Министерство образования
и науки Российской Федерации
Уральский государственный
экономический университет
Факультет сокращенной подготовки
Курсовая работа
по дисциплине
«Мерчандайзинг ».
На тему: « Мерчандайзинг
и его управление в фармацевтической
организации «Аптека 36,6».
Выполнена:
студентом гр. КД-08(2) М.В Бирюля
Проверена:
к. э. н., доцентом Т.Б Минина
Екатеринбург
2011г
Содержание:
Введение………………………………………………………….……..………..3
Глава 1: Понятие мерчандайзинга.
………………. …………………..………..4
1.1. Цели и задачи мерчандайзинга………………………….……………...........................................5
1.2. Регулирование торговой
деятельности аптек в России………………...............................................................................................7
Глава 2:
2 Влияние маркетинговых
исследований на повышение эффективности
деятельности аптек 36,6………………………………………………………...9
2.1 Анализ проблем в деятельности
аптек и, SWOT анализ………………..18
2.2 Анализ сложившейся ситуации
на рынке и стратегическая цель аптеки
«36,6»……………………………………………………………………………..22
2.3 Фармамаркет - форма работы
сети аптек «36,6»………………………….27
Глава 3: Пути совершенствования
управления продажами в аптеках
«36,6». ………………………………………………………………………………….…29
3.1 Использование мерчандайзинга
в аптеке 36,6………………………...….31
3.2 Системы комплексной
автоматизации управления продажами
и CRM-системы.
3.3 Анкета для посетителей аптеки«36,6».…………………………….............32
3.4 Советы и рекомендации.………………………………………………….....……………..35
Заключение ...…………………………………………………....….....................39
Список используемой литературы……………………………………………..40
Приложение………………………………………..………………………....…..41
Введение.
- Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики.
- Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость.
- Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.
- В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.
- Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами.
- Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник Мерчандайзинг - дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.
- Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них:
- оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;
- оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;
- совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.
- При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы.
Глава 1: Понятие
мерчандайзинга.
- Мерчандайзинг - это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.
- Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:
- Осознание потребностей.
- Сбор информации.
- Развитие альтернатив
- Покупка. Оценка покупки.
- Три категории покупок:
- Четко спланированная покупка - когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.
- Нечетко спланированная покупка - когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговую марку, например Центрум или Дуавит, он хочет купить витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть, он не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.
- Незапланированная покупка - когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.
1.1 Цели и задачи мерчандайзинга.
Мерчандайзинг всегда ориентирован
на покупателя. Его главная задача состоит
в скорейшей реализации товаров в пункте
продажи и организацию общего увеличения
объемов продаж. Первейшей целью сбыта
является увеличение общего объема покупок
в аптеке путем облегчения этого процесса
для клиента. Со сбытом связано все: и поток
покупателей, и товарооборот, и доходы.
Для того, чтобы конкретный товар должным
образом был представлен в аптеке, его
нужно правильно выставить и придать ему
образность. Иначе говоря, представить
товар лицом.
Правильное оформление аптеки
даст возможность покупателю выбрать
рекламируемый товар при совершении
первой покупки, повторно приобрести товар
данной торговой марки, приобрести выгодно
представленные товары при незапланированной
покупке, быстро найти товар при
незапланированной покупке, познакомиться
с новыми марками товаров.
Основной принцип мерчандайзинга
- все должно быть на виду, доступно,
привлекательно и удобно для покупателя.
То есть принципы выкладки нужно хорошо
продумать, методика выкладки должна быть
достаточно простой, без нагромождений.
Дополнительные цели мерчандайзинга:
Улучшение качества обслуживания
потребителя
Укрепление имиджа компании-производителя
Укрепление имиджа аптеки
Мерчандайзинг состоит не
только в том, чтобы сделать полки
привлекательными. Он нацелен то, чтобы
оказать воздействие на поведение
покупателя, который уже находится
на месте продажи товаров, таким
образом, чтобы потенциальный покупатель
узнал о вашем предложении, заинтересовался
в нем, захотел купить и купил.
А для этого необходимо
соблюдать законы - законы успешного
мерчандайзинга:
Закон запаса гласит: все
выложенные товары должны быть обеспечены
как минимум трехдневным запасам.
