Репутационный аудит в сфере социальной ответственности бизнеса на примере благотворительной деятельности корпорации McDonald's

Репутационный аудит

в сфере социальной ответственности бизнеса

на примере благотворительной деятельности корпорации McDonald's 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение 

Теоретическая часть (о корпоративной благотворительности) 

Практическая часть

• Благотворительный проект «Семейная комната»
• Центр Рональда Макдональда
• Программа «МакХеппиВэн»
• Благотворительные акции
• Выводы о влиянии благотворительной деятельности корпорации McDonald's на ее репутацию

Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

На сегодняшний день система Public Relations занимает особое место в работе любого предприятия. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе будет уделено репутации компании, а точнее, насколько социальная деятельность предприятия влияет на его репутацию.  

Репутация (в переводе с англ. - общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация - то, что говорят у Вас за спиной». По словам Роберто Гизуэта (Roberto Goizueta), бывшего исполнительного директора компании Coca-Cola: «Репутация - это явление неоднозначное: её по-разному понимают в разных странах и даже в отраслях. Одно бесспорно: хорошая репутация-это большие деньги и значительная часть стоимости компании.

Можно привести еще много примеров определений данного понятия, но если все их объединить в единое целое, то репутация - 1) это развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о компании, сформированный на основе объективных параметров компании (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий, 2) это мнение заинтересованных лиц о достоинствах и недостатках организации (человека), определяющее принятие решения по отношению к ней/к нему. Эта совокупность мнений всегда объективна.  

Репутацию компании можно «строить» разными путями. В данной работе будет рассмотрен вопрос влияния именно социальной деятельности предприятия на его репутацию: насколько корпоративная благотворительность может повлиять на репутационный капитал организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ (О КОРПОРАТИВНОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ) 

Корпоративная благотворительность подразумевает под собой добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально значимых акций и мероприятий. Участие в таких событиях в качестве спонсора будет способствовать созданию благоприятного общественного мнения о компании не только в стране (городе, регионе), но и за ее (его) пределами. Решение о благотворительной деятельности зависит от  связанности тематики мероприятия со стратегией компании, ориентации на ее цели, четкости механизмов выделения средств и контроля над их целевым использованием. 

В российской практике под благотворительной деятельностью нередко понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанных с коммерческой деятельностью организации. Это убеждение неверно! Благотворительная деятельность - это социальные инвестиции. Благотворительность есть один из способов увеличения репутационного капитала. 

Корпоративная благотворительность должна рассматриваться как неотъемлемая составляющая PR-менеджмента. В системе формировании репутационного капитала компании PR не ограничивается информационными связями и контактами. Конкретные дела в социальной сфере науке, образовании, культуре, связанные с организационной и финансовой поддержкой деятельности учреждений, коллективов, отдельных лиц, - все это также функциональные обязанности Public Relations. 

В развитых странах корпоративная благотворительность уже давно стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR, четко спланирована и организована так же, как и другие мероприятия в этой сфере. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. 

Социальная активность не является главным конкурентным преимуществом, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль. Менеджеры по PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями (Например, там, где государство не в состоянии поддерживать здравоохранение, крупные компании могут взять на себя частичную поддержку в обмен на контракты).  

Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны: они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения благотворительность является составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одной из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально значимых программах как раз и является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности. 
 

Среди преимуществ благотворительности можно выделить также следующие: 

• Благотворительность является инструментом, ориентированным на сочувствие и помощь, что само собой подразумевает благородство такой деятельности.
• Благотворительность не несет явной коммерческой окраски (точнее, хорошо скрывает ее).
• Благотворительность компании проявляется, как правило, в некоммерческих и социально значимых сферах.
• Благотворительность обладает особой гибкостью в отношении подхода к отдельным целям и потребностям различных целевых аудиторий.

Благотворительная деятельность российских корпораций связана с необходимостью преодоления многих серьезных препятствий: 

• во-первых, это низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций;
• во-вторых, равнодушное и негибкое отношение государства к благотворительным организациям;
• в-третьих, высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи.

Мы разобрались с понятием «корпоративная благотворительность» и «репутация». Теперь рассмотрим на конкретном примере, насколько социальная деятельность организации взаимосвязана с ее репутацией. Для анализа я выбрала одну из крупнейших корпораций мира - McDonald's. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 

Я рассмотрю благотворительную деятельность корпорации McDonald's и постараюсь проанализировать насколько она влияет на репутацию данной компании. 

McDonald's Corporation-- американская корпорация, крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. Не удивительно, что у такой огромной организации есть собственный благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда». 

