Мерчандайзинг и его управление в фармацевтической организации «Аптека 36,6»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1 Использование  мерчандайзинга в аптеке 36,6

Как уже говорилось выше - Мерчандайзинг - совокупность мер  по увеличению объема сбыта в месте  продажи. Мерчандайзинг используют как инструмент повышающий эффективность  продаж.

В основу мерчандайзинга положено хорошее знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре  покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций к покупке:

1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель  заранее определил, что он собирается  купить;

2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда  покупатель знает, какой товар  ему нужен, но не определил,  какую торговую марку выбрать; 

3) незапланированная покупка,  когда покупатель принял решение  о покупке того или иного  товара непосредственно в торговой  точке.

Процент незапланированных  покупок достаточно высок -- свыше половины от общего объема покупок, сделанных потребителем. Интересно, что даже в условиях невысокого потребления лекарственных средств в нашей стране процент незапланированных покупок существенно не отличается от такового в более «благополучных» странах. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплекс мероприятий мерчандайзинга.

Мерчандайзинг - важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места  покупки влияют следующие факторы:

1. Ассортимент - 42%.

2. Цена - 38%.

3. Качество - 38%.

4. Удобство расположения - 35%.

5. Персонал - 27% и услуги - 27%.

6. Репутация - 20%.

7. Атмосфера - 18%.

8. Реклама - 15%.

9. Сервис - 10%.

10. Стимулирование покупок  - 5%.

Большинство из перечисленных  факторов относятся к области  ведения мерчандайзинга.

Основные инструменты  мерчандайзинга:

месторасположение аптеки;

внешний вид аптеки, интерьер, планирование торгового пространства;

организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн);

оборудование и оснащение  торговых мест;

реализация отдельных  принципов торговли;

обучение специалистов навыкам продаж.

3.2 Системы комплексной автоматизации  управления продажами и  CRM-системы.

Автоматизация управления продажами.

Сотрудникам отдела продаж приходиться оперировать большими объемами информации. В современных  условиях важным подспорьем в сфере  управления продажами становятся электронные  базы данных. Приведем минимальный  список полей в базе данных, необходимых  для систематизации информации по продажам -- естественно, в дополнение к информации о совершенных сделках: Статус клиента -- действующий или потенциальный. Название клиента. Другие названия. Источник информации о клиенте. Ведущий менеджер. Федеральный округ. Субъект федерации. Город. Адрес фактический. Телефон. Факс. E-mail. Контактное лицо -- ФИО. Контактное лицо -- должность. Категория клиента. Товарная специализация. Ценовая категория. Особые условия. Примечания.

Значительно большие возможности, чем простые базы данных представляют специализированные программы. Их можно разделить на группы:

1. Системы комплексной  автоматизации управления продажами.

2. CRM-системы.

Системы комплексной автоматизации  управления продажами.

Подобные приложения адресованы в первую очередь менеджерам, работникам складского учета и руководству  предприятия.

Основные задачи, которые  решают данные приложения:

Оперативная информация о  состоянии склада.

Оформление заявок на закупку  товаров.

Контроль закупок.

Изменение себестоимости  товаров с учетом накладных расходов.

Поддержание долгосрочных договоров: формирование различных  видов договоров с учетом графика  поставок, сопоставление фактических  и договорных объемов реализации, предоставление консолидированной  информации по договору в разрезе  номенклатурных позиций, автоматическая корректировка документов отгрузки при изменении условий поставки.

Регистрация заказов покупателей.

Резервирование товарных позиций по заказам.

Учет возвратов от покупателей.

Поддержка системы скидок - автоматическое предоставление скидок в зависимости от суммы заказа и т.д.

Контроль отгрузок по заказам.

Печать всех типов документов, необходимых при отгрузке.

Формирование документов отгрузки и актов о выполнении работ и услуг.

Управление прайс-листами  на товары и услуги: ведение различных  прайс-листов (оптовой и розничной  реализации, по отдельным номенклатурным группам и т.д.).

Стоимостная оценка запасов  по фактическим ценам покупки.

Внутреннее перемещение  товаров по складам.

Регистрация документов движения (по поступлению, перемещению и выбытию).

Автоматическое отображение  в книгах учета информации по первичным  документам.

Анализ продаж. Перечень операций, учитываемых системой автоматизации  учета см. прил.

В качестве примеров российских систем управления продажами можно  упомянуть «АС+» (разработчик -«Борлас»), «Управление продажами» («Ирбис-предприятие»).

CRM-системы

Несколько статистических фактов:

Для того, чтобы продать что-либо новому клиенту, компании необходимо затратить в 6 раз больше времени, чем для того, чтобы продать это старому клиенту (который уже обслуживался в этой компании раньше);

Неудовлетворенный клиент расскажет 6-8 другим возможным клиентам о своем недовольстве;

Шансы продать что-либо новому клиенту - 15%, а старому - 50%;

70% недовольных клиентов  продолжат работать с компанией,  если реакция на жалобу и  соответствующие поправки произошли  в достаточно короткое время. 

Системы автоматизации  взаимоотношений с клиентами  или CRM-сист. t - Управление взаимоотношениями с клиентом) как раз и предназначены для того, чтобы автоматизировать обслуживание клиентов и дать возможность контролировать и анализировать взаимодействие продаж и производства. Одним из общих определений Систем управления взаимоотношения с клиентами CRM может быть следующее: Взаимодействие стратегии компании, организации компании и технологий компании с целью привлечь потенциального клиента, узнать как можно больше об этом клиенте, удержать наиболее доходных клиентов на наиболее продолжительное время. При этом цели CRM можно определить следующим образом: Обеспечить высококачественное (автоматизированное) обслуживание клиентов; Повысить общий уровень лояльности клиентов;

Увеличить количество продаж на каждого клиента. CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт продавца с клиентом, а на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов. CRM-системы повышают эффективность организации взаимоотношений компаний с клиентами, поставщиками, деловыми партнерами, контролируют процесс продаж и деятельность сотрудников, работающих с клиентами. Перечислим проблемы, которые призваны решать CRM-системы. 1. Плохая организация и потеря данных о клиентах. Эта проблема актуальна и для отдельно взятого менеджера, и в целом для компании. Типична ситуация, когда каждый менеджер-продавец имеет свою собственную клиентскую базу, в меру своих способностей организует работу с этими клиентами, делает какие-то записи в своих записных книжках и блокнотах или, в лучшем случае, используя таблицы Word или Excel. В такой ситуации компания полностью зависит от своих сотрудников и не застрахована от потери клиентской базы или информации о контактах, когда менеджер покидