка, когда часто приходится решать сложные комплексные задачи, требующие полифункционального подхода, следование принципу межфункциональной интеграции начинается с признания условности разделения какой-либо деятельности на функции и вследствие чего распределения должностных обязанностей и установление связей между должностями на основе анализа бизнес-процессов, определения последовательности конкретных бизнес-операций и взаимозависимости между ними.

Актуальность принципа организационной гибкости вызвана динамизмом условий функционирования бизнес-организации. Гибкая организация коммерческая деятельности состоит в обретении предприятием способности быстро и с малыми затратами перестраиваться с продажи одних продуктов деятельности на другие, с закупок одних материалов на иные, с работы на одних рынках на работу на других. Такая гибкость обретается с помощью создания системы прогнозирования различных вариантов развития событий на рынке, составление альтернативных программ действия.

Коммерческая деятельность имеет свои специфические средства и методы и требует специальной профессиональной подготовки. Здесь необходима подготовка в области маркетинга, продаж, психологии, финансов, гражданского права, логистики. Согласно принципу профессионализации коммерческой деятельности, для того чтобы работать на рынке с контрагентами, мало быть отличным производителем, досконально знать продукт и особенности его производства.

Кроме того, профессионализация коммерческой деятельности означает изменение отношения к этому виду деятельности со стороны остальных функциональных подразделений предприятия. Коммерческая деятельность, особенно в области продаж, не должна рассматриваться как отягощающее необходимое дополнение к производственным функциям. Коммерческая активность должна осознаваться как базовая, порождающая смысл любой производственной деятельности.

Организационное сжатие, сокращение организации, - следующий принцип. Эти мероприятия имеют целью сжатие (сокращение) организационной структуры предприятия, ограничение численности персонала, снижение издержек, уменьшение числа уровней управления. Благодаря этим процедурам организационная структура становится способной к быстрой реакции на происходящие в окружении изменения. Наиболее действенными инструментами реализации принципа эффективного организационного сжатия являются аутсорсинг и франчайзинг.

Аутсорсинг можно определить как мероприятие, основанное на выделении из организационной структуры материнского предприятия каких-либо функций и передача этих функций для реализации другим хозяйствующим субъектам.

Суть франчайзинга заключается в том, что крупное предприятие (франчайзер), уже завоевавшее прочное место на определённом рынке и имеющее известную потребителям торговую марку, в целях расширения сбытовой сети заключает договор с мелкой самостоятельной фирмой (франчайзи) на производство и реализацию строго оговорённых видов товаров, соответствующих стандартам качества крупной фирмы. Таким образом, экономические преимущества франчайзинга очевидны: для франчайзера - расширение сбыта продукции практически без дополнительных инвестиций и организационных нагромождений, для франчайзи - минимальный риск разорения на первоначальном этапе деятельности.

Принцип сокращения логистического цикла - это ориентир на минимизации времени на начало закупки материальных ресурсов до поступления их в производство, а также от выхода готовой продукции из производства до поступления её к потребителю. Реализация данного принципа возможна при условии создания системы оперативного распространения информации как внутри фирмы, так и между фирмой и её контрагентами. Кроме того, необходимыми условиями является установление надёжных связей с поставщиками, финансовыми учреждениями, а также грамотное сетевое планирование закупочных, транспортных, погрузочно-разгрузочных, складских мероприятий.

Реализация принципа обеспечения аккумуляции коммерческого опыта и потенциала означает ведение целенаправленной работы по поиску сотрудников, способных обогатить коммерческую службу предприятия опытом, который востребован, но у нынешних сотрудников отсутствует. Аккумуляция знаний и опыта должна проходить через систематическое обучение опытными сотрудниками менее опытных. Сотрудники, которые занимаются работой, уникальной в рамках данного предприятия, и пользуются особенными, неизвестными другим методиками, должны быть заинтересованы оставлять свои знания в отчуждённой форме в виде отчетов и методических пособий, а также обучать других сотрудников.

Реализация принципа укрепления стратегических партнёрских связей предполагает наличие работ по выявлению стратегических партнёров (поставщиков и покупателей), разработке системы их поощрения и стимулирования долгосрочных отношений с ними.

Принцип обеспечения информационной прозрачности внешней и внутренней среды предполагает создание единой информационной системы. Эта система каждому работнику, планирующему или организовывающему какие-либо коммерческие процессы, должна давать исчерпывающую информацию о протекании логически предшествующих и планирование логически последующих бизнес-процессов, а также информацию о наличие внешних и внутренних ресурсов для реализации планируемых процессов. Это позволяет намного повысить согласованность бизнес-процессов, а также оперативность реагирования на изменения внутренней и внешней среды.

Функционирование предприятия представляет уникальный слабопредсказуемый (стохастический) целенаправленный процесс, в ходе которого предприятие переходит из одного состояния в другое. Проблема управления предприятием состоит в исследовании влияния различных внешних и внутренних событий на параметры бизнес-процессов и в корректном регулировании этих параметров для достижения требуемой эффективности функционирования всей системы.

1.2 Сбыт как элемент коммерческой деятельности производственного

предприятия

Практика показывает, что, даже если на предприятии произвели качественный товар, сформировали цены, учитывая ситуацию на рынке - это не является гарантией того, что продукция будет реализована. Время дефицитного рынка прошло, сегодня конкуренция такова, что производитель должен немало потрудиться для того, чтобы найти потребителя и сделать из него своего постоянного партнера.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Сбыт - это процесс реализации произведённой продукции в целях превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин:

- объем   сбыта   определяет   другие   показатели   предприятия,   такие   как величина доходов, прибыль, уровень рентабельности;

- от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение;

- в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Сбыт - комплекс коммерческих, организационных и технологических мероприятий по доведению товара до конечного потребителя, состав которых представлен в таблице 1.2

Таблица 1.2

Состав мероприятий по осуществлению сбыта

Сбытовая политика направлена на осуществление эффективной деятельности системы реализации продукции промышленного предприятия. Формирование сбытовой политики предприятия состоит из следующих этапов:

-   выбор наиболее выгодных каналов товародвижения;

-   анализ планирование региональной дистрибуции;

-   систематизация работы с клиентами;

-   определение мер стимулирования сбыта.

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, и возможных комбинаций нескольких каналов  сбыта.  Выбор  канала  сбыта  определяется  назначением  продукции  и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал сбыта - это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Канал сбыта может выполнять следующие функции:

-  установление контактов с потребителями,

-  транспортировка и складирование товаров,

-  финансирование как поставщиков, так и потребителей,

-  оказание разнообразных услуг потребителям и др.

Приспосабливая каналы сбыта к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства для приобретения товаров, товаропроизводитель имеет больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. Сбытовые каналы также берут на себя доработку товара и подготовку его к продаже.

Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа:

-              анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок;

-   выбор видов агентов или торговых подразделений способных наиболее эф­фективно выполнить задачи продвижения товаров;

-   выбор индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения конкретных задач, и установление с ними деловые отношения.

На практике чаще всего возникает необходимость приспособления уже существующей системы каналов сбыта к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы.

Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга. Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т.д.) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.