Особенности наружной рекламы

 

1.5. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ  
ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

 

• Для размещения рекламы необходимо тщательно выбирать подходящее средство и место
• Чем больше расстояние, с которого хорошо видно изображение, и меньше скорость движения людей, тем выше эффективность рекламы.
• Визуализация рекламного обращения на статичном плакате должна быть простой и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов.

Независимо от вида рекламоносителя  главным критерием, определяющим качество рекламы, является ее эффективность. Основные ключевые параметры, влияющие на эффективность, — планирование кампании и креатив. Применительно к наружной рекламе  помимо креативной идеи не менее важным фактором считается дизайн плаката  — техническое воплощение идеи. Ведь каким бы прекрасным ни был  креатив, неумелая реализация может  свести на нет все творческие усилия.

 

Правило «Трех  секунд» 

Как ни странно, несмотря на многочисленные публикации, бесконечные  напоминания разных гуру, читающих лекции о дизайне, и просто здравый смысл, одна из самых распространенных ошибок при работе дизайнеров над плакатом заключается в игнорировании классического правила «Трех секунд». Что это значит? Всего лишь то, что на улице у нас есть примерно три секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте/услуге. И это главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы. Рекламные поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до своей цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют собственной безопасности и возможности сэкономить драгоценное время. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства только боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким. Следовательно, у человека нет времени на чтение длинного и тем более глубокомысленного текста, ему некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.

Макеты для наружной рекламы  должны быть достаточно простыми как  по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на аудиторию.

Следующее важное отличие  наружной рекламы от остальных медиа — окружающая среда, которая является мощным отвлекающим фактором. Обратите внимание на то, что находится вокруг рекламной поверхности – деревья, дома, другие рекламные конструкции. Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающий пестрый фон может сильно мешать полноценному восприятию постера. Добавим к перечисленному еще и регулярную смену освещения и времени года. В таких условиях далеко не всякий плакат сможет выглядеть выигрышно и эффективно работать.

 

Крупнейшие операторы  наружной рекламы в мире

• Clear Channel Outdoor — США
• JCDecaux — Франция
• CBS Outdoor — США
• Lamar — США
• Stroer — Германия
• Titan Outdoor- США
• News Outdoor — Россия
• Focus Media — Китай

Крупнейшие операторы  наружной рекламы в России

• News Outdoor Russia
• Gallery
• BigBoard Group

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА КОМПАНИИ «КОКА-КОЛА»

 

2.1. ПЕРВАЯ РЕКЛАМНАЯ  КОМПАНИЯ

Для развития бизнеса необходимы две  вещи - хороший продукт и хорошая  реклама. Аза Кендлер начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную кампанию под лозунгом: "Пейте "Кока-Колу"! Прекрасную и освежающую!". Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных "барабанщиков", так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции "Кока-Колы", а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака "Кока-Кола".

Новый безалкогольный прохладительный  напиток "Кока-Кола" приобретал все  большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал "Кока-Колу" в магазине или ресторане, брали  ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать  модный напиток, который с таким  энтузиазмом пили все вокруг.

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак "Кока-Кола", принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел  в повседневную жизнь и начал  свой триумфальный ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола" читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда отличалась яркими и заметными  образами, которые были по душе каждому  американцу. Напиток рекламировали  наиболее известные артисты и  спортсмены. Высокое качество напитка  и красивая реклама принесли "Кока-Коле" невиданный успех.

Первый наружный рекламный щит  «Кока-Колы», нарисованный ещё в 1904 году, до сих пор находится на своём месте в городке Картерсвилл (штат Джоржия).

Известно, что Coca-Cola стала пионером в производстве сопутствующих товаров, рекламирующих торговую марку. Именно этот способ рекламы в конце ХIХ века сделал популярным никому не известный "эликсир". Плакаты, брелки, календари, часы с надписью Coca-Cola стали культовыми предметами массовой культуры. Первый плакат Coca-Cоla были весьма романтичен — мечтательная пышнотелая блондинка с веером из страусовых перьев в одной руке и стаканом лимонада в другой. Плюс весьма незатейливый слоган — "Пейте кока-колу!". В двадцатых годах слоган и образ меняются. "Пейте вкусный продукт", — советует стройная шатенка с ослепительной улыбкой. От десятилетия к десятилетию слоган меняется. Однако остается неизменным основной принцип "Мыслить глобально, действовать локально".

«Кока-Кола за 5 центов» — рекламный плакат

«Кока-Колы» периода 1890—1900 годов

На плакатах тридцатых  годов мужчина и женщина с  наслаждением пьют "кока-колу". Серия  подобных плакатов с девизом "Глоток прохлады — в минутку отдыха" стала первой так называемой love story в рекламе.

Очень скоро этот ход использовали практически все компании, и Coca-Cola решила перейти к символам: с прохладительным  напитком стал ассоциироваться Санта-Клаус, которого специально для рекламной  компании Сoca-Cola придумал чикагский художник Хэддон Сандблум.

В годы войны компания построила 64 передвижных завода, которые следовали за американской армией. На плакатах тех лет рекламные герои в армейской форме продолжают жизнерадостно пить колу. В 1942 году появляется абсолютно новый рекламный образ — "Cпрайт бой", похожий на упитанного эльфа с шапочкой в виде пробки из под Сoca-Cоla.

В 1989 году «Кока-Кола» была первой иностранной компанией, которая разместила рекламу своей торговой марки на Пушкинской площади в Москве.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются  средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный  как целевая аудитория. При рекламе  стоимость выхода на тысячу человек  целевой аудитории обычно значительно  ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Например, представьте себе, во сколько обойдется посещение  рекламным агентом каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих  за ходом суперфинала по телевидению, чтобы продать каждому бутылку "КОКА-КОЛЫ". Это оказалось бы невероятно дорого. Согласно докладу  лаборатории "Макгро-Хил" личное посещение клиента в среднем обходится компании в 220 долларов. А если умножить эту сумму на 100 млн. зрителей, следящих за суперфиналом, то затраты получаются умопомрачительные (более 22 млрд. долларов). Однако можно купить время для 30-секундного рекламного ролика во время трансляции футбола и напомнить тем же 100 миллионам зрителей о "КОКА-КОЛЕ" всего за 650 тыс. долларов, что намного дешевле. Фактически через рекламу вы сможете обратиться к тысяче потенциальных потребителей всего за 650 долларов - около 4% от того, во сколько обошелся бы один визит к потенциальному клиенту.

Таким образом, с точки  зрения маркетинговой функции общим  предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

 

2.2. "МОБИЛЬНАЯ"  РЕКЛАМА COCA-COLA

 

«Мобильная» рекламная кампания "Coca-Cola" проходила в Германии в2005. Акция основанная на довольно причудливом побуждении граждан фотографировать логотипы "Coca-Cola" на камеры, встроенные в мобильные телефоны, чтобы получить доступ к играм.

Идея проекта заключается  в следующем: человек, встречая в  том или ином печатном издании  рекламу продукта, или, допустим, при  виде рекламного щита на обочине дороги, должен сфотографировать их на свою мобильную  камеру. Затем этот снимок с помощью  e-mail отправляется операторам портала www.coca-cola-gmbh.de. После этого на мобильный телефон лого-фотографа приходит игра, ради которой все и затевалось. Участники также получают возможность выиграть билет на мировой кубок по футболу.

Идея и разработка технологий принадлежит калифорнийской компании Neven Vision. "Мы линкуем окружающий мир, — сообщает Хармут Невен, исполняющий директор фирмы. — В голове у участников должна закрепиться мысль, что каждый билборд — это не просто рекламный щит, но еще и прямой путь получить контент для их мобильных телефонов".

Партнерство Neven Vision с Кока-Колой – это результат практического применения научных исследований Neven, целью которых является разработка опознавательных знаков для роботов.

Лондон, 30 сентября 2003 года. В Лондоне появился один из самых  больших в мире наружных рекламных  щитов компании Coca-Cola, который может  меняться в зависимости от погоды, "вступать в контакт" со смотрящими на него людьми и даже отвечать на SMS-сообщения.

30-ти метровая интерактивная  неоновая рекламная вывеска была  установлена в центре Лондона  на знаменитом углу Пиккадилли Циркус. До этого здесь также висела реклама Coca-Cola, но размером в 3 раза меньше. На электронном щите Coca-Cola на фоне фирменных цветов и надписи Coca-Cola появляется приветствие "Hello London".

Новая вывеска уникальна своей  интерактивностью, говорят представители  компании Coca-Cola. Она подключена к  мощному компьютеру со специальным  программным обеспечением, оборудована  встроенными камерами и имеет температурный датчик, который позволяет ей реагировать на погодные условия. Новый электронный биллборд также реагирует на движение. Если пойдет дождь, то на рекламе появятся капли воды, а если день будет ветреным, то надпись на биллборде станет нечеткой - будто ее сдувает ветром.

Кроме того, "умная" реклама может "видеть" машущих ей снизу людей, и даже "отвечать" на их SMS-сообщения. Это самый большой биллборд в Британии и самый широкий в мире: его размеры превышают даже знаменитую рекламу Coca-Cola в Токио (Япония). Рекламный неоновый щит Coca-Cola. висит на углу Пиккадилли в Лондоне с 1954 года. Его выключали лишь два раза за все это время: во время крупной забастовки шахтеров в 1974 году, когда город остался без электричества, и в 1997 году - в день похорон принцессы Дианы.

 

2.3. ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА

 

Транзитная реклама Кока-колы уходит корнями в конец 19 века. Уже тогда  по городу разъезжали гужевые повозки  с фирменными бочками на телеге.

Компания активно использует транзитную рекламу и сейчас, поскольку  это выгодный способ донести информацию о себе максимальному количеству потребителей. По всему миру напиток  развозят фирменные грузовики, По городам  курсирую оформленные в традициооные красно-белые цвета автобусы.

 

2.4. КРЕАТИВНОСТЬ  НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ «COCA-COLA»

 

Реклама Coca-Cola отличается масштабностью. Ее можно увидеть как в виде стилизованного вентилятора, так и  в виде целой стены жилого дома, разрисованной в целях рекламы. И даже гигантская бутылка колы, возвышающаяся на углу здания – не самый сложный рекламный ход для Coca-Cola.

Оформление зданий также  давно стало частью маркетингового рекламного хода компании. Это может  быть и просто расписанная многоэтажка, так и огромная, легкоузнаваемая фирменная бутылка, вмонтированная в угол здания, как это сделано в Токио.

Как же привлечь внимание людей  к тому, что новая бутылка от Coca-cola стала более удобна для удерживания её в руках? Как и всегда, у компании Coca-cola нашлось оригинальное решение. На остановках в Париже разместили обычные с виду щиты с рекламируемым товаром. Но самое интересное было в материале, из которого был изготовлены эти щиты - они целиком представляли из себя липучку, за которую зацеплялась одежда. Таким образом, реклама в прямом смысле "цепляла" людей ожидающих автобус, заставляя их вступать с ней в интерактив. Итогом же этой смешной рекламной кампании стало увеличение продаж Кока-колы во Франции на 3.8% по сравнению с предыдущим годом.

Реклама Кока-колы Light была размещена на эскалаторе, а обыкновенная Кока - для тех, кто поднимается по ступенькам.

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Наружная реклама по праву считается  одним из наиболее древних видов  рекламы. Ее история восходит ко времени  возникновения и распространения  письменности. Сообщения коммерческого  характера рисовали на скалах вдоль  торговых путей. С развитием торговли, следовательно, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя.

Важным фактором в наружной рекламе  является оценка эффективности тех  или иных средств. Главным результатом  исследований по оценке эффективности  размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной  аудитории, на которую окажет воздействие  сообщение, размещенное на рекламной  конструкции.