Счастливое и беззаботное детство, здоровье, смех, улыбки и забота взрослых -- это то немногое, что нужно каждому ребенку. Цель благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда» -- поддержать ребят, чье детство омрачено нехваткой этих простых вещей. 

Вот уже более 13 лет McDonald'a зажигает улыбки на лицах ребят, которым больше всего нужна доброта и понимание. Основные проекты благотворительного фонда -- это cемейные комнаты в детских отделениях российских больниц, позволяющие ребятам не расставаться со своей семьей во время долгого лечения. Центр Роналда Макдоналда, где дети с ограниченными физическими и умственными возможностями учатся находить свое место в современном обществе, и программа «МакХэппи Вэн», которая привозит праздники спорта и игр юным воспитанникам детских домов и интернатов - все это можно смело отнести к корпоративной благотворительности. 

Проекты благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда» создавались и проводятся с одной единственной целью -- помочь детям, нуждающимся в заботе. Немаловажную роль в деятельности фонда играют и отдельные акции, проводимые в поддержку детских медицинских учреждений в России. 

Благотворительный проект «Семейная комната» 

Семейная комната - это дом вдали от дома для семей, в которых дети тяжело больны. Только онкологическими заболеваниями в России ежегодно заболевают свыше 3 тысяч детей. Для лечения таких болезней дети вынуждены находиться в больницах по 6-8 месяцев. Это крайне тяжело и для детей, и для их родителей. Ведь кроме адской боли, которую вынуждены терпеть эти маленькие герои, они еще и разлучены с самыми близкими людьми, со своими родителями. Для того, чтобы позволить семьям не разлучаться McDonald's открывает семейные комнаты в больницах, где дети находятся на длительном лечении.

Семейные комнаты представляют собой спальни для родителей, гостиные и кухни. Комнаты оборудованы всем самым необходимым. Здесь есть все, что позволяет родителям и детям почувствовать домашнюю и дружелюбную атмосферу вдали от дома. 

Первая семейная комната была открыта 23 июня 2004 г. в Институте детской онкологии Российской Федерации в Москве. Сегодня похожие комнаты уже есть в ожоговом отделении Детской городской больницы №1 г. Санкт-Петербурга, в отделении онкогематологии Детской республиканской клинической больницы Министерства здравоохранения Республики Татарстан, Областной детской клинической больнице в г. Оренбурге, в Республиканской детской клинической больнице министерства здравоохранения Чувашской Республики, в Областной детской клинической больнице в Нижнем Новгороде (отделение онкологии), в педиатрическом корпусе Самарской областной больнице им. М. И. Калинина, в детском ортопедическом отделении Саратовского научно-исследовательского института травматологии и ортопедии и в детском онкогематологическом центре областной детской больницы в г.Ростов-на-Дону.

В ближайших планах благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда» открыть семейные комнаты еще и в Воронеже, Ярославле, Саратове и Уфе. 

Центр Роналда Макдоналда 

Центр Роналда Макдоналда - это физкультурно-оздоровительный комплекс для детей с ограниченными возможностями здоровья. Центр был открыт в 1996 году на территории учебно-спортивного центра «Крылатское» в Москве и с тех пор ни разу не закрывал своих дверей перед маленькими гостями, которые ищут здесь поддержку и возможность почувствовать себя окруженными заботой и теплом.  Каждую неделю в Центр приходит более 400 детей. Они получают возможность пообщаться со сверстниками и завести друзей, поиграть в спортивные игры и позаниматься в компьютерном классе.  Программы Центра разработаны для детей с ограниченными возможностями в развитии (нарушением интеллекта, дефектами органов зрения, слуха, речи, опорно-двигательного аппарата). Включают в себя занятия в спортивном зале, компьютерном классе, классе развивающих игр и занятия на свежем воздухе. С детьми работают специально подготовленные тренеры, а также в Центре с детьми и родителями работает психолог. Программы и методики занятий подбираются с учётом возраста и степени развития детей. 

Цели программ: двигательная реабилитация и социально-педагогическая адаптация детей с ограниченными возможностями здоровья средствами адаптивной физической культуры для последующей их интеграции в общество.  

Задачи Центра:

• мониторинг особенностей, возможностей и перспектив развития ребенка;
• разработка и реализация программ коррекции и компенсации нарушенных функций;
• воспитание физических качеств и развитие двигательных способностей;
• разработка и реализация программ коррекции психомоторного профиля и формирование адекватной двигательной базы;
• коррекция психоэмоционального состояния и формирование коммуникативных навыков межличностного взаимодействия.