Реклама в туризме

В соответствии с законом  РФ «О рекламе» и в зависимости  от выполняемых функций участники  рекламного процесса делятся на четыре категории.

Рекламодатель – юридическое  или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель  – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное  приведение рекламной информации к  готовой для распространения  форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющий размещение и (или) распространение рекламной информации путём предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы  – юридические или физические лица, до сведения которых доводится  или может быть доведена реклама, следствием чего является или может  являться соответствующее воздействие  рекламы на них.

Задачи рекламы – побудить потенциального покупателя (клиента) приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы. (1)

Современная реклама – это сложнейший механизм, в котором участвуют  люди различных профессий, в том  числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре.  Таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.

К рекламе предъявляются следующие  требования:

- правдивость – реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

- конкретность – выражается  в простом, доходчивом и убедительном  языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершённом художественном решении;

- адресность – заключается в  том, насколько рекламные средства  обращены к конкретным слоям  населения, возрастным, социальным  или профессиональным группам,  объединённым теми или иными интересами;

- плановость – реклама является  составной частью плана маркетинга  на любом предприятии туриндустрии.

Современный рынок рекламы в  России ещё не получил достаточного развития. Оно тормозится рядом причин, среди которых можно выделить следующие:

1. Отсутствие согласованной и действенной законодательной базы рекламного бизнеса.

2. Непрофессионализм рекламодателей.

3. Специфика восприятия рекламы населением.

Но даже в этих условиях рекламная  деятельность России развивается исключительно  быстрыми темпами. Рекламный бум вызвал появление массы новых газет, журналов, коммерческих радиостанций, телевизионных каналов, кабельного телевидения и т.д. (кирилов)

Анализ рекламной практики за последние  годы показывает, что в этой сфере  деятельности в России сложились устойчивые тенденции:

1. происходит усиление позиций национальных рекламодателей;

2. рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в регионы и будет способствовать развитию и росту региональных рекламных рынков;

3. растёт доля бюджетов телевизионной рекламы в совокупном рекламном бюджете;

4. происходит укрупнение основных рекламных структур. (1)

Рекламная кампания в Интернете  весьма эффективна как в России, так и за рубежом. Переход туристических  фирм на Интернет-платформу во многом был предопределен спецификой их деятельности. Данный бизнес испытывает потребность в широких коммуникативных возможностях, в обработке больших объемов информации и крайне нуждается в рекламе. Степень привлечения сетевых ресурсов различна у разных компаний. Многие туроператоры и агентства используют услуги туристических порталов, например, при поиске «горящих» путевок. Практически каждая мало-мальски известная фирма в той или иной степени представлена в Интернете. Некоторые из них активно используют свои сайты для продажи туров или бронирования номеров в онлайне, другие ограничиваются рекламными возможностями, выкладывая на сайт подробную информацию о своих услугах, их стоимости и т.д. Безусловно, пока использование Интернета российскими туристскими предприятиями остаётся малораспространённым явлением и является, скорее, способом укрепления престижа, а не увеличения продаж и получения прибыли, однако предсказывается всё больший рост значимости и эффективности подобных средств продвижения.

Таблица 1

Тенденции туристического онлайн-рынка (Западная Европа, 1998-2006)

Год|Объём туристического рынка, млрд. евро |Объём онлайн- продаж, млрд. евро|Рыночная доля онлайн- продаж, %|Годовой рост онлайн-продаж, %|

1998|192|0,227|0,1|N.A|

1999|200|0,800|0,4|252|

2000|208|2,550|1,2|219|

2001|208|4,800|2,3|91|

2002|208|8,2|3,9|67|

2003|216|11,7|5,4|44|

2004|225|14,9|6,6|27|

2005|232|17,8|7,7|19|

2006|239|20,5|8,6|15|

 

Туристсткий рынок является высококонкурентным рынком, так как за привлечение  туристов борьба идёт на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями  обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жёсткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Рекламная деятельность в области  туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристская организация (ВТО) использует термин «Национальные туристские организации (НТО)». Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы на макроуровне:

- создать благоприятный образ  страны в целом или отдельного  её региона как туристской  дестинации для привлечения туристских  потоков;

- побудить потенциального потребителя  выбрать именно данную страну  или регион для своего путешествия  среди множества других туристских направлений.

Рекламная деятельность на макроуровне  проводится главным образом на бюджетные  средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями  и ассоциациями и их представительствами  за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям.

В Концепции развития туризма в  РФ до 2005 года указывается, что одной  из первоочередных задач национальной туристской администрации России является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование. Можно привести следующий пример:

В рамках мероприятий по реализации Концепции выпускаются туристские каталоги, например «Just Russia», краткие  справочники туриста на иностранных  языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познавательному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма. В мае 2002 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной целью которого является продвижение Москвы как туристской дестинации.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами  и другими предприятиями туристской индустрии. Её основная цель – продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.

Рекламно- информационная кампания в  области туристского бизнеса  проводится в двух направлениях:

- в расчёте на конечного потребителя  туристских продуктов. В этом  случае целевой аудиторией является  конечный пользователь – турист;

- в расчёте на профессиональных  работников туристской индустрии,  которые участвуют в формировании  туристского продукта. Здесь пользователи – партнёры и представители турбизнеса (авиаперевозчики, гостиницы и т.д.).

При проведении рекламной кампании важно знать, какой конкретно  сегмент туристского рынка станет потребителем рекламы, т.е. какова целевая  аудитория турпродукта. Это могут быть молодёжь, пенсионеры, домохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортов, круизов, менеджеры, средний персонал туристских компаний, гостиниц, компаний-перевозчиков и т.д. Средства рекламы, её содержание и форма выбираются с учётом социально-демографических и психологических особенностей и практической потребности каждой конкретной группы.

Время, место и способ проведения рекламной кампании турфирмы определяются существенными или запланированными на определённые сроки возможностями фирмы в расчёте на определённого потребителя и с учётом общей ситуации на туристском рынке.

Сегодня ни одно предприятие сервиса  не может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой  товар или услугу, необходимо прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потребность в их приобретении.

В крупных фирмах, где есть штатные  специалисты в области маркетинга и рекламы, обычно сформулированы соответствующие  отделы и рекламные мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития фирмы, а также малых и средних организаций, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недоступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудников рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Эффективность рекламной  деятельности и её оценка в  сфере туризма

 

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмирую различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трёх китах:

- на умении рекламы  привлечь внимание;

- на умении рекламы употребить в необходимости действовать определённым образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;

- на способности рекламы  зафиксировать в памяти потребителя  полученную рекламную информацию.

Эффективным можно считать  рекламное сообщение, которое создаёт  у потребителя хотя бы минимальные  изменения в отношении к рекламируемому товару. Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной  практике широко используются исследования. Исследования в рекламе – это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Эффективная рекламная коммуникация зависит от нескольких факторов, среди которых:

- верный выбор одной  или нескольких целей и чёткая  постановка задач коммуникации;

- оптимальное сочетание  каналов распространения рекламы;

- передача «правильного»  рекламного послания.

Исследования в рекламе  дают возможность определить, насколько  грамотно и полно эти факторы  учитываются при разработке рекламной кампании.

Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о  целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия  оптимального воздействия рекламы  на потенциальных покупателей.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (привлечения внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.). причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы  может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель забывает о выпуске  товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность, т.е. отношение полученной прибыли к затратам.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно  отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распространённый способ – опрос. Путём опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно оп телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.