Особенности наружной рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА» 
(ФГОУВПО «РГУТИС»)

 
ФАКУЛЬТЕТ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА 
КАФЕДРА «СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЯКОВЛЕВ АЛЕКСЕЙ  ЮРЬЕВИЧ 

 

ООБЕННОСТИ  НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

 
СПЕЦИАЛЬНОСТЬ «РЕКЛАМА »

КУРСОВАЯ РАБОТА

СТУДЕНТА 4-ГО КУРСА  ОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 
НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: 
ПРЕПОДОВАТЕЛЬ ____________ А. Н. ЗАЙЦЕВ

 
 
 
 

МОСКВА 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ           3

1. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА         4

1.1. КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЪЕКТОВ  НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ   4

1.2. ПЛЮСЫ И МИНУСЫ НАРУЖНОЙ  РЕКЛАМЫ    6

1.3. СРЕДСТВА НАРУЖНОЙ  РЕКЛАМЫ      7

1.4. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ НАРУЖНОЙ  РЕКЛАМЫ     8

1.5. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ  ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ  
НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ                19

2. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА КОМПАНИИ  «COCA-COLA»           22

2.1. ПЕРВАЯ РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ             22

2.2. «МОБИЛЬНАЯ» РЕКЛАМА  «COCA-COLA»            24

2.3. ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА               26

2.4. КРЕАТИВНОСТЬ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ  КОКА-КОЛА          26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                  28

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама сопровождает человека на протяжении всей истории его развития. Цель рекламы – это особая коммуникативная  норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.

В данной работе рассматриваются наружная реклама, так как она быстро набирает темпы роста. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико.

Эта тема на сегодняшний  день актуальна, так как количество рекламных конструкций постоянно  возрастает. Новые технологии позволяют  создавать разнообразные виды наружной рекламы в короткие сроки. Эффективность  наружной рекламы весьма высокая, так  как она воздействует на широкую  аудиторию: представители всех социальных слоёв попадают под её воздействие. Конструкции распространяют рекламу  и в дневное время, и в ночное. Наружная реклама, которую видят  все, является конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Цель работы - рассмотреть  теоретические основы наружной рекламы  как важного канала распространения  рекламы, выявить её особенности. Задачи работы – рассмотреть основные каналы распространения наружной рекламы, описать виды наружной рекламы, оценку её эффективности и её историю.

 

 

 

 

 

1. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

 

"Наружная (внешняя) реклама"  это — графическая, текстовая,  либо иная информация рекламного  характера, которая размещается  на специальных временных и/или  стационарных конструкциях, расположенных  на открытой местности, а также  на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного  оборудования, над проезжей частью  улиц и дорог или на них  самих.

Иногда к наружной рекламе относятся  также рекламные сообщения, размещенные  внутри магазинов/супермаркетов — конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид "внутренней" рекламы (indoor-реклама).

Наружная реклама (часто обозначается термином outdoor-реклама или OOH (out of home)) является видом ATL-рекламы.

 

1.1. КЛАССИФИКАЦИЯ  ОБЪЕКТОВ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

 

Объекты наружной рекламы, т.е. рекламоносители, можно разделить на две основные группы:

• Сетевые
• Локальные

Размеры (высота и длина) рекламного изображения называется форматом рекламной поверхности. Сетевые  рекламоносители в подавляющем большинстве имеют стандартизованные форматы, что позволяет изготавливать рекламные изображения (постеры) стандартных размеров. Наиболее распространенными форматами рекламоносителей являются (высота х ширина):

• 3х6 м (биллборд (рекламный щит))
• 1.8х1.2 м (сити-формат)
• 3х1.4 м (пиллар)
• 2.7х3.7 м (сити-борд)
• 5х12, 5х15 м (суперсайт)

Кроме того, рекламоносители подразделяются по типам, названия которых нередко совпадают с названиями форматов, что приводит к определенной путанице. Наиболее распространенные типы рекламоносителей:

• крышная установка
• биллборд (рекламный щит)
• суперсайт, суперборд
• видеоэкран
• призматрон
• стела
• панель-кронштейн
• роллерный дисплей
• перетяжка
• флаговая композиция
• брэндмауэр
• рекламная сетка или сетка на лесах (облегчённый временный брендмауэр)
• электронное табло (бегущая строка)
• маркиз (рекламный или декоративный козырек)
• вывеска (световой короб)
• дорожный указатель
• сити-формат — пилоны, остановочные павильоны, HoReCa
• пиллар
• объёмно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов)
• транзитная реклама — реклама на и в общественном транспорте
• реклама в лифтах
• живая реклама
• реклама на парковках
• реклама в метро

Размещение наружной рекламы  регулируется ФЗ «О рекламе», приказами  федеральных министерств (в частности, размещение рекламы на транспортных средствах определяется приказами  МВД), постановлениями региональных органов власти.

Стоит отметить, что вывески, в случае их расположения непосредственно на здании предприятия или в непосредственной близости от предприятия которому она принадлежит, не относятся к средствам наружной рекламы, как практически повсеместно указывают производители в своих рекламных материалах), а являются информационным оформлением, предназначенным для доведения до сведения потребителей информации о профиле предприятия, его фирменном наименовании и товарном знаке. Однако регистрация вывесок в муниципальных учреждениях, отвечающих за рекламу и оформление города, требует такого же количества экспертиз и согласований, что и обычные рекламные установки.

 

1.2. ПЛЮСЫ И МИНУСЫ  НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

 

Плюсы

• наружную рекламу нельзя выключить/переключить;
• для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства;
• аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста автомобилизации/мобильности населения;
• самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ).

Минусы

• сложность таргетирования;
• статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного) и отсутствие звука;
• неоднозначно воспринимается публикой — например, есть мнение, что некоторые конструкции портят внешний вид зданий.

 

1.3. СРЕДСТВА НАРУЖНОЙ  РЕКЛАМЫ

 

Средства наружной рекламы  весьма разнообразны. Применительно  к городской среде — это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, электронные табло, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т. п.

Все средства наружной рекламы  делят на стационарные и временные и обязательно регистрируют. К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.

Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления  людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным  покупателям на места, где они  могут совершать покупки.

Мультивизионные установки состоят из расположенных вертикально трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромотором каждые 8 секунд. Таким образом, последовательно появляются 3 разных рекламных сообщения. Еще одним средством наружной рекламы являются электронные табло, которые сегодня имеют широкий диапазон возможностей. Популярны как демонстрация на маленьком экране «бегущей строки» в одном цвете, так и полноцветное динамическое изображение на большом экране, созданном на основе многоцветных светоизлучающих элементов, которые позволяют воспроизводить в реальном масштабе времени телевизионные передачи. Наиболее заметные преимущества таких установок — это большее эмоциональное воздействие на зрителя, смена картинок, их динамика, ярчайшее цвета. Сообщения могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели, погоды и т. п. К основной рекламе часто добавляют локальные новости и информацию.

 

1.4. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ  НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

 

• Установки на крышах — объемные или плоскостные конструкции, размещаемые выше уровня карниза здания.
• Настенные панно — средства наружной рекламы, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.
• Кронштейны — двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на опорах городского освещения, опорах контактной сети или на зданиях.
• Витрины — остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах. Витрины должны иметь подсветку в темное время суток в соответствии с графиком ее включения.
• Маркизы — козырьки и навесы с нанесенной на них рекламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе.
• Штендеры — напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в место продаж или указывающие направление к нему. Они удобны тем, что легко переносятся. Штендеры не должны иметь собственного подсвета.
• Носимые рекламные конструкции — временные средства наружной рекламы, перемещаемые работником без использования технических средств. Эксплуатация носимых рекламных конструкций допускается на тротуарах и в пешеходных зонах.
• Реклама на ограждениях объектов строительства, уличной торговли, обеспечивающая художественное оформление данных объектов, может быть дана на отдельных щитах, мягком оформлении или сплошной лентой.
• Реклама на подъемных воздушных шарах аэростатах представляет собой временное рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий.
• Реклама в лифтах представляет собой размещение рекламных сообщений в подъемно-транспортном оборудовании жилых домов, офисных центров, других зданиях, открытых для публичного доступа.

Билборды.

Росту популярности биллбордов способствуют прежде всего выигрышные места их размещения. Усенные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, биллборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров.

Размер.

В настоящее время в  России наиболее популярны два размера  рекламного поля серийных щитов - 3 м. х 6 м. и 3 м. х 12 м. В Санкт - Петербурге достаточно широко представлен также размер 2,6 м. х 3,6 м.

Солидные размеры плакатов - от 9 кв. м. до 36 кв. м. - придают изображению  мощь и внушительность. Как все  огромное, увеличенный во много раз размер рекламного образа (сигаретной пачки, пакета молока, бокала с пивом и т. д.) не только приковывает внимание, но и поражает. Расширение пространства за счет выступающих частей рекламного изображения не только раздвигает границы щита, но и открывает огромные возможности для нетривиальных творческих решений и находок.

Подсветка.

Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов  имеет наружную подсветку, щиты с  внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок. Реклама  на освещенном биллборде работает всегда - днем и ночью, в будни и в праздники. Рекламодателю не надо переплачивать за прайм - тайм или час пик: прайм - тайм для биллбордов - 24 часа в сутки. Освещенный мощными лампами, биллборд в серые вечера и в темные ночи скрашивает унылое однообразие дороги, не дает устать глазам и служит водителю своеобразным маяком.

Размещение.

Отдельностоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Значительная часть щитов имеет две стороны. Для щитов, стоящих на разделительной полосе, выбор сторон не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30 % выше, чем стоимость обратной стороны.

Установки "призмавижен"(Призматрон).

Быстрая и последовательная смена трех изображений на щите - идея не новая. Человеческий глаз чутко  реагирует на малейшее изменение  в пространстве. По данным американских исследований, 91 % из более чем 2 000 человек констатирует изменяющееся изображение, тогда как аналогичное статическое изображение замечают только 19 % прохожих.

Применение призм стало  оптимальным и успешным конструктивным решением как технических, так и  рекламных задач. Поверхность установки "Prismavision" составлена из вплотную расположенных трехгранных призм, и изображения меняются именно благодаря вращению этих призм вокруг своей оси. Быстрая (буквально за несколько секунд) смена трех изображений и "фактор непредсказуемости" последующего сюжета не только приковывают взгляд человека, но и держат его в эмоциональном напряжении. Контраст между цветовым воплощением, а также "разносюжетность" трех изображений еще более усиливают воздействие, подчеркивая в то же время самостоятельность каждого из них. Возможность использовать одну конструкцию для трех разных изображений, сменяющих друг друга (что, по свидетельству "Capital Communications Group", USA, в 5 раз увеличивает рекламный эффект), открыла новую страницу в истории наружной рекламы.