Закон расположения предполагает
обязательное присутствие минимального
набора ассортиментных позиций, определенных
для каждой торговой точки.
Закон презентации иначе
можно назвать правилом повторения:
одно наименование товара должно быть
представлено в нескольких единицах.
Иначе это не вызовет незапланированную
покупку.
И еще несколько правил
выкладки.
Правило баланса: для быстрого
и легкого ориентирования покупателя
товары одной товарной группы должны
располагаться горизонтально по
одной линии симметрично относительно
друг друга. Оборудование аптеки не всегда
позволяет делать такую выкладку,
но это тот идеал, к которому надо
стремиться.
Правило ценников: цена на выставленный
товар обязательно должна быть обозначена.
Видя товар, покупатель должен видеть
и его цену. Причем цена должна располагаться
на каждой упаковке с левой стороны.
Важно также определить, как пойдет
поток покупателей. Обычно он движется
слева направо.
Существует еще несколько
правил выкладки товаров по группам.
Правил «стен замка»: при
выкладке группы товаров, например витаминов,
произведенных одной компанией,
самая покупаемая продукция располагается
в виде стен замка по краям. Этого
требует психологическое восприятие
людей.
Правило корпоративного блока:
препараты примерно одного спектра
действия, особенно известных производителей,
надо выкладывать корпоративными блоками.
Даже если при этом иногда нарушается
категории препаратов, это даст больший
эффект. Правило дублирования: как минимум,
«стены замка» и другие блоки из лидирующих
позиций должны занимать по площади место
в 2 раза больше, чем другие выложенные
группы.
Правило порядка: на каждой
точке продажи должен соблюдаться
определенный порядок брендов и
подбрендов. (Бренд - Дуавит, аспирин; подбренд
- те виды упаковок, которые существуют.)
Надо поддерживать горизонтальный блок
по бренду, различные виды упаковок тоже
следует группировать по категории. Правило
приоритетного места: наиболее продаваемая
и прибыльная продукция находится на приоритетном
месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно
выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация
по приоритетной точке - она находится
рядом с провизором, немного правее его
на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне
глаз.) Для аптеки отсутствие товара на
полке - это потеря денег. В соответствии
с этим расположение товара на полке строго
должно отражать общую ситуацию на рынке:
доля товара на рынке должна соответствовать
доле товара на полке.
1.2 Регулирование торговой деятельности
аптек в России.
Двоякое положение аптек
- как учреждения здравоохранения
и торговли приводит к тому, что
торговая деятельность аптеки регулируется
более жестко, чем «обычных» торговых
точек. Наиболее важными нормативными
актами в этой сфере являются:
Закон «О защите прав потребителей»
от 9 января 1996 г. №2-ФЗ;[ См. прил. закон
«О защите прав потребителей»]
Правила продажи отдельных
видов товаров (утверждены Постановлением
Правительства РФ от 19 января 1998 г. №55).
Реклама лекарственных
средств, в том числе и в
месте продажи регулируется, в
первую очередь, Законом «О рекламе»
от 18 июля 1995 г. и Законом «О лекарственных
средствах» от 22 июня 1998 г. №86-ФЗ. Из ведомственных
актов важное значение имеет приказ МЗ
РФ №287 от 19 июля 1999 г. «О перечне лекарственных
средств, отпускаемых без рецепта врача».
К основным правам потребителя
относятся:
право на получение товара,
чьи свойства соответствуют декларации
продавца;
право на товар, обладающий
приемлемым уровнем качества, безопасным
для употребления;
право на полную и достоверную
информацию о товаре;
право на возврат и замену
товара ненадлежащего качества;
в ряде случаев - право
на замену товара надлежащего качества
на аналогичный, более подходящий по размеру,
модели и т.д.
Права потребителя защищаются
судом и специализированными
государственными органами, в первую
очередь - Комитетом по защите прав
потребителя. К важнейшим правилам торговли
относятся:
требование о предоставлении
покупателю полной и достоверной
информации о продавце и о товаре;
требование о продаже
только сертифицированного товара;
требование об обеспечении
надлежащих условий хранения для
товара;
требование о продаже
товара с неистекшим сроком годности
и т.д.
Особенностью фармацевтической
торговли является то, что предмет
продажи - жизненно важный продукт, ненадлежащее
качество или неправильное употребление
которого может нанести серьезный
вред потребителю. Во вторых, отпуск лекарственных
средств имеет важное социальное значение.
В третьих, ряд лекарственных средств
(наркотики, психотропные и т.д.) могут
намеренно применяться не по назначению
и служить предметом незаконного оборота.
В связи с этим к продаже фармацевтических
товаров предъявляется ряд дополнительных
условий:
необходимость лицензирования
деятельности по обороту лекарственных
средств;
необходимость дополнительного
лицензирования некоторых видов
торговой деятельности (торговля наркотическими
препаратами, торговля медицинской
техникой и др.);
отпуск значительной части
лекарственных средств только по
рецептам врача;
большие объемы бесплатного
и льготного отпуска;
особые условия хранения
различных групп ЛС и ИМН;
тщательная регламентация
информации о ЛС;
повышенный контроль со
стороны государственных органов
(СЭС, органы управления фармацией и
др.); запрет на обмен лекарственных средств
надлежащего качества. Таким образом,
существующая в нашей стране система достаточно
эффективно защищает права потребителя.
Наибольшие споры вызывает такой вопрос
как реклама лекарственных средств. Реклама
ЛС - предмет очень специфический. В ней
информационные потребности специалистов
и населения перекрещиваются с коммерческими
интересами фирм-производителей и дистрибьюторов
и с обеспокоенностью врачей потенциальной
опасностью бесконтрольного самолечения.
Требования к рекламе ЛС определяются
стремлением, с одной стороны, обеспечить
осознанный и правильный выбор препарата,
а с другой - обеспечить безопасность лечения
и самолечения.
В настоящее время помимо
общих требований к рекламе (требования
достоверности сообщаемой информации,
отсутствия порочащих конкурентов
сведений, отсутствие призывов к незаконной
деятельности, право на рекламу только
сертифицированных товаров, запрет
скрытой рекламы) к фармацевтической
рекламе предъявляют ряд дополнительных
условий. Основные из них:
запрет на пропаганду наркотических
ЛС;
запрет на рекламу ЛС
рецептурного отпуска (за исключением
специализированных изданий). Список ЛС,
реклама которых разрешена в средствах
массовой информации, соответствует Перечню
лекарственных средств, отпускаемых без
рецепта врача, утвержденному приказом
МЗ РФ №287 от 19.07.99.
По мнению большинства
специалистов, этих требований явно недостаточно.
Говорится о необходимости принятия
отдельного закона о рекламе фармацевтических
товаров. В существующем проекте, кроме
ныне действующих, предусматриваются
следующие требования:
· реклама, обращенная к
специалистам должна носить строго научный
характер; · в рекламе для неспециалистов
не допускаются:
ссылки на авторитет врачей
и ученых; ссылки на конкретные случаи
удачного применения ЛС; применение образа
«человека в белом халате»;
утверждения о неблагоприятных
последствиях неприменения рекламируемого
средства; призывы к самолечению;
информация о цене на
ЛС. Следует отметить, что проект закона
использует зарубежный опыт регуляции
рекламы ЛС.
В отсутствие принятого
закона, фармацевтическая общественность
пытается самостоятельно «облагородить»
рекламную практику. В 1997 г. Общественный
Совет по рекламе по предложению Национального
Этического комитета Российской медицинской
Ассоциации ввел в «Свод обычаев и правил
делового оборота рекламы на территории
РФ» (этический кодекс участников рекламной
деятельности, определяющий нормы саморегулирования)
специальный раздел, формулирующий этические
нормы рекламы ЛС. В целом он соответствует
вышеупомянутому проекту федерального
закона. После этого из рекламных клипов
по большей части исчезли образы врачей
и фармацевтов, например, знаменитой «фармацевта
Марии». Во многих клипах бегущая строка
стала призывать потенциальных пользователей
внимательно читать инструкцию перед
употреблением ЛС. Тем не менее нередко
встречаются нарушения этических норм
рекламной деятельности, что настоятельно
требует принятия дополнительных нормативных
актов.