Корпоративно Социальная ответственность бизнесса

 

Введение

Социальная ответственность  бизнеса в России традиционно  складывалась на основе государственного патернализма. Подобные принципы были обозначены и в старом КЗоТе, и  в социальном законодательстве, где  основополагающую функцию социальной ответственности выполняло государство. В конце концов, это привело  к тому, что ответственность работодателя за свои действия не только по обеспечению  социального благополучия своих  работников, но и простому соблюдению обозначенных законом минимальных  социальных гарантий фактически не исполнялись. Государство со своей стороны  в переходный период не могло требовать  жёсткого исполнения социального и  трудового законодательства, что  вылилось в задержки по заработной плате, не говоря уже о добровольном социальном страховании для членов рабочего коллектива. Ситуация, когда  в стране наблюдалась полная анархия  в трудовых отношениях между работниками  и работодателями, массовые сокращения штатов и постоянный рост теневого сектора экономики, никак не могла  способствовать устойчивому развитию ответственности бизнеса за общественное благополучие в стране.

В то же время, в последние  годы получает распространение практика участия хозяйствующих субъектов  в решении актуальных социальных проблем на федеральном и региональном уровнях, что является одним из важнейших  ресурсов для повышения уровня социальной стабильности в обществе. В основе такой практики лежит принятие ценностей и принципов социальной ответственности бизнеса. Вмешательство большого бизнеса в социальные нужды стаёт всё более и более актуальной задачей для современного российского общества.

Так что же такое социальная ответственность бизнеса. Это ведение  бизнеса по тем нормам и законам, принятым в той стране, где он находиться. Это создания рабочих  мест. Это благотворительность и  создание различных фондов помощи различным  социальным слоям общества. Это обеспечение  защиты окружающей среды своего производства, и многое другое поддерживающие социальный статус в стране.

 

Понятие корпоративной социальной ответственности — КСО (Corporate Social Responsibility — CSR) существует много лет. В 50—60-х годах прошлого века КСО прочно вошло в корпоративное управление в США и Канаде. Правда, оно в основном охватывало вопросы корпоративной филантропии, социального обеспечения собственного персонала, а также оказания помощи местным органам власти на профессиональной и спонсорской основе. Эта работа переплеталась с функциями корпораций по связям с общественностью — PR.  
 
В Европе КСО официально оформилось на Лиссабонском европейском саммите в марте 2000 года, а также когда Европейская комиссия опубликовала так называемую «Зеленую книгу о КСО» (июль 2001 года). Ранее, в 1995 году, по примеру американцев и канадцев была образована сеть евробизнеса по КСО (European Business Network — CSR Europe), которая занялась распространением и популяризацией принципов КСО на business-to-business основе. 
В объединенной Европе понятие (политика) КСО определяется как «концепция интеграции заботы о социальном и экологическом развитии в бизнес-операциях компаний во взаимодействии со своими акционерами и внешней средой». 
КСО как политика и концепция стратегического развития компаний распространяется на взаимосвязанные направления:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы ответственности бизнеса.

 

1.1.Сущность корпоративной ответственности бизнеса.

События последних лет  — отказ многих потребителей приобртать продукцию социально безответственных компаний, банкротство

крупнейших корпораций Enron, World Com, несостоявшиеся сделки

по слияниям из за низкого уровня доверия — показали, что вопросы

социальной ответственности  и деловой репутации выдвигаются  на

передний план в деятельности любой компании. Поэтому так важно

разобраться, что представляет собой корпоративная социальная ответственность и каким образом социально ответственное поведение бизнеса влияет на процесс формирования корпоративного имиджа и деловой репутации.

Прежде всего попытаемся определиться с такими понятиями,

как «корпоративный имидж» и «деловая репутация».

Следует учесть, что в  настоящее время не существует единого,

общепризнанного алгоритма  построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем формирование положительной  деловой репутации тесно связано  с созданием устойчивого корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж: общее  представление (состоящее из набора

убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. Деловая репутация: ценностные характеристики (такие, как

аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем.

Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений

и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории. В  США

многие компании используют в своей деятельности критерии, сформулированные журналом «Fortune» при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний:

- качество менеджмента;

 -качество продукции;

 -способность привлекать и удерживать квалифицированные

-кадры;

-финансовая прочность;

 -эффективное использование корпоративных активов;

- долгосрочная инвестиционная привлекательность;

- склонность к использованию новых технологий;

- ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

Улучшение корпоративного имиджа компании зависит от совершенствования  всех элементов корпоративного управления, в том числе

и корпоративной культуры, прозрачности деятельности, информированности  общественности о компании. Одним  из результатов совершенствования  корпоративного управления и культуры становится рост

деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов,

зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных

деловых связей, известности  фирменного наименования и фирменной

марки. В последнее время  усилилась зависимость деловой  репутации

от характера отношений  к компании со стороны не только покупателей,

партнеров и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как

она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов

придерживается. Наличие  социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений  с органами

власти, местным сообществом  все в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность  и конкурентоспособность. Так, в  докладе «Возвращение

репутации», опубликованном консалтинговой компанией Hill&Knowlton, более 90% опрошенных биржевых аналитиков согласились с тем,

что компания, которая не следит за своей репутацией, неизбежно  столкнется с финансовым крахом

 

Вместе с тем выявляется определенная парадоксальность менталитета  российских руководителей. Большинство  опрошенных (80%)

полагают, что их компании имеют хорошую репутацию у  основных внешних аудиторий, а семь из десяти респондентов утверждают, что  репутация их компаний улучшилась за последние два года, тогда как  мнения первых лиц о репутации  российского бизнеса в целом  практически

диаметрально противоположны. В позитивной репутации российского  бизнеса уверен только каждый пятый  участник опроса и только один

из десяти считает, что  российский бизнес имеет хорошую  репутацию

на Западе. В то же время  почти половина руководителей компаний

считают, что за последние  три года репутация российского  бизнеса в России (45%) и на Западе (42%) улучшилась. Только каждый десятый  респондент полагает, что за последние  три года репутация российского

бизнеса ухудшилась внутри страны, а двое из десяти — что  и на Западе.

При этом остается не очень  понятным, как при наличии доброго  имени у большинства компаний (так считают их руководители) репутация  делового сообщества в целом оставляет  желать лучшего. По мнению участников опроса, наиболее негативное влияние  на репутацию

отечественного делового сообщества оказывают четыре основных фактора (руководители могли выбрать  не более пяти вариантов ответа):

это низкий уровень корпоративного управления и информационная

закрытость (73%), использование  незаконных или неэтичных методов

ведения бизнеса (63%), скандал  вокруг компании «ЮКОС» (60%) и «темное  прошлое» российского бизнеса (57%). Четверть опрошенных считают, что западная пресса слишком тенденциозно освещает деятельность

российского бизнеса. Около 20% руководителей выразили такие же

претензии и к отечественным  СМИ.

К числу событий, оказавших  позитивное влияние на репутацию

российского бизнеса, респонденты  отнесли инвестиции компании BP

в России (ТНКВР) (77%), присвоение нашей стране инвестиционного рейтинга агентства Moody’s (74%) и высокие темпы роста экономики (75%). Правда, по одному проценту опрошенных отнесли эти же

события к категории негативно  влияющих на репутацию российского

бизнеса. Большую часть  критики со стороны государства  и населения

заслужил крупный российский бизнес (так считают 63% опрошенных).

Руководители компаний, крупнейшие деловые ассоциации и российское Правительство в равной степени  ответственны за улучшение

реалий и восприятия экономики  России, ее финансовых рынков и инвестиционной привлекательности. Судя по результатам  опроса, руководители российских компаний готовы предпринимать шаги для улучшения  корпоративной репутации. В качестве основной стратегии они

видят налаживание отношений  со СМИ, участниками финансового

рынка и прочими внешними аудиториями (63%). Две трети опрошенных

в качестве способа улучшения  имиджа рассматривают спонсорство

и участие в благотворительных  программах. Треть участников опроса

собираются увеличить  расходы на репутационный менеджмент.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Место и роль корпоративно социальной ответственности в России

Благотворительность — одно из средств создания репутации,

свидетельство стабильности развития компании для инвесторов, ведь

организация, находящаяся  в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать  постоянные и соответствующие

имиджу компании приоритеты благотворительности.

Грамотная программа благотворительности  может сформировать

значительную часть репутации  компании, создать ей известность, позитивное информационное поле. Примером может  служить благотворительная деятельность Альфа банка. Финансируя затратные проекты

с участием известных деятелей культуры и искусства России и  зарубежья,

эта кредитная организация  приобрела определенную элитарность

своего имиджа.

Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» пошла по противоположному

пути, не менее затратному и в то же время эффективному. Подписав

договор о генеральном  спонсорстве с футбольным клубом «Спартак»,

компания «ЛУКОЙЛ» получила возможность использовать для развития собственной репутации народную любовь к лучшему клубу России и образ одного из лидеров российского  спорта. Финансирование

спортивных проектов пользуется наибольшим успехом среди крупных

промышленных компаний.

Таким образом, в случае если компании вышли на стратегический уровень  управления бизнесом, вложения в репутационный менеджмент на российском и международном рынках необходимы для

привлечения серьезных партнеров  и инвестиций

Как известно, вопрос привлечения  инвестиций в российскую

экономику становится в последнее  время все более актуальным. Как

уже отмечалось выше, основные слагаемые инвестиционной привлекательности  компании — это стабильная экономика  и устойчивый имидж.

Развивающиеся российские компании, принимая решение о реализации различных  инвестиционных проектов (запуск принципиально

новых продуктов, приобретение доли в другой компании), нуждаются

в долгосрочных инвестициях, которые предполагают наличие соответствующих  источников финансирования

 

1.По мнению западных экспертов, ежегодно российские компании

теряют свыше 10 млрд дол. прямых инвестиций по причине невысо

кой деловой репутации. Это  притом что стоимость активов  россий

ских компаний существенно занижена. Даже у богатых нефтяных ком

паний капитализация в 4—5 раз ниже западных. Российские активы,

по оценке некоторых экспертов, стоят дешевле западных примерно раз

в сорок

 

2.Комплекс мероприятий, направленных на улучшение репутации

компании, в первую очередь  ориентирован на западных инвесторов.

В России емкость инвестиционного  рынка ограниченна. Финансовые

структуры пока неохотно идут на масштабное кредитование инвестиционных проектов в промышленности. Кроме  того, получение кредитов

отечественных инвесторов зависит  большей частью от уровня неформальных отношений и доверия между владельцами или топменеджментом сотрудничающих компаний. Серьезные иностранные инвесторы после кризиса мирового фондового рынка в 1997 г. и краха рынка

ГКО в 1998 г. потеряли интерес  к спекуляциям на фондовом рынке

и теперь предпочитают долгосрочные капиталовложения в российскую промышленность. Поэтому в сложившейся ситуации для крупных инвесторов позитивный имидж компании, ее деловая репутация

имеют определяющее значение.

В сложившемся имидже компании можно выделить два структурных  элемента, интересующих потенциальных  инвесторов:

первый — открытость и  прозрачность компании;

второй — репутация  компании на рынке и в обществе.

Качество управления компанией  биржевые аналитики, опрошенные консалтинговой компанией Hill&Knowlton, назвали наиболее важным фактором при

принятии инвестором решения, причем более значимым по сравнению с финансовыми показателями компании