Печатная реклама в туризме

Введение

      Невозможно  представить современный мир  без рекламы. Она окружает нас  везде: дома, когда мы слушаем радио  или смотрим телевизор, на улице  в виде вывесок и стендов, в  газетах, журналах и даже книгах, которые  мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

     Реклама, от латинского “reclamare” — утверждать, выкрикивать, протестовать,  – это  явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты  туристских продуктов и туристских предприятий.

       Реклама играет важную роль  в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания. Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.

       В наши дни, когда темпы развития  туристской рекламы в России  значительно отстают от темпов  развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной. В настоящее время одним из универсальных способов контакта с определенной целевой аудиторией является печатная реклама.

      Научно  доказано, что человек 75% информации воспринимает посредством зрительного  контакта, поэтому использование  печатной продукции: каталогов, буклетов, брошюр, плакатов и др. является достаточно актуальной.

 Цель  курсовой работы - показать использование  печатной рекламы в деятельности  туристских фирм.

 Задачи  курсовой работы:

1. Выявить  характерные черты печатной рекламы  в туризме.

2. Исследовать  специфику использования печатной  рекламы в деятельности туристских фирм.

3. Выявить популярные виды печатной рекламы в туризме.

Объект  исследования: виды рекламы, используемой в туризме.

Предмет исследования -  роль печатной рекламы  в деятельности туристских фирм.

 Методы  исследования:

1. Изучение  теоретической литературы по рекламе.

2. Описание  характеристик рекламы и её  особенностей.

3. Анализ  применения печатной рекламы  в деятельности туристских фирм..

Глава 1. Особенности рекламы  в туризме

       Реклама является двигателем  торговли при продвижении товара. Отличительные черты рекламы в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии, туристского продукта, а именно:

     1. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

     2. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника, СМИ.

     3. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

     4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

       5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

     Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощным средством воздействия  на потребителя. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

     Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

     Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. Реклама в практике маркетинговой деятельности служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости.

• Виды рекламы в туризме.

 

В зависимости  от объекта рекламирования можно  выделить два вида рекламы: товарная и престижная.

     Основная  задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт.

     Престижная  реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

В зависимости  от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

     Основной  задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

     Убеждающая реклама это наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

     Напоминающая  реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта или фирмы на рынке и о его (ее) характеристиках.

       По способу воздействия на  целевую аудиторию следует различать  рациональную и эмоциональную  рекламу. 

     Рациональная  реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

     Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

       По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

     Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг.

     Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

       Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

     Селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту).

     Массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

     В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

     Локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

     Региональная - охватывает определенную часть страны;

     Общенациональная-осуществляется в масштабах всего государства;

     Международная – осуществляется в масштабах нескольких государств.

       В связи с тем, что реклама  может иметь различные источники финансирования, различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную).

     Узкофирменная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта.

       Совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

     Совместная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофирменной, так как позволяет:

• увеличить рекламный бюджет;
• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости  от средств распространения различают:

1.Рекламу  в прессе.

2.Прямую почтовую рекламу.

3.Печатную  рекламу.

4.Аудиовизуальную  рекламу. 

5.Компьютеризованную  рекламу.

6.Рекламные  сувениры.

Многие  рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных  видов.

1.2.Функции  рекламы 

       Формируя спрос, и, стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок. При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. Используя возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.

1.3 Средства распространения  туристской рекламы 

       Средствами распространения туристкой  рекламы являются: пресса, печатная  продукция, аудиовизуальная продукция  и телевидение.

     Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу). Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания классифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях. К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты: