Глава 2:
2 Влияние маркетинговых
исследований на повышение эффективности
деятельности аптек 36,6.
Выбор места расположения
аптеки Основой успешной деятельности
розничного предприятия является его
размещение на пути движения людских
потоков. В больших городах, учитывая
насыщенность аптеками всех районов
города, необходимо рассчитывать только
на тех покупателей, которые могут
находиться от магазина в радиусе, равном
400-800 метров. Для размещения предприятия
необходимо нанести на карту района все
действующие аптеки аналогичного профиля,
включая аптечные пункты и киоски, а также
маршруты движения транспорта и реальные
маршруты движения пешеходов.
Наконец, следует оценить
количество проживающих в этом районе,
число, тип и размер расположенных
поблизости предприятий, количество приезжающих
на работу из других районов города.
Необходима информация о потенциальных
конкурентах в этом районе, о потребностях
в товарах, которые планирует
продавать новый магазин. По итогам
анализа устанавливается потенциальное
число покупателей, которые будут
пользоваться услугами открывшейся
новой аптеки.
Внутренняя среда аптеки:
Розничная среда, которую также
называют атмосферой аптеки, вызывает
интерес по двум причинам. Во-первых,
в отличие от ситуационного влияния,
неподвластного контролю со стороны
продавца, розничную среду компании
могут создавать сами. Во-вторых,
это влияние создается в самом что
ни на есть подходящем месте - внутри аптеки.
С точки зрения маркетинга, атмосфера
аптеки может положительно сказаться
на потребителях. Во-первых, она помогает
сформировать ход мысли человека и сконцентрировать
его внимание в нужном направлении, тем
самым увеличивая шансы на покупку продукта,
который в противном случае просто остался
бы без внимания. Во-вторых, розничная
среда говорит об уровне торгового заведения
- для кого оно предназначается и какие
товары в нем представлены. Наконец, обстановка
аптеки способна вызвать у потребителя
определенную эмоциональную реакцию,
скажем, радость или подъем чувств. Эти
ощущения могут повлиять на то, сколько
времени человек проведет в аптеке и сколько
денег он здесь истратит.
Розничная среда складывается
из множества элементов, среди которых
- планировка, ширина проходов, форма
витрин и дисплеев, цвета, освещение,
наличие и громкость музыки, запахи,
температура. Исследования влияния этих
факторов проводятся в основном на заказ,
а потому являются закрытыми, однако постепенно
в литературе накопились кое-какие данные.
Цель данной аптеки:
1.получение прибыли,
2.расширение и развитие рынка
качественной аптечной продукции на территории
России.
В условиях успешной конкуренции
именно среди розничных структур
фармацевтического рынка для
результативной деятельности аптек
все большая роль отводится его
социально-психологическому направлению.
В прикладной ветви социальной психологии,
психологии торговли возможно введение
нового понятия - "психология аптечной
торговли". Это связано с особенностями
самой аптечной торговли, включающей
в себя широкий спектр стандартных
взаимоотношений типа:
- руководитель - вышестоящая
организация;
- руководитель - поставщик;
- руководитель предприятия
- фармацевт - руководитель предприятия;
- фармацевт - коллектив;
- фармацевт - фармацевт;
- фармацевт - покупатель:
покупатель-больной, покупатель-клиент;
- покупатель - покупатель.
Параметрами восприятия взаимоотношений
являются сферы предложения и
спроса. Сфера предложения изучает
психологическую реакцию производителей
и потребителей на товар, цену, рекламу.
Сферу спроса определяют факторы
воздействия на спрос: материальное
положение, тип характера индивида,
уровень его образования, степень
культуры, особенности окружающей человека
текущей ситуации, и виды покупок:
плановые - неплановые, основанные на размышлении
или эмоциях, давно предполагавшиеся
или импульсивные, частые или редко
происходящие.
Развитию социально-психологического
направления способствует также
усиление внимания к культуре обслуживания
и забота о благоприятном климате
в коллективе.
Таким образом, задачи, которые
призвана решать психология аптечной
торговли, должны сочетать в себе три
основных компонента.
Во-первых, участвовать в
формировании и развитии личности фармацевтического
работника, способствовать оптимизации
психологического климата на предприятиях
отрасли, а также оказывать определенное
воздействие на личность потребителя,
что ставит психологию аптечной торговли
в один ряд с другими средствами идеологической
работы. Например, при равных характеристиках
качества товара предпочтение отдавать
товарам отечественного производства.
Во-вторых, задачи психологии
аптечной торговли не могут быть увязаны
с теми социальными и экономическими
задачами, которые стоят перед
здравоохранением в целом и аптечной
службой в частности. С одной
стороны, к обеспечению стабильного
снабжения населения и лечебно-профилатических
учреждений ЛС и изделиями медицинского
назначения (ИМН) в необходимом ассортименте
при высокой культуре обслуживания, а
с другой
- к получению прибыли
и улучшению условий труда
и быта работников отрасли.
В-третьих, поскольку психология
торговли (психология аптечной торговли)
входит в систему психологических
наук, ее задачи являются производными
от тех, которые стоят перед психологической
наукой в целом.
Психология процесса купли-продажи:
Покупка в аптеке совершается
на основе выписанного врачом рецепта
или свободного выбора покупателей.
Учитывая в идеале безотказное обслуживание
покупателей по рецептам врачей, остановимся
на втором варианте
- безрецептурном отпуске
ЛС и парафармацевтической продукции.
Ассортиментный
перечень предприятия очень широк.
В торговом зале вниманию покупателей
предлагается около тысячи наименований
товара. Одной из аптек в Москве
площадь торгового зала составляет 150м2
, что позволяет удобно разместить продукцию
в торговом зале.
К покупателям
относятся с особым вниманием.
Исследования мнения потребителей
показали, что практически все
покупатели оценивают его работу
положительно. Важными преимуществами
аптеки « 36,6» перед другими аптеками, покупатели
назвали высокий профессиональный уровень
консультантов, очень широкий ассортимент
товара и удобный график работы.
В
форме продавцов-консультантов,
в декоративных элементах в
отделке торгового зала присутствует
единый цвет – белый.
Отчет о результатах
хозяйственной деятельности и
балансовый отчет – два основных
отчетных финансовых документа,
используемых в практической
деятельности фирмы. В балансовом
отчете отражены активы фирмы,
ее денежные обязательства и стоимость
имущества за вычетом обязательств по
состоянию на конкретный момент времени.
Отчет о результатах хозяйственной деятельности,
называемый также отчетом о прибылях и
убытках, является наиболее важным из
этих двух документов с точки зрения содержащейся
в нем маркетинговой информации. В нем
приводятся сведения об объеме продаж
фирмы, себестоимости реализованной продукции
и издержках обращения за определенный
отрезок времени.
Приведем пример одной
из аптек «36,6» в г.Москве.
Как видно из
таблицы выручка от продажи
товаров за отчетный период
снизилась по сравнению с аналогичным
периодом прошлого года на 2,35%.
Себестоимость продукции за отчетный
период также снизилась на 7,7%.
Основная прибыль от реализации
продукции выросла. Коммерческие
расходы снизились на 3,9%. Прочие
операционные расходы значительно
выросли. Прибыль отчетного периода
выросла на 15,35%.
Таблица №1. - Анализ финансовых
результатов Е. Булкиной, директора по
персоналу сети аптек «36,6».
[приложение А]
| |
|
|
| |
|
|
| |
|
|
Показатель |
Сумма (тыс. руб.) |
Динамика, % |
01.12.
2008г |
01.01.
2009 г |
Отклонение |
1. Выручка от реализации |
2306 |
2252 |
-54 |
97,65 |
2. Себестоимость проданной
продукции |
1023 |
944 |
-79 |
92,27 |
3. Валовая прибыль |
1283 |
1308 |
25 |
- |
4. Коммерческие расходы |
892 |
857 |
-36 |
96,1 |
5. Прочие операционные
доходы |
- |
- |
- |
- |
6. Прочие операционные
расходы |
61 |
95 |
34 |
155,74 |
7. Прибыль (убыток) от ФХД |
391 |
451 |
60 |
115,35 |
8. Налог на прибыль |
-н\д |
-н\д |
- |
- |
9. Отвлеченные средства |
-н\д |
-н\д |
- |
- |
10. Чистая прибыль (убыток)
|
330 |
356 |
26 |
107,88 |
Из таблицы
видно, что план балансовой
прибыли выполнен. Можно сделать
вывод, что предприятие и в
прошлом и в настоящем периодах
получает прибыль, в отчетном
периоде прибыль выросла за
счет снижения себестоимости
продукции и снижения коммерческих
расходов. В отчетном периоде
эффективность деятельности в аптеке
«36,6» выросла по сравнению с прошлым периодом,
что позволило ей получить нераспределенную
прибыль в качестве пополнения собственных
источников формирования активов.
В конце прошлого года руководством данной
аптеки было принято решение о проведении
маркетингового исследования. Это потребовалось
для решения важной задачи: изучения своего
потенциального покупателя, исследования
потребительских мотиваций, изучения
средств рекламы. Руководитель
совместно с менеджером по маркетингу
должны определить проблему и определить
цели исследования. Руководители данного
предприятия хотели бы больше узнать
об уровне доходов, социальном статусе,
среднем возрасте, частоте покупок и о
том довольны ли обслуживанием покупатели,
правильно ли ведется ценовая политика
аптек «36,6». Таким образом, согласно данным
исследования, очевидно, можно выделить
две потребительские подгруппы в рамках
целевой группы. Вероятно, вся совокупность
целевой группы тяготеет либо к первой,
либо второй подгруппам:
Таблица №2.
Взаимосвязь объема продаж
и расположения товара в вертикальной
витрине.
| |
Уровень |
Расположение товара |
Порядок перестановки товара
с целью увеличения объема продаж |
Увеличение продаж при
перестановке товара с нижних уровней
на верхние |
|
| |
|
|
|
I |
На уровне глаз |
-- |
-- |
|
II |
На уровне рук |
На I уровень |
От уровня рук к уровню
глаз - 63 % |
|
III |
На уровне ног |
На I уровень |
От уровня пола к уровню
глаз -78% |
|
| |
|
На II уровень |
От уровня пола к уровню
рук -34% |
|
| |
|
|
|
|
Данные табл. 2 показывают,
что наиболее активно покупатели
воспринимают товары, расположенные
в витринах на уровне глаз и рук.
Оформление витрины
в аптечной организации, пожалуй, наиболее
сложный процесс, т. к. значительный
ассортимент сложно совместить с
требованиями зрительного восприятия:
- не перегружать витрину
количеством видимых элементов
(напомним, адекватно глазом воспринимается
не более 13 элементов);
учитывать цветовое сочетание
упаковок товара. При этом необходимо
помнить и об уже известных принципам
мерчандайзинга при размещении товара.
Информационные материалы:
Информационные материалы, присутствующие
внутри аптеки, могут оказаться очень
сильными раздражителями. Витрины и
указатели повышают шансы на привлечение
внимания потребителей, и тем самым
стимулируют покупки. В связи
с этим считается, что информационные
(ИМ) способствуют повышению объема
продаж. Вполне вероятно, что продавцы
захотят использовать эти средства,
тем более что по сравнению
с остальными способами продвижения
ИМ обходятся относительно дешево.
Кроме того, информативные и простые
в использовании ИМ отчасти могут
восполнить недостатки, связанные с
нехваткой торгового персонала
в зале. Один из таких ИМ носит
название ДА, что означает "дополнительный
агент". Он представляет собой бумажную
ленту, которая содержит информацию
о нужном продукте и подвешивается
на полке с товарами.
Планируя размещение отделов,
рекламных материалов, информационных
стендов на площадях торгового зала,
необходимо наблюдать за зонами «движения
покупателей» внутри аптеки.
Проведённые натурные наблюдения
для определения преобладающего
направления потребительского потока
выявили, что в аптеке большинство
посетителей поворачивали направо,
подтверждая литературные данные. С
другой стороны, данные о том, что
большая часть посетителей находится
в передней части (1/3) помещения просто
неприменимы для аптек с индивидуальной
планировкой, а характерны для фарммаркетов.
Анализ потребительского
потока выявил, что большие витрины
привлекают посетителей и задерживают
их внимание от 30 сек. до 10 мин.
Однако при большом
скоплении посетителей (например, в
районе касс) применение витрин нецелесообразно,
т. к. ограничен обзор, а наиболее
рационально, с нашей точки зрения,
применение в этих местах прилавков,
позволяющих при меньшем угле
обзора получить более полную информацию.
Если иметь сведения
о преобладающем направлении
потока посетителей и уровнях
концентрации посетителей в разных
местах помещения, то можно максимально
эффективно разместить рекламные материалы,
витрины и ЛП на них.
Не менее важным элементом
мерчандайзинга является размещение препаратов
на витринах и прилавках с учетом
психологии восприятия, что также
может привести к увеличению объёмов
продаж.
В результате исследования
по выявлению влияния размещения
препаратов на витринах на уровень
продаж были получены следующие данные.