Особенности перевода рекламы

М.И. Карнаух

4 курс, Институт переводоведения  и многоязычия

науч. рук. Т.А. Цыбина

ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМЫ

В современном мире глобализация стала не только закономерностью исторического процесса, но и основополагающей частью экономики: товары, услуги и торговые марки быстро выходят за границы той или иной страны, завоевывая международный рынок. Перевод рекламы и своеобразная «рекламная экспансия» нередко приносят производителям не только весомую коммерческую выгоду, но и множество проблем.

Зачастую полный провал рекламной кампании на новом рынке объясняется непониманием так называемого культурного контекста: нередки случаи, когда уже проверенная в Европе реклама попросту не срабатывает в странах с другим менталитетом. Плакат, изображающий всего-навсего девушку с неопрятной прической – новый шампунь – ту же девушку, но уже с ухоженными волосами, вызвал шок в арабских странах. Арабские потребители воспринимали сообщение справа налево, как и привыкли, и никак не могли взять в толк, что же это за «взлохмачивающий шампунь».

Однако знание подобных культурных особенностей – условие необходимое, но не достаточное: для успеха рекламы необходим еще и профессиональный перевод рекламных текстов. К сожалению, многие руководители, глядя на достаточно лаконичный рекламный текст, искренне полагают, что перевод слоганов (они же такие коротенькие, не правда ли?) вполне по силам секретарю, вооруженному онлайн-переводчиком. Хотя профессионалы в один голос твердят, что перевод рекламы – один из самых сложных видов перевода.

Как ни удивительно, в  ловушку кажущейся простоты перевода попадаются даже крупнейшие компании. American Airlines шокировала мексиканских туристов слоганом «Летай Голым!» (авиаперевозчик всего-то пытался рассказать мексиканцам о новых кожаных креслах в самолетах, но не справился с переводом слогана «Летай в коже» – «Fly in Leather»). Pepsi сообщила китайским потребителям: «Пепси заставит ваших предков подняться из могил» (такое зловещее звучание приобрел безобидный слоган «Come Alive With the Pepsi Generation» в дословном переводе на китайский). А парфюмерная компания Clairol отличилась упоминанием навоза в рекламе дезодоранта (выполняя перевод слоганов, рекламщики не учли, что немецким словом Mist называют не только туман, но и – на сленге – навоз).

Удачный рекламный текст  должен соответствовать множеству условий: быть эмоционально значимым для целевой аудитории, вызывать положительные ассоциации, формировать нужный образ бренда, хорошо запоминаться, быть понятным и лаконичным. Именно это делает рекламу эффективной. Так что перевод рекламных текстов, при котором сохранился примерный смысл, но все эмоциональные составляющие послания потерялись по дороге, не имеет никакой ценности для рекламодателя. А если учесть, что большинство слоганов строится на языковой игре, но допустимая для романов и кинофильмов сноска «*непереводимая игра слов» совершенно недопустима для рекламы. Только тогда и становится понятно, что перевод слоганов и рекламных брошюр – ювелирная лингвистическая работа.

Библиографический список:

1. Реклама. Перевод. [Электронный ресурс] / URL: http://www.translatemaster.ru/perevod-reklamy.html
2. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы: перевод с английского/ Б. Гарфилд – М.,2006