Мерчандайзинг и его управление в фармацевтической организации «Аптека 36,6»

Глава 2:

2 Влияние маркетинговых  исследований на повышение эффективности  деятельности  аптек 36,6.

Выбор места расположения аптеки Основой успешной деятельности розничного предприятия является его  размещение на пути движения людских  потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов  города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут  находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

Наконец, следует оценить  количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных  поблизости предприятий, количество приезжающих  на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных  конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует  продавать новый магазин. По итогам анализа устанавливается потенциальное  число покупателей, которые будут  пользоваться услугами открывшейся  новой аптеки.

Внутренняя среда аптеки: Розничная среда, которую также  называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны  продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте - внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых - планировка, ширина проходов, форма  витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

  Цель данной аптеки:

1.получение прибыли,

2.расширение и развитие рынка качественной аптечной продукции на территории России.

В условиях успешной конкуренции  именно среди розничных структур фармацевтического рынка для  результативной деятельности аптек  все большая роль отводится его  социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия - "психология аптечной торговли". Это связано с особенностями  самой аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных  взаимоотношений типа:

- руководитель - вышестоящая  организация;

- руководитель - поставщик;

- руководитель предприятия  - фармацевт - руководитель предприятия;

- фармацевт - коллектив;

- фармацевт - фармацевт;

- фармацевт - покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент;

- покупатель - покупатель.

Параметрами восприятия взаимоотношений  являются сферы предложения и  спроса. Сфера предложения изучает  психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы  воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень  культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении  или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко  происходящие.

Развитию социально-психологического направления способствует также  усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате  в коллективе.

Таким образом, задачи, которые  призвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе три  основных компонента.

Во-первых, участвовать в  формировании и развитии личности фармацевтического  работника, способствовать оптимизации  психологического климата на предприятиях отрасли, а также оказывать определенное воздействие на личность потребителя, что ставит психологию аптечной торговли в один ряд с другими средствами идеологической работы. Например, при равных характеристиках качества товара предпочтение отдавать товарам отечественного производства.

Во-вторых, задачи психологии аптечной торговли не могут быть увязаны  с теми социальными и экономическими задачами, которые стоят перед  здравоохранением в целом и аптечной службой в частности. С одной  стороны, к обеспечению стабильного  снабжения населения и лечебно-профилатических учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимом ассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой

- к получению прибыли  и улучшению условий труда  и быта работников отрасли.

В-третьих, поскольку психология торговли (психология аптечной торговли) входит в систему психологических  наук, ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологической  наукой в целом.

Психология процесса купли-продажи:

Покупка в аптеке совершается  на основе выписанного врачом рецепта  или свободного выбора покупателей. Учитывая в идеале безотказное обслуживание покупателей по рецептам врачей, остановимся  на втором варианте

- безрецептурном отпуске ЛС и парафармацевтической продукции.

 

    Ассортиментный  перечень предприятия очень широк.  В торговом зале вниманию покупателей  предлагается около тысячи наименований   товара.   Одной из аптек в Москве площадь торгового зала составляет 150м² , что позволяет удобно разместить продукцию в торговом зале.

    К покупателям  относятся с особым вниманием.  Исследования мнения потребителей  показали, что практически все  покупатели оценивают его работу  положительно. Важными преимуществами аптеки « 36,6» перед другими аптеками, покупатели назвали высокий профессиональный уровень консультантов, очень широкий ассортимент товара и удобный график работы.

        В  форме продавцов-консультантов,  в декоративных элементах в  отделке торгового зала присутствует единый цвет – белый. 

    Отчет о результатах  хозяйственной деятельности и  балансовый отчет – два основных  отчетных финансовых документа,  используемых в практической  деятельности фирмы. В балансовом  отчете отражены активы фирмы,  ее денежные обязательства и стоимость имущества за вычетом обязательств по состоянию на конкретный момент времени. Отчет о результатах хозяйственной деятельности, называемый также отчетом о прибылях и убытках, является наиболее важным из этих двух документов с точки зрения содержащейся в нем маркетинговой информации. В нем приводятся сведения об объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках обращения за определенный отрезок времени. 

Приведем пример одной  из аптек «36,6»  в г.Москве.

   Как видно из  таблицы выручка от продажи  товаров  за отчетный период  снизилась по сравнению с аналогичным  периодом прошлого года на 2,35%. Себестоимость продукции за отчетный  период также снизилась на 7,7%. Основная прибыль от реализации  продукции выросла. Коммерческие  расходы снизились на 3,9%. Прочие  операционные расходы значительно  выросли. Прибыль отчетного периода  выросла на 15,35%.

Таблица №1.   - Анализ финансовых результатов Е. Булкиной, директора по персоналу сети аптек «36,6».

[приложение А]

 

 

Показатель	Сумма (тыс. руб.)			Динамика, %
	01.12. 2008г	01.01. 2009 г	Отклонение
1. Выручка от реализации	2306	2252	-54	97,65
2. Себестоимость проданной  продукции	1023	944	-79	92,27
3. Валовая прибыль	1283	1308	25	-
4. Коммерческие расходы	892	857	-36	96,1
5. Прочие операционные  доходы	-	-	-	-
6. Прочие операционные  расходы	61	95	34	155,74
7. Прибыль (убыток) от ФХД	391	451	60	115,35
8. Налог на прибыль	-н\д	-н\д	-	-
9. Отвлеченные средства	-н\д	-н\д	-	-
10. Чистая прибыль (убыток)	330	356	26	107,88

 

      Из таблицы  видно, что план балансовой  прибыли выполнен. Можно сделать  вывод, что предприятие и в  прошлом и в настоящем периодах  получает прибыль, в отчетном  периоде прибыль выросла за  счет снижения себестоимости  продукции и снижения коммерческих  расходов.  В отчетном периоде  эффективность деятельности в аптеке  «36,6» выросла по сравнению с прошлым периодом, что позволило ей получить нераспределенную прибыль в качестве  пополнения собственных источников формирования активов.  В конце прошлого года руководством данной аптеки было принято решение о проведении маркетингового исследования. Это потребовалось для решения важной задачи: изучения своего потенциального покупателя, исследования потребительских мотиваций, изучения средств рекламы.       Руководитель совместно с менеджером по маркетингу должны определить проблему и определить цели исследования. Руководители  данного предприятия хотели бы больше узнать об уровне доходов, социальном статусе, среднем возрасте, частоте покупок и о том довольны ли обслуживанием покупатели, правильно ли ведется ценовая политика аптек «36,6». Таким образом, согласно данным исследования, очевидно, можно выделить две потребительские подгруппы в рамках целевой группы. Вероятно, вся совокупность целевой группы тяготеет либо к первой, либо второй подгруппам:

Таблица №2.

Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине.

Уровень	Расположение товара	Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж	Увеличение продаж при  перестановке товара с нижних уровней  на верхние
I	На уровне глаз	--	--
II	На уровне рук	На I уровень	От уровня рук к уровню глаз - 63 %
III	На уровне ног	На I уровень	От уровня пола к уровню глаз -78%
		На II уровень	От уровня пола к уровню рук -34%

 

Данные табл. 2 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные  в витринах на уровне глаз и рук.

Оформление витрины  в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с  требованиями зрительного восприятия:

- не перегружать витрину  количеством видимых элементов  (напомним, адекватно глазом воспринимается  не более 13 элементов);

учитывать цветовое сочетание  упаковок товара. При этом необходимо помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении товара.

Информационные материалы: Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень  сильными раздражителями. Витрины и  указатели повышают шансы на привлечение  внимания потребителей, и тем самым  стимулируют покупки. В связи  с этим считается, что информационные (ИМ) способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят использовать эти средства, тем более что по сравнению  с остальными способами продвижения  ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и простые  в использовании ИМ отчасти могут  восполнить недостатки, связанные с  нехваткой торгового персонала  в зале. Один из таких ИМ носит  название ДА, что означает "дополнительный агент". Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается  на полке с товарами.

Планируя размещение отделов, рекламных материалов, информационных стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за зонами «движения  покупателей» внутри аптеки.

Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство  посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С  другой стороны, данные о том, что  большая часть посетителей находится  в передней части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной планировкой, а характерны для фарммаркетов.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины  привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.

Однако при большом  скоплении посетителей (например, в  районе касс) применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

Если иметь сведения о преобладающем направлении  потока посетителей и уровнях  концентрации посетителей в разных местах помещения, то можно максимально  эффективно разместить рекламные материалы, витрины и ЛП на них.

Не менее важным элементом  мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также  может привести к увеличению объёмов  продаж.

В результате исследования по выявлению влияния размещения препаратов на витринах на уровень  продаж были получены следующие данные.