Особенности рекламы на телевидении

Для измерения аудитории  на телеканалах применят ряд рейтинговых  методик. Отбирается типичный образец  исследуемого рынка, а затем, с помощью  различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.

Используя следующие методики можно выявить потенциальную  потребительскую аудиторию:

PUT (People Using TV), HUT (Home Using TV) - эти показатели описывают количество людей или домохозяев, использующих в данное время дня телевизор. Эти показатели показывают изменение объема потенциальной аудитории TV в целом.

Доля (Share) - этот показатель описывают количество людей или домохозяев, использующих в данное время дня телевизор, настроенных на определенную программу. Этот показатель показывает изменение объема потенциальной аудитории конкретной программы или телеканала.

Рейтинг (TVR) - этот показатель представляет собой оценку аудитории  в процентном соотношении, видевших ту или иную программу.

Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др.

Эффект телевизионной  рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Время телеэфира делиться следующим образом: утренний прайм-тайм (7.00-9.00), дневное (с 9.00-16.00), предвечернее (с16.00-17.30), предвечерний бок новостей (17.00-17.30-19.30), лучшее предвечернее время (19.30-20.00), вечерний прайм-тайм (20.00-23.00), вечерние новости (23.00-23.30), вечерние и ночные передачи (23.00-1.00). Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно в эти часы оптимальней рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией.

Несомненным преимуществом  телеэфира является массовый охват  и низкая стоимость контакта, при  этом следует обязательно учитывать  ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные  на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге.

Изучение доли аудитории  и рейтинга телепередачи необходимо для того, чтобы выработать рекламные  тарифы и сформировать программную  политику телеканала, а также выявить  на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса.

Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества в том, что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Виды рекламы на телевидении

На данный момент самым  доступным и распространенным СМИ  является телевидение. Рекламодатели  ценят этот носитель за то, что практически  все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени.  Лучше всего для малого бизнеса  использовать местное, региональное, спутниковое  и кабельное телевидение, поскольку  там разместить свой видеоролик будет значительно дешевле. Но следует учитывать географию распространения вашего продукта и телеканала: они должны совпадать.

Виды рекламы:

Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд. Но бывают меньше и больше. Если Вы решите использовать его для своих рекламных целей, постарайтесь сделать его не банальным и примитивным – практически всех раздражает глупая реклама. Зато очень многие с удовольствием смотрят красочную и остроумную.

Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.

Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок.

Спонсорство. Часто Вы были свидетелем того, как ведущий заканчивая программу, произносит имена спонсоров. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании. Для малого бизнеса она невозможна на национальном телевидении. Но вполне возможно стать спонсором какой-нибудь передачи на местном уровне.

Для эффективности рекламы  на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления  на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и  вечер для этого – самое  подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.

Большое значение также имеет  направление передачи, в перерывах  между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе.

Видеоролики выходят блоками. Самое лучшее, если ролик идет самым  первым – зрители еще не успели переключить канал, и последним  – зрители уже переключили  обратно.Закупать время следует заранее, поскольку на общественных каналах обычно все продано на год вперед.

При планировании рекламы  на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость  на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального  охвата, а так же от времени суток  трансляции.

Для того, чтобы охватить максимальный процент намеченной рекламодателем аудитории с максимальной частотностью и, не выходя за рамки намеченного бюджета (особенно если он ограничен), используют медиапланирование (составление плана рекламной компании, включая сроки и виды размещения на ней, тарификацию, стоимость и предполагаемую результативность проведения данной кампании).

Считается, что телевидение  имеет 2 вида прайм-тайма: вечернее (19.00-23.00) и утреннее (7.00-7.45 и с 9.15-10.15). Утреннее "пиковое" время по статистике собирает в три раза меньше телезрителей. Это связано с тем, что потенциальная аудитория отправляется на учебу или работу.

Обычно для расчета  медиаплана на телевизионную рекламу необходимо знать два показателя: рейтинг телевизионной программы (TVR) и долю телеаудитории программы (Share). Эти два показателя связаны между собой формулой:

TVR/HUT=Share, где TVR - Рейтинг телепередачи, HUT - Аудитория ТВ на данный момент времени, Share - Доля телеаудитории программы.

Также важным моментом в  создании рекламы на телевидении  являются позы, жесты и мимика, так  как все мы бессознательно жестикулируем  и принимаем различные позы в  зависимости от конкретной жизненной  ситуации и также бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты  и мимику других людей. Поэтому правильное их использование в телерекламе  имеет огромное значение для ее эффективности. О роли жеста, мимики и позы можно  говорить очень много, поэтому рассмотрим самые распространенные примеры.

Не следует использовать в рекламе такие жесты, как  поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психологи считают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. В тоже время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено бессознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.

Весьма осторожно при  создании телерекламы нужно относиться к касанию рукой носа, так как  давно установлено, что этот жест характерен для неуверенных в  себе людей. С прикосновением к носу могут быть также связаны состояния  задумчивости и пассивности. Если в  телерекламе человек будет рассматривать  рекламируемый товар, прикоснувшись  рукой к носу, то эффективность  рекламы будет очень низкой.

Если человек засовывает палец себе в рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может  выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообразительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таим образом, подсознательно рассчитывает, что ситуация проясниться сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе детских  товаров, где главный персонаж - ребенок. В остальных телерекламах они  нанесут только вред.

Когда один или несколько  пальцев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы "под замком". В зависимости от числа приложенных  пальцев и напряжения, с которым  это сделано, подразумевается более  сильное или более слабое замыкание. Если использована вся ладонь и рот  закрыт до самого носа, то жест воспринимается, как желание предотвратить вскрик удивления. Аналогичное "сдерживание" часто наблюдается у женщин, желающих, чтобы их считали наивными.

Иногда можно наблюдать, как некоторые женщины прикрывают глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ с целью кокетства. Он может  быть применен в рекламе, использующей откровенно сексуальные мотивы. В  других случаях он способен превратить рекламу в антирекламу.

Для некоторых женщин характерна поза, при которой подтянутые при  сидении ноги охвачены руками. Эта  поза свидетельствует о бессознательном  проявлении детского поведения. У мужчин такая поза наблюдается крайне редко. То же относиться и к позе, при которой руками как бы обнимают себя.

Если кисть руки сбоку  прикасается ко лбу или обрамляет  лоб козырьком, то это означает, что  человек отгораживается от нежелательных  раздражителей и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглаживание лба рукой  свидетельствует о желании изгнать  тягостные мысли.

Скрещивание рук на груди  воспринимается как бессознательное  желание изоляции от внешнего мира. Если скрещенные руки напряжены, то это  свидетельствует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки производят впечатление созерцательности. Если же в дополнение к скрещенным рукам  голова откинута назад, взгляд обращен  вверх, а уголки рта опущены, то это  уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рекламу, заставьте персонажа, рассматривающего рекламируемый товар, принять такую позу.

Руки, лежащие на столе, - проявление готовности вступить в социальный контакт. Для персонажа рекламы - это готовность к положительному восприятию рекламируемого объекта.

Таким образом изучение доли аудитории и рейтинга телепередачи необходимо для того, чтобы выработать рекламные тарифы и сформировать программную политику телеканала, а также выявить на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса.

 

 

 

 

2. Характеристика рекламы на радио

Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное  послание. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории  слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости  от ее продолжительности. Эффективная  радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Как этого достичь?

Радиореклама предполагает использование радиосети для  передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени  воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними — рекламу. Человек  может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Цели рекламы на радио  могут быть разными. Как правило, это привлечение внимания потребителей к новому товару или продукту, сообщение  о планируемой акции, информирование об открытии новой торговой точки, вывод  на рынок нового продукта (услуги) или  стимулирование сбыта конкретного  продукта (услуги).

Радиореклама может привлечь внимание к коммерческому предложению, но на то, будет ли совершена покупка  рекламируемого товара, активно влияют и иные маркетинговые факторы: качество товара, его наличие в точке  продаж, цена, профессиональные качества продавцов и т.д. Реклама, как правило, создает эффект отложенного спроса, влияет на узнаваемость коммерческого предложения организации. Но никогда не гарантирует увеличение продаж «здесь и сейчас».

Радиореклама может иметь  разные формы:

рекламные сообщения, которые  обычно читает один или два диктора  в перерывах между отдельными передачами;