Особенности рекламы на телевидении

Frequency. Означает среднюю частоту контакта с рекламой для охваченной части целевой группы, т.е. сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах: Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват (%).

Радиореклама имеет свои особенности:

Для создания сюжета и обеспечения  узнаваемости необходимо время: более  дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.

Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное  послание.

Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд — 20—25 слов; на 20 секунд — 40—45 слов; на 30 секунд — 60—70 слов; на 60 секунд — 125—140 слов.В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4—5 раз.

Надо помочь слушателю  мысленно увидеть товар. Для этого  следует упоминать такие его  характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные  звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00—9.00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00—16.00 — домохозяйки или служащие, занятые  своими делами и одновременно слушающие  радио; с 16.00 — люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%.

Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится  в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо  выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют  данные английских социологов .

Таким образом можно отметить неоспоримые преимущества радиорекламы. Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы. Радиореклама является средством немедленного действия. Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине. Доступность изменения, как текста рекламы, так и звучания в эфире.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         2.3 Выбор эфирного времени и создание рекламного текста

Медиапланирование по части выбора радиоплощадок необходимо проводить, целиком исходя из результатов, полученных в ходе собственного исследования по радиопредпочтениям потребителей. То есть для проведения рекламной кампании должны быть избраны те радиостанции, которые ваша аудитория выделила как наиболее предпочтительные. Те площадки, которые не были названы в процессе исследования, могут быть использованы для размещения рекламы, ориентированной на новые покупательские аудитории.

При выборе времени трансляции рекламы необходимо учитывать поведенческие  и социальные мотивы различных сегментов  потребителей, а не условно принятое понятие прайм-тайм. Если внутреннее исследование показало, что аудитория слушает радио исключительно в автомобиле, то необходимо просчитать временной промежуток, в котором конкретный сегмент может в автомобиле находиться.

Наиболее эффективными для  включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США  и выглядит приблизительно так: утро и после полудня - "время домохозяек", вечер - время молодежи, после полудня  в выходные – спортсменов, воскресенье  утром – туристов, ночью- работников транспорта. Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера. Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система "работает".

Выбор радиоплощадки.

Как правило, технология выбора радиостанции для проведения рекламной  кампании примерно схожая - решение  часто принимается по незамысловатой формуле. Руководитель на свой вкус выбирает радиостанцию, полагая, что целевая аудитория его продукта абсолютно похожа на него самого и, соответственно, предпочитает те же радиостанции, что и он. Вот и размещает компания ролики вслепую: выстрелит – не выстрелит.

Необходимо разработать  портрет перспективных сегментов  потребителей и влиять рекламой именно на него. Чем отличается сегмент  потребителей от всей целевой аудитории? Сегмент – это часть ЦА, которые  к вашему продукту предъявляют идентичные требования и, соответственно, одинаково  реагируют на определенные рекламные  посылы. То есть при рекламе одного продукта необходимо учитывать интересы нескольких перспективных сегментов. Необходимо помнить, что у большинства  продуктов существует несколько  сегментов, среди которых могут  быть и потребители продукта, и  покупатели. Особенно, когда речь идет о товарах и услугах для  детей и подростков. Можно сделать  вывод о том, что нельзя делать единое коммерческое предложение в  рекламном ролике, которое влияет абсолютно на все сегменты потребителей. Это бессмысленно. Рекламному менеджеру  жизненно важно понять, кому он продает  продукт и  как составить портрет  потребителя. Исключительно кабинетным исследованием с последующей  проверкой в рамках полевых исследований.

Кстати, варианты вопросов могут  быть составлены и таким образом, чтобы сотрудники маркетингового подразделения  смогли оценить эффективность проведенной  радиокампании.

Создание рекламного текста.

Для разработки рекламной  кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и  источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой  позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений  и позволяют определить базовую  концепцию, на которой строится вся рекламная кампания. Радиореклама имеет свои особенности: для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание, скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд — 20—25 слов; на 20 секунд — 40—45 слов; на 30 секунд — 60—70 слов; на 60 секунд — 125—140 слов. Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать. Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение не должно  требовать усилий по запоминанию  или пониманию текста. Сопровождайте  рекламу конкретного продукта  запоминающимся звуком.

Технологии НЛП  в радиорекламе.

радиореклама лингвистический технология радиоплощадка

НЛП возникло в 1975 г. как методология  эффективного общения в чистом виде, нейролингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность; с 1984 г. оно активно используется в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, и это — признание  в мире рекламы .

Как правило, многие техники  НЛП используются для создания видеороликов, но и для создания радиорекламы не менее часто используются нелингвистические  рекламные технологии НЛП. Яркий примет - субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Использование сочетаний высоких или низких звуков, ритмичной или более плавной музыки, будь то классическая мелодия или ультрасовременный модный трек, мелодия из мультфильма, приносящая воспоминания из детства, или мелодия из любимого фильма, в зависимости от выбранной целевой аудитории.

Также используются лингвистические  рекламные технологии НЛП.

Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки.

Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным". Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью.

Однако, стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько в системной работе со всей концепцией рекламы и продвижения товара.

Таким образом для разработки рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        Заключение

В заключении хотелось бы отметить, что каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Телевидение - идеальный  рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар  лицом» или создать вокруг него атмосферу  ажиотажа. Многие считают, что телевизионная  реклама наиболее эффективна, так  как передает зрительные образы - самые  наглядные и убедительные из всех возможных.

Традиционно к телевизионной  рекламе прибегают фирмы, которые  хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов, охватить, как минимум, большой регион страны, хотя с распространением местных  кабельных сетей телереклама  будет направляться более узким  кругам потребителей.

Реклама на радио даёт хорошие  результаты даже для относительно небольшого бизнеса, позволяет воздействовать на определенный тип аудитории, даёт возможность просто, быстро и недорого изготовить и разместить рекламу, донести ее до людей активных, перемещающихся, что позволяет, например, работникам розничной торговли буквально "вытаскивать клиентов из машин". Радиореклама прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности. Позволяет вносить изменения как в текст рекламы, так и в сетку ее звучания в эфире.

Благодаря эффективности  и низкой стоимости радиорекламы ее создание становится все более  сложным процессом. С целью повышения  эффективности радиорекламы маркетологи проводят новые исследования, разрабатывая новые технологии, более трудоемкие, но позволяющие добиться лучших результатов. Со временем радио ролики становятся более звучными, интересными и запоминающимися благодаря исследованиям психологов и нейролингвистов. 

Реклама на радио - это один из недорогостоящих способов заявить о себе компании-производителю или продвинуть свой товар. Она дает возможность охватить довольно большую аудиторию, причем при необходимости можно даже выделять целевые группы. Расходы на этот вид рекламы гораздо ниже, чем на размещение рекламы на ТВ. К тому же, некоторые компании имеют возможность только в радиоэфире рекламировать свою продукцию.  
    Радиореклама позволяет донести информацию даже до тех, кто не находится дома: в автомобилях и общественном транспорте есть радиоприемники, а магазинах и других общественных местах - тоже. Звучащая фоном информация откладывается в памяти неосознанно и при необходимости вспоминается, и при этом радио не мешает и не отвлекает. 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Антонов В.В. Реклама в международном  маркетинге // Маркетинг в России  и за рубежом, 2003. - №12. - С.27.

2. Бабин В.А. О практических  аспектах оценки риска в бизнесе:  организация управления, управление  риском на предприятиях // Управление  риском. — 2009. — № 2. — С. 52—55.

3. Жукова С.А. Формы и методы  использования маркетинга российскими  компаниями на национальном и  мировом рынке: Дис. канд. экон. Наук. - М.: МГУ, 1998. - 181 с.

4. Ковалев Н.Р. Международный  менеджмент: Учебник.- / Н.Р.Ковалев,  Е.Е. Юшкевич. - Екатеринбург: Изд-во  УРГЭУ, 2004. - 144 с.

5. Котлер Ф, Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. / Ф.Котлер, Г.Армстронг. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. - 787 с.