Реклама в туризме

Реклама оказывает воздействие  на определённых людей и на общество в целом. Всё многообразие её функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

Маркетинговая функция  рекламы. В рыночной экономике невозможно обойтись без теории маркетинга. Как известно, с его помощью решаются многие задачи, и прежде всего такие, как изучение поведения потребителей и конкурентов; динамика отраслевых изменений; разработка товаров, которые удовлетворяли бы потребностям потребителей конкретных сегментов рынка; их производство; выбор методов ценообразования; продвижение товаров на рынок; стимулирование сбыта. Маркетинговая комбинация включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р», соответствующих первой английской букве названия: продукт(product), цена(price), место(place), продвижение(promotion). Реклама попадает в категорию продвижения наряду с личными продажами, стимулированием сбыта и связями с общественностью (Public Relations). В свою очередь, каждый из этих элементов может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры к производимым товарам, услугам или идеям компании.

Коммуникативная функция  рекламы. При любых формах рекламы  группе людей передаётся какое-либо сообщение. Как уже отмечалось, в  качестве процесса передачи информации реклама берёт своё начало в древних цивилизациях. В наше время передача информации остаётся важнейшей функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остаётся преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.

Образовательная функция  рекламы. Люди учатся рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают  новые возможности и способы  для удовлетворения своих потребностей. Реклама, в своём образовательном  аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Наряду с образовательным характером реклама должна побуждать к действию (убеждающее воздействие).

Экономическая функция  рекламы. Реклама отличается многообразием  форм и служит различным целям. Однако главное, традиционное назначение рекламы  – обеспечение сбыта товаров  и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покапать товары и ускорять процесс «купли-продажи», а в результате и оборачиваемости капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется в поддержании конкуренции, расширении рынка сбыта.

Социальная функция  рекламы. Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создаёт более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счёт бесплатного размещения такой рекламы. Красный Крест и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими  удельными затратами. Однако она  является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера и не обладает такой  побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. В свою очередь оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на её организацию не должны превышать разумных размеров.

Реклама в туризме  является одним из важнейших средств  осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительной  особенностью рекламы в туризме, как одной из главных средств  маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта. Здесь можно выделить следующие её особенности:

1. Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает  к потребителю через различного рода посредников (средства массовой информации, каталоги и т.п.).

2. Односторонняя направленность - реклама имеет только одно  направление от рекламодателя  к адресату, а сигналы обратной  связи выражаются уже в поведении  клиента.

3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта - факт приобретения туристского продукта зависит не только от рекламы, но и от большого числа других факторов. 

4. Общественный характер - туристская реклама несет особую  ответственность за достоверность,  правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность - туристские услуги, в отличие  от промышленных товаров и  многих других видов услуг,  нуждаются в приоритетном развитии  таких функций рекламы, как  информативность и пропаганда.

6. Броскость и способность  к убеждению. 

Реклама туристского  предприятия распадается на две  части: рекламу потребностей и рекламу  возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объёму, играет отнюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребностей – это  вид рекламы, необходимый для  информирования возможных партнёров  о существовании фирмы и её потребностях в чём-либо. Основными  объектами рекламы являются объявления о: - привлечении фирмой посредников. Для туристской фирме эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения посредников её деятельность может быть значительно ограничена, чем неминуемо приведёт её к краху; - найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определёнными квалификацией и опытом; - поиске каких-либо материально-технических ресурсов, т.е. это могут быть пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, закупках мебели и т.д.; - распродажах материально-технических ресурсов (в тех случаях, когда компания производит реконструкцию действующих объектов, продаёт какое- то из своих предприятий и т.д.).

Как правило, реклама  потребностей носит чисто информационный характер, поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специальных объявлений о продаже.

Реклама возможностей туристской фирмы – вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских услуг. Заинтересованными сторонами могут бать как юридические (отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, различные предприятия), так и физические лица (отечественные и зарубежные граждане). Реклама возможностей носит не только информационный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надёжности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной  деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения  рекламы: газетную, журнальную, телевизионную, радиорекламу, видеорекламу, почтовую, световую и щитовую рекламу, мобильную, товарную, сувенирную, рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари.

Особым видом рекламы  являются туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и т.д.

Высокая конкурентность туристических услуг определяет столь же высокое значение рекламных  коммуникаций туризма. По данным исследований РА «Старый город» и PR2B Group, на российском рынке туристических услуг наметилась устойчивая группа тенденций в области брендинга и размещения рекламы. Прежде всего, это рестайлинг брендов, изменения логотипов и фирменного стиля туристических фирм, которые стремятся расширить целевые аудитории за счет новых категорий клиентов, а также - создание новых торговых марок и именных линеек туристических услуг.

В области туристической  рекламы вот уже четвертый  год отмечается снижение доли телевидения  и глянцевых журналов, всегда бывших ее основными медиаканалами. Действительно, продажи турпакетов растут медленнее, чем цены на телерекламу и глянец (ежегодно повышающиеся на треть и четверть соответственно). Перманентное увеличение стоимости телевизионной рекламы и рекламы в глянцевых журналах компенсируется перетеканием бюджетов туристических фирм в наружную и транспортную рекламу, а также - контекстную и баннерную рекламу в Интернет.

Особенно становятся популярны на рынке туристической  рекламы биллборды разных форматов, стикеры в вагонах метро, бортовая реклама на общественном транспорте, а в Подмосковье и регионах - стикеры в электричках и промобоксы в общественном транспорте. Для информирования о выходе новых турпакетов премиум-класса и горячих продажах используются транспарант-перетяжки. Для продвижения сетевых турагентств стала применяться реклама на проездных билетах в общественном транспорте и метрополитене. Медиаинфляция требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений туристической рекламы, сильнее воздействующих на потребителя.

Все чаще туристические  компании для создания торговых марок  и узнаваемых брендов, оригинальных вербальных и визуальных рекламных  обращений, концепций продвижения турпакетов, а также - стратегий развития фирм, обращаются за услугами в креативные студии и брендинговые агентства. Действительно, по данным PR2B Group, доля брендинговых, креативных и дизайнерских работ на отечественном рынке туристических услуг достигает уже 13-18 % от рекламных бюджетов и эта тенденция усиливается. Особенность рекламного продвижения турагентств и туроператоров - в специфике услуг, которые они предлагают. Их качество нельзя проверить до покупки, ведь турфирмы предлагают своим клиентам будущее. Потребителю остается только верить на слово, т.е. верить БРЕНДУ, его рекламе и PR. Именно поэтому в туристической отрасли растет значение брендинговых работ - создание «узнаваемого» даже при первом знакомстве Названия компании, статусного логотипа, фирменного стиля и репутационной рекламы.

В целом, реклама туристических  услуг зиждется на четырех основополагающих принципах.

Во-первых, на жесткой  дифференциации целевой аудитории  по уровню ее достатка и архетипа (с  ориентацией на статусность, принципы или действие). В зависимости от этого разрабатываются совершенно разные пакеты услуг и концепции рекламного продвижения.

Во-вторых на умелом использовании  стереотипов, касающихся стран или  мест, являющихся неотъемлемой частью турпакета. Причем, стереотипы либо поддерживаются, либо всеми силами разрушаются. Все зависит от конкретных задач, поставленных рекламодателем.

В-третьих, на создании четко  определенных визуальных образов с  однозначными, тщательно проработанными константами. Это картинки, создаваемые на основе креативной идеи, которые работают, воздействуют на потребителя, создавая не только необходимые эмоциональные состояния, дополняя и подтверждая текстовую составляющую рекламы, но и формирующие «эффект присутствия».

И в четвертых, - на репутации рекламодателя, имидже его бренда и публичной известности - ведь клиент должен довериться рекламным обещаниям туристической фирмы.

Таким образом, можно  сделать вывод, что реклама играет огромную роль в нашей жизни и  в жизни общества в целом. С  одной стороны реклама доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, а с другой стороны, сочетая свою информированность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама реклама – одновременно и работа, и искусство.

1.2 Современная  реклама и её задачи в сфере  туризма

Современный мир нельзя представить сейчас без рекламы, она размещается в различных  местах, имеет самые разнообразные  виды и является очень сильным средством по продвижению продаж данного рекламируемого продукта или услуги, поэтому значение рекламы является понятием, которому стоит уделить внимание и рассмотреть его немного подробнее. Для того чтобы понять в полной мере емкость рекламы нужно рассмотреть историю развития маркетинга, поскольку реклама является его неотъемлемой частью, и ее появление было предрешено.  Учитывая, что технический прогресс стал активно развиваться, мировой рынок стал требовать создания средства, которое будет продвигать товары на рынках, делать их особенными и эксклюзивными. Таким средством и явилось реклама, значение рекламы же экономисты и финансисты поняли не сразу, а тогда, когда уровень продаж резко вырос у тех компаний, которые стали активно развивать рекламные акции. История развития маркетинга свидетельствует о том, что первоначальный вид рекламы сильно отличается от современного, многие даже могут сказать, что это далеко не похоже на рекламу, но на тот момент появление этого нового направления маркетинга вызвало бурю самых разнообразных эмоций.  Реклама в нашем столетии прочно заняла ведущие позиции и выходит на первые роли. Она изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка и обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а производителям создаёт более благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы. В развитых странах расходуются значительные суммы на рекламу, что себя оправдывает. Постоянно проводятся новые исследования в этой области и разрабатываются новые методики.