Репутационный аудит в сфере социальной ответственности бизнеса на примере благотворительной деятельности корпорации McDonald's

Программа «МакХэппи Вэн» 

Спортивно-игровая программа выездных занятий  «МакХэппи Вэн»  в Санкт-Петербурге была открыта 20 ноября 2002 года. В рамках этой программы команда профессиональных тренеров ежедневно выезжает в специализированные школы, интернаты и детские дома и проводит для воспитанников спортивные занятия, используя красочный инвентарь. Программа выездных занятий разработана с целью физического развития и социально-психологической адаптации детей с ограниченными возможностями здоровья. Спортивные мероприятия, занятия и игры позволяют детям полностью реализовать свой потенциал. За время существования программы в ней приняло участие более 24 000 детей. 

Благотворительные акции 

Фонд «Дом Роналда Макдоналда» занимается не только собственными проектами. также выделяются деньги организациям, задачи которых совпадают с McDonald's - помочь нуждающимся детям. 

Кому помогли:  

• перечислили 200 000 долларов США 10 российским детским медицинским учреждениям на покупку медицинского оборудования;
• в рамках проекта «Операция Улыбка» Фонд передал медицинское оборудование на 60 000 долларов США Московскому медицинскому стоматологическому институту для проведения операций по исправлению челюстно-лицевых деформаций у детей;
• открыли игровую комнату для маленьких пациентов Кардиохирургического центра им. В.И. Бураковского;
• в результате проведения совместной акции с Министерством труда и социального развития РФ 4 приютам Москвы и Московской области закупили необходимое оборудование и мебель на сумму 8 000 долларов США;
• в рамках торжественного празднования 5-летия со дня открытия первого ресторана в Нижнем Новгороде приобрели необходимое оборудование и спортивный инвентарь на сумму 3 000 долларов США для Нижегородского Центра восстановительного лечения для детей-инвалидов;
• Воронежскому реабилитационному Центру для детей с ограниченными возможностями подарили автомобиль, спортивный инвентарь, оборудование для творческих мастерских и стоматологического кабинета на сумму 15 000 долларов США;
• закупили медицинское оборудование Казанскому кардиологическому диспансеру на сумму 150 000 долларов США;
• оборудовал обеденный зал в социальном приюте для детей и подростков «Радуга» в Самаре на сумму 5 000 долларов США;
• приобрел автомобиль для Нижегородского социально-реабилитационного центра для несовершеннолетних «Вера» на сумму 5 000 долларов США.
• закупили оборудование для детского сада №19 для детей инвалидов на Васильевском острове, г.Санкт-Петербург.

Выводы о влиянии благотворительной деятельности корпорации McDonald's на ее репутацию 

Прежде всего хотелось бы отметить, что вся благотворительная деятельность выстроена на стратегической основе: есть цели, задачи, пути решения и т.д. 

Бесспорно, можно сказать, что McDonald's обладает репутационным преимуществом, поскольку, в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды данной корпорации, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние, и, как следствие, увеличивается капитализация.  

McDonald's изначально выбрал очень грамотный объект для социальных инвестиций - дети, больные дети с ограниченными возможностями.  Любой потребитель (в данном случаи я говорю о яростных ненавистниках фаст-фуда) умолкает, когда речь идет о помощи детям. Своими благотворительными проектами McDonald's укрепляет доверие общества к своей корпорации, к своим сотрудникам, к своему продукту.

Важен еще и тот факт, что в нашей стране, государство не способно в полной мере позаботиться о больных детях. Часть этой ответственности на себя берет McDonald's. Здесь корпорация убивает сразу двух зайцев: добро и помощь детям и хорошие взаимоотношения с властью (что крайне важно при ведении бизнеса). 

Нельзя забывать и о том, что данной благотворительной деятельностью McDonald's создает благоприятный климат и для инвестиций. Социальная деятельность корпорации создает благоприятную репутацию, на которую могут в будущем положится инвесторы. Кстати, подтверждением тому может стать тот факт, что 80% предприятий McDonald's существуют на основе франчайзинга. 
 

Хочу отметить и то, что вся благотворительная деятельность McDonald's прозрачна: на главном найти корпорации можно просмотреть годовые и квартальные отчеты, изучить все новости и благотворительные проекты. Такая открытость говорит о том, что компании нечего скрывать, они работают по закону, соблюдая все нормы и правила, что также увеличивает репутационный капитал организации. 
 

Следует отметить, что в большинстве корпораций реализацией благотворительных проектов занимаются неспециализированные подразделения, а чаще всего это является для них чем-то вроде общественной нагрузки. Данное обстоятельство обусловливает прохладное отношение менеджеров к процессу выполнения такого рода проектов - и, как правило, их достаточно низкую эффективность. Такого нельзя сказать о McDonald's. Как уже было выше сказано, в корпорации был создан целый отдельный фонд по благотворительной деятельности. Сотрудники также не забывают осуществлять постоянной контакт со СМИ (для СМИ на их сайте есть отдельная страничка). СМИ всегда с радостью пишут о благотворительной деятельности McDonald's поскольку корпорация всегда четко определяет следующие позиции:

• четко формулируется цель благотворительности;
• предоставляются отчеты об успешных и уже реализованных проектах, которые могли бы стать визитной карточкой благотворителя;
• предоставляются понятные и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.

Таким образом, после рассмотрения благотворительной деятельности McDonald's, можно смело сказать, что она существенно увеличивает репутационный капитал всей корпорации, положительно влияет на имидж компании и, тем самым, увеличивает лояльность к организации, ее сотрудникам и продукции.

Список использованной литературы 

1. Материалы с официального сайта McDonald's в России - www.mcdonalds.ru
2. Статья Марии Кохановой «Корпоративная благотворительность как способ повышения репутационного капитала», Альманах «Управление репутацией»
3. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. Рекомендовано УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью». Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией. -  М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - Киев. - 2002.
5. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - 2-е изд., исправленное и дополненное. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - 704 с.
6. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158 с.
7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. - 3-е изд. - М.: Дело, 2001. - 296 с.