Особенности "детской" рекламы

Особенности "детской" рекламы.

Все лучшее -- детям! Этот лозунг отчасти  справедлив и в рекламном бизнесе. В последнее время в России динамично развивается "детская" реклама. В чем же ее основная особенность?  
 
На Западе такое явление, как детская реклама, распространено довольно широко. В России же, по мнению специалистов, этому виду рекламной деятельности не всегда уделяют достаточно внимания.  
 
Светлана Шупе, исполнительный директор РА United Campaigns: 
"Тот, кто считает детскую рекламу чем-то несерьезным и легкомысленным, не совсем прав. На Западе детская реклама -- это внушительный бизнес, в котором вращаются весьма значительные суммы. Взять хотя бы рекламную кампанию кукол Барби. Ее бюджет исчислялся миллионами долларов, и эффект от этой рекламной кампании был очень значителен. Во всем мире дети буквально бредят куклами этой марки".  
При своей значимости детская реклама -- явление сложное и неоднозначное. До сих пор профессионалы-рекламщики ведут жаркие дискуссии: на кого в большей степени должна быть ориентирована детская реклама -- на самих детей или их родителей?  
 
Светлана Шупе: "Реклама детских товаров делится на две большие категории. Первая ориентирована на самих детей. Обычно это дети младшего школьного возраста, которые часто получают от родителей деньги на карманные расходы и могут сами принимать решение о покупке того или иного товара. Понятно, что товары эти не слишком серьезные. Обычно это жвачки, конфеты, небольшие игрушки и прочая недорогая мелочь. Даже если подобные товары ребенок и не покупает, то он будет клянчить их у родителей, стимулируя тех сделать выбор. Второй вид детской рекламы адресован родителям. В этом случае рекламируются более значимые вещи, такие как, например, одежда, питание, мебель и т.д. Здесь ребенок может повлиять на принятие решения о покупке лишь косвенно, и в большей степени покупка зависит именно от взрослых".  
Один из ярких примеров рекламы, направленной непосредственно на детей, -- это продукция компании Nestle. В частности, шоколадный напиток "Несквик". Для продвижения этой марки, в том числе и на российском рынке, компанией был придуман забавный кролик Квики, главный герой рекламных роликов и главное "лицо" напитка и шоколадных батончиков "Несквик".  
 
Светлана Шупе: "Особенность детского рекламного креатива -- это что-то обязательно яркое и запоминающееся. В такой рекламе любят использовать мультипликационных героев, персонажей из сказок. При этом телевизионная реклама для детей, в отличие от взрослой, как правило, более динамична. Связано это с тем, что ребенок более восприимчив к окружающей действительности. Его не раздражает, а, наоборот, привлекает быстрая смена кадров и развитие сюжета в ролике".  
Компании, рекламирующие детские товары и ориентирующиеся при этом на родителей, имеют несколько другой подход. Их реклама в большей степени рационалистична и часто апеллирует не к эмоциям, а к рассудку. Таких принципов, например, придерживается международная компания Heinz, которая, в частности, продвигает на российском рынке широкий ассортимент детского питания.  
 
Надежда Ченыжова, менеджер по маркетингу российского представительства компании Heinz: 
"Наше детское питание рассчитано на детей до двух лет, и понятно, что решение о его покупке принимают родители. Поэтому в нашей рекламе мы стараемся прежде всего делать упор на информативность. В рекламных модулях, которые мы стремимся размещать в журналах для молодых родителей, пытаемся объяснять, что питание Heinz содержит витамины и другие полезные вещества, необходимые ребенку для полноценного развития. Вообще, уникальность нашей рекламы заключается в том, что она рассчитана не на потребителя, а на покупателя. Ведь мама с папой сами по вкусу не могут определить, насколько полезен наш продукт для их ребенка, так что нам приходится убеждать их в этом".  
Впрочем, далеко не всегда можно однозначно определить, на кого рассчитан товар -- на ребенка или на его родителей. В этом случае его производители стараются своей рекламой убить двух зайцев -- они адресуют ее одновременно и взрослым, и детям.  
 
Михаил Дмитриенко, старший редактор-сценарист РА Young & Rubicam Europe: 
"В последнее время производители детской рекламы стараются сделать ее интересной как для детей, так и для взрослых. Такая реклама как бы состоит из двух частей -- иррациональной и рациональной. В иррациональной части присутствует какая-нибудь байка или красивая картинка, апеллирующая прежде всего к детям, а также к эмоциям родителей. А во второй части информативно говорится о положительных сторонах продвигаемого продукта".  
К одной из последних запоминающихся детско-взрослых реклам, по мнению специалистов, можно отнести рекламу сока "Моя семья". В первой части телевизионного ролика этого продукта дети собираются на утренник и каждый малыш забавно исполняет роль какого-то фрукта. Во второй же части рекламы голос за кадром говорит о том, что сок сделан из натуральных фруктов, богат витаминами и полезен для здоровья. В принципе, по мнению специалистов, использование детей в рекламе -- старый проверенный способ увеличить ее эффективность.  
 
Михаил Дмитриенко:  
"Классический случай произошел на одном из престижных фестивалей рекламы. Первое место там занял ролик, содержание которого было примерно следующим. На экране появлялись сначала симпатичные карапузы, а затем забавные щенки. Голос за кадром говорил: "Известно, что лучше всех действует реклама с участием детей и щенков. Вот вам дети, а вот -- щенки. А на самом деле мы рекламируем мотель". Детишек в рекламе снимают уже давно. Хорошо, когда это делают в рекламе товаров, имеющих хоть какое-то отношение к детям. Когда же образы малышей используют в рекламе, например, питания для животных, это, на мой взгляд, не совсем этично".  
Еще одна интересная тенденция на российском детском рекламном рынке -- использование образов известных литературных и сказочных героев. Например, беспрецедентный шаг предпринял недавно крупный российский производитель фармацевтики и лечебной косметики нижегородское предприятие "Нижфарм". Для продвижения своей новой продукции оно ни много ни мало выкупило образ Незнайки. Теперь именем этого любимого многими персонажа будет называться детский крем, бальзам, шампунь, молочко и прочие продукты компании. Для получения имени жителя Цветочного города предприятие "Нижфарм" заключило контракт с потомками писателя Носова, согласно которому им будет выплачиваться определенный процент от продаж товара с логотипом "Незнайка".  
 
Динара Хазизова, координатор по продвижению бренда "Незнайка" предприятия "Нижфарм": 
"Мы очень рассчитываем на то, что имя Незнайки серьезно поможет продвигать нашу новую продукцию на рынке. Мы решились на "приобретение" этого сказочного персонажа прежде всего потому, что его знают и любят как дети, так и взрослые. Нынешние малыши с удовольствием узнают о приключениях Незнайки, взрослым же это имя навевает светлые воспоминания о своем детстве. А реклама нашей продукции как раз и рассчитана наполовину на взрослых, наполовину -- на детей".  
Компании-производители международных детских брендов, в свою очередь, для продвижения своей марки в России используют апробированные в других странах приемы. Это, например, относится к представителям компании Reebok, которые недавно начали продвигать на российском рынке свой детский бренд Weebok, связанный с детской одеждой и обувью. На печатной рекламе этого товара красуются симпатичные дети, наслаждающиеся жизнью в одежде указанной марки.  
 
Александр Маслов, менеджер по маркетингу представительства Reebok в России: 
"Наша рекламная кампания направлена в большей степени на родителей. Мы стараемся создать такой образ одежды, чтобы родители понимали, что наша продукция -- это как раз то, что нужно для их детей. Что именно в этой одежде их любимец будет счастлив и доволен, как и изображенные в рекламе дети".  
Впрочем, для того, чтобы продвигать товар на рынке с помощью детской рекламы, этому товару иногда достаточно иметь лишь косвенное отношение к детской тематике. Например, компания Samsung в настоящее время продвигает новую стиральную машину, которая, по сути, не имеет кардинальных отличий от другой подобной же техники. Однако среди других функций у стиральной машины есть несколько программ для стирки детского белья. Это дало возможность компании Samsung позиционировать свою новинку как детскую стиральную машину.  
 
Евгения Люзина, PR-менеджер представительства Samsung в России:  
"Это наш первый опыт обращения к детской рекламе. В рекламе нашей новой стиральной машины фигурируют плюшевые игрушки, яркие краски и прочие атрибуты детской рекламы. И мы весьма довольны предварительными результатами. Благодаря приемам детской рекламы нам удалось обратить внимание довольно широкой публики к нашему новому продукту".

27.08.2002  Журнал "Профиль" №31, 2002