Повышение конкурентоспособности предоставляемых организацией услуг на примере банка «ВТБ 24»

Таблица 2.15 Стратегии, разработанные на основе данных SWOT-анализа

Окончание таблицы 2.15

В зависимости  от целей Южно-Сахалинского филиала  ЗАО ВТБ 24 возможен выбор одной  или нескольких из вышеприведенных стратегий. При этом целесообразно учесть большую часть факторов, влияющих на деятельность банка.

В октябре 2012 г. был проведен опрос населения г. Южно-Сахалинска - случайная выборка респондентов, физических лиц являющихся потребителями банковских услуг (см. Приложение Г). Было опрошено 300 респондентов в возрасте от 21 года до 65 лет из них 150 мужчин и 150 женщин.  Данные опроса показали, что 100 % опрошенных респондентов пользуются банковскими продуктами. 52% опрошенных пользуются услугами «Сбербанка России», 25% - «ВТБ 24», 7% - «Альфа-банк», 15% - другие банки.

Из 75 клиентов банка  «ВТБ 24» 30% оформили потребительский кредит, 15% - депозит, 40% пользуются кредитными картами выпущенных банком «ВТБ 24».

Рассмотрим целевую аудиторию Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24» по сфере деятельности. Большая часть респондентов, пользующихся услугами Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24» – специалисты (34%), руководители (18%), студенты (15%), военные (17%), рабочие (13%), пенсионеры (3%).

Рассмотрим  динамику потребителей по сфере деятельности банковских продуктов Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24» г. Южно-Сахалинска в 2009 г. (см. Приложение Д).

Из Приложения Д видно, что наибольшее число  потребителей в 2009 году было из среды  «специалистов» (3000 чел.) и «рабочих» (2000 чел.). Далее следуют «служащие» (1000 чел.) и «руководители» (800 чел.), остальные клиенты – студенты, домохозяйки и пенсионеры их общее количество составляет 1200 человек. Следовательно, изначально целевая аудитория потребителей услуг Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24» относилась к людям со средним и выше среднего достатком.

Из Приложения Е видно, что число потребителей в 2010 г. относительно 2009 года почти в каждой категории возросло в 3-4 раза. Особенно это заметно в таких категориях как «специалист», «служащий», «рабочий», «руководитель». Это показывает, что целевой ориентир банка остался прежним, т.е. направлена на людей со средним и выше среднего достатком, однако отметим, что также в 3 раза увеличилось число клиентов со стороны студентов (2000 чел.). В 2010 году произошел самый большой скачек по росту числа потребителей, это связано с подключением бюджетных и коммерческих предприятий к такому виду сервиса, как зарплатная программа Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24», а так же перечисление стипендий на банковские карты.

Судя по Приложению Ж, в 2011 году  количество потребителей банковских услуг банка «ВТБ 24» составило 35 тыс. 300 чел., относительно 2010 г. данный показатель увеличился на 6 тыс. 500 человек. Количество студентов и руководителей к 2011 г. возросло в 2 раза. В три раза увеличилось число рабочих. Однако отметим, что категория «пенсионер» и «домохозяйка» относительно 2010 г. снизили свои показатели. «Пенсионеров» в 2011 г. по отношению к 2010 г. стало меньше на 20%, в сфере деятельности «домохозяек» - 37,5%, это обусловлено тем, что банк «ВТБ 24» не такой социально адаптированный как, например «Сбербанк России», у которого очень много социальных программ.

На рисунке 2.3 видна динамика роста потребителей банковских услуг за три последних  года (2009-2011 гг.).

Рис. 2.3 - Динамика потребителей банковских продуктов ЗАО «ВТБ 24» г. Южно-Сахалинска в 2009-2011 гг.

Данные диаграммы  показывают, что идет тенденция роста потребителей банковских услуг банка «ВТБ 24». В 2009 г. число клиентов составляло 8000 человек. В 2011 г. эта цифра увеличилась в 4,5 раза (35 300). Таким образом, за последние три года значительно увеличилось число потребителей продуктов Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24», особенно большой скачек произошел в 2010 г., когда большинство бюджетных учреждений города Южно-Сахалинска перешли на зарплатные карты.

Рассмотрим  основных поставщиков банка «ВТБ 24».

Поставщиком электроэнергии Южно-Сахалинского отделения банка  «ВТБ 24» является ОАО «Сахалинэнерго». Отношения между Южно-Сахалинским  отделением банка «ВТБ 24» и ОАО  «Сахалинэнерго» осуществляются в соответствии с Федеральным  законом от 26.03.2003 N 35-ФЗ «Об электроэнергетике», постановлением Правительства Российской Федерации от 26.02.2004 N 109 «О ценообразовании в отношении электрической и тепловой энергии в Российской Федерации», и на основании постановления региональной энергетической комиссией Сахалинской области от 27 декабря 2011 г. N 31/2 «Об установлении тарифов для потребителей ОАО «Сахалинэнерго».

Отопление в  Южно-Сахалинском отделении банка  «ВТБ 24» производится ТЭЦ-1, который  входит в состав ОАО «Сахалинэнерго».

Поставщик интернет-услуг  и телефонной связи Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24» является ОАО «Ростелеком». Предоставление услуг  и оплата тарифов осуществляется в соответствии с приказом Федеральной  службы по тарифам России от 22.09.2010 № 318 «Об утверждении форм, сроков и периодичности раскрытия информации субъектами естественных монополий, осуществляющими деятельность в области оказания услуг связи, а также правил заполнения указанных форм» и в соответствии с приказом Министерства связи и массовых коммуникаций РФ от 28.02.2011 № 21 «О раскрытии информации субъектами естественных монополий, осуществляющими деятельность в области оказания услуг связи», в соответствии с приказом  макрорегионального филиала «Дальний Восток» ОАО «Ростелеком», с 01.04.2012г. «О тарифах, предельных уровнях тарифов на услуги местной телефонной связи».

Поставщиком компьютерной техники, оргтехники, комплектующих, периферии, сетевого оборудования, расходных материалов, программного обеспечения для южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24 является Закрытое акционерное общество «Компания Визард Системс». Компания «Визард Системс» уже 15 лет на компьютерном рынке Сахалинской области, за это время она завоевала доверие к себе, как к надежному партнеру.

Поставщиком офисной, корпусной и мягкой мебели для  Южно-Сахалинского отделения банка  «ВТБ 24» г. Южно-Сахалинск является компания «Мебель-Хот». Данная московская компания специализируется исключительно  на офисной эргономичной мебели. Мебель для офиса в компании «Мебель-Хот» доставляется во все регионы РФ, для поддержания единого фирменного стиля в филиалах ВТБ 24.

Поставщиком канцелярских и хозяйственных товаров для  обеспечения Южно-Сахалинского отделения  банка «ВТБ 24» является торговый дом «Амикс». Компания «Амикс» сотрудничает со многими корпоративными клиентами г. Южно-Сахалинска, в том числе и с Администрацией г. Южно-Сахалинска на протяжении 15 лет, зарекомендовав себя как надежного партнера.

Поставщиком воды для Южно-Сахалинского отделения  банка «ВТБ 24» г. Южно-Сахалинска является ООО «Сахалинской водоканал», действующего на основании Постановления Правительства РФ от 12.02.99 № 167 «Правила пользования системами коммунального водоснабжения и канализации в Российской Федерации», а так же на основании Договора водоснабжения и водоотведения.

Рассмотрев  поставщиков Южно-Сахалинского отделения  банка «ВТБ 24», видно, что банк сотрудничает с проверенными компаниями, которые  уже зарекомендовали себя, а так  же с государственными компаниями, т.к.  работа банка является непрерывным процессом, поэтому для бесперебойной работы требуются гарантии, которые могут быть обеспечены надежными партнерами.

Угроза со стороны  новых товаров-заменителей (субституты). Менеджеры должны всегда ожидать, что  товары-субституты и заменяющие технологии могут поставить под угрозу их позиции на рынке. Субститут какого-либо товара (или услуги) — это другой товар, который способен удовлетворить ту же потребность.

Рассмотрим  товары – заменители основных банковских продуктов, таких как кредитование, денежные вклады, электронные платежи.

Кредиты и депозиты. Основным заменителем банка может  быть небанковская кредитная организация (НКО).  Небанковские кредитные организации - это кредитные организации, которые имеют право осуществлять отдельные банковские операции, предусмотренные законодательством (Федеральный Закон №395-1 от 02.12.1990 «О банках и банковской деятельности»). Сочетание этих операций устанавливает Банк России. К специализированным банковским институтам, действующим по лицензии, относятся:

• брокерские и дилерские фирмы;
• инвестиционные и финансовые компании;
• пенсионные фонды;
• кредитные союзы;
• кассы взаимопомощи, ломбарды;
• благотворительные фонды;
• лизинговые и страховые компании.

Срочность, возвратность и платность – незыблемые принципы банковской кредитной организации. Небанковские кредитные организации имеют свои преимущества, несмотря на ограниченность перечня разрешаемых операций (вполовину меньше, чем для банка), они все же имеют возможность оказывать достаточно широкую номенклатуру услуг своим клиентам. НКО достаточно устойчивы именно по причине ограниченного перечня оказываемых услуг, они не подвержены большинству банковских рисков. По законодательству НКО имеют право на размещение привлеченных денежных средств клиентов с использованием банковских инструментов, имеющих нулевой коэффициент риска, в том числе предоставлять кредиты на завершение расчетов по совершенным сделкам, в порядке, установленном Центральным Банком РФ. Банки, в свою очередь, размещают привлеченные денежные средства клиентов от своего имени и за свой счет с использованием различных банковских инструментов. Стоит заметить, что в последнее время предоставление кредита, или беспроцентной оплаты в рассрочку предоставляют сами магазины, или компании-продавцы.

Через Интернет сейчас предоставляются разнообразные  платные услуги. Стремительное развитие сети Интернет привело к появлению  огромного количества интернет-магазинов  и других проектов оказывающих услуги конечному пользователю. Как следствие  встал вопрос о способе оплаты этих товаров и услуг. Появилось много аналогичных банковской карте сервисов (QIWI, Yandex деньги, Web Money, PayPal, Google Wallet, RBK Money, деньги@MAIL, ROBO KASSA, Contact). Эти сервисы позволяют положить на электронный кошелек определенную сумму денег, которой потом можно будет распорядиться впоследствии для оплаты в интернет-магазинах, или сервисах вместо использования банковской карты. Сотовые операторы тоже не отстают, определенные из них начинаю предоставлять услуги, как по электронному переводу денег, с использованием номеров телефонов вместо счетов, так и услугу совершение платежа  с баланса телефонных номеров для оплаты товаров и услуг через сеть интернет.

Так же более  выгодным субститутом банковского  депозита может быть вложение денег в акции компании, в недвижимость, антиквариат.

Итак, какие  могут быть угрозы со стороны товаров-субститутов. Во-первых, конкуренты из смежных отраслей привлекаются темпами роста и  прибыльностью рынка. Например, коммерческие банки раньше доминировали на финансовом рынке. Однако в последнее десятилетие их значительно потеснили финансовые и инвестиционные компании, а также другие небанковские учреждения, которые предлагают такие услуги, как кредитные карты и инвестиционные фонды. Во-вторых, потребности рынка изменяются, делая старые технологии непопулярными. Например, сегодня потребители считают необходимость поездки в банк для совершения рутинной сделки обременительным усилием. Услуги некоторых небанковских кредитных организаций предлагают возможность получать банковские услуги по телефону, а  все функции и сделки осуществляются через доступную семь дней в неделю и 24 часа в сутки телефонную линию.

В таких ситуациях, как наличие субститутов в  банковской сфере, менеджмент банка  должен решить, стоит ли пытаться победить появляющиеся субституты или необходимо модифицировать собственную стратегию, чтобы охватить новые товары и технологии. Ответ будет зависеть от результатов анализа того, какая из альтернатив наиболее соответствует потребностям потребителей и тенденциям, характеризующим соотношение цена-производительность.

Рассмотрим  угрозу со стороны новых конкурентов.

Угроза со стороны  новых конкурентов в банковской отрасли относительно очень невелика. Появление на рынке новых конкурентов  и их возможное влияние на конкуренцию в отрасли зависят от темпов роста отрасли и ее привлекательности с точки зрения прибыли. Так как банковская сфера хорошо развита и продолжает расти, то появление новых конкурентов закономерно. Так же существует достаточно жесткая конкуренция между банками за привлечение клиентов, о чем свидетельствуют тенденции снижения процентных ставок по кредитам, улучшение условий их предоставления. Поэтому стать конкурентной организацией на рынке оказания банковских услуг достаточно проблематично: существуют достаточно высокие барьеры для проникновения в отрасль и дальнейшего развития.