Реклама в индустрии туризма

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как и матрешки, они должны "входить" одно в другое, иметь единые форму и стиль. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.

Рекламные кампании отличаются многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в табл. 6.2.  

 

Таблица 6.2 Классификация туристских кампаний

Признак классификации	Кампании
Цель	a    Поддержка конкретного туристского продукта • Формирование имиджа фирмы
Территориальный охват	a    Локальные - город, район a    Региональные a    Национальные a    Международные
Сроки проведения    Направленность            Диапазон использования  средств распространения рекламы	a    Краткосрочные - до года a    Долгосрочные - более года a    Целевые - конкретные сегменты рынка a    Общественно-направленные - широкие слои общественности    a    Монокампании - одно средство a    Поликампании - более одного средства
Интенсивность	a    Ровные a    Нарастающие a    Нисходящие

 

 

Особое внимание следует  обращать на признак интенсивности.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей  маркетинга при проведении рекламной  кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую целевую  аудиторию, довольствуясь не столь  частым воздействием (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель мероприятия может заключаться, например, в обновлении устаревшего либо утратившего динамичность образа, а также в создании нового образа туристского продукта.

Во втором случае можно  говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такого мероприятия может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образца или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта.

При осуществлении рекламных  кампаний необходимо учитывать уровень рекламного воздействия. Давление рекламы должно быть дозированным для обеспечения наивысшего коэффициента ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами. В этой связи следует различать:

a                минимальный уровень - достаточный для достижения цели рекламной кампании;

a                уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.

Одни исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы (рис. 6.2, а): первый - когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным; второй - за пределами которого увеличение давления уже не сказывается на силе воздействия рекламы. Другие признают существование только одного (второго) порогового уровня воздействия (рис. 6.2,б).

Рис. 6.2. Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию (AI - переменная мощности, АЕ - переменная эффективности)

Известен еще ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность  рекламной кампании:

a                осуществление предварительных глубоких маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;

a                создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

a                использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий  обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

a                рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

a                рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

a                средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Планирование  рекламной деятельности туристского  предприятия

Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

Исходя из изложенного  выше, рекламная деятельность туристского  предприятия должна иметь черты  целостного логического процесса с  выделением ряда этапов (рис. 6.3). 

 

Рис. 6.3. Основные этапы планирования рекламной деятельности

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности и требует  отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит  непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.