Реклама в индустрии туризма

РЕКЛАМА В ИНДУСТРИИ  ТУРИЗМА 

 

a                Особенности рекламы в туризме

a                Виды туристской рекламы

a                Рекламная кампания

a                Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

Особенности рекламы  в туризме

Современный туризм невозможно представить без рекламы, самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая  практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6%получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы  как одного из главных средств  маркетинговых коммуникаций в сфере  туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями  туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

1.      Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2.      Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

3.      Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4.      Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5.      Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6.      Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными  исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе  не может служить гарантией рыночного  успеха. Без тесной связи с другими  элементами комплекса маркетинга реклама  сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным  результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому  специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Прибегая к использованию  рекламы в практике маркетинговой  деятельности, следует помнить о  том, что реклама служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный характер, многообразие видов и средств распространения  обусловливают необходимость более  глубокого анализа рекламы.

Виды туристской рекламы

По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и  многоструктурной. В то же время  в мировой и отечественной  практике отсутствует единая классификация  видов рекламы, что затрудняет осуществление  маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для  практической деятельности, представлен  в табл. 6.1.

Таблица 6.1 Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
1	2
Объект рекламирования	a    Товарная a    Престижная
Направленность	a    Реклама возможностей a    Реклама потребностей
Характер и особенности  рекламного обращения	a    Информативная a    Убеждающая a    Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	a    Рациональная a    Эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте	a    Селективная a    Массовая
Охватываемая территория	a    Локальная a    Региональная a    Общенациональная a    Международная
Источник финансирования	a    От отдельной туристской фирмы a    Совместная
Средства распространения	a    В прессе a    Печатная a    Аудиовизуальная a    Радио- и телереклама a    Рекламные сувениры a    Прямая почтовая a    Наружная a    Выставки и ярмарки a    • Компьютеризованная

 

 

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу. ,

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения  представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

a                селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

a                массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

a                локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

a                региональная — охватывает определенную часть страны;

a                общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

a                международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет  ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

a                увеличить рекламный бюджет;

a                использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

a                обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают:

a                рекламу в прессе;

a                прямую почтовую рекламу;

a                печатную рекламу;

a                наружную рекламу;

a                аудиовизуальную рекламу;

a                выставки и ярмарки;

a                радио- и телерекламу;

a                компьютеризованную

a                рекламные сувениры.

Выделенные классификационные  группировки средств распространения  рекламы, в целом соответствующие  рекомендациям Международной рекламной  ассоциации, будут подробно рассмотрены  в последующих главах.

Рекламная кампания

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная  кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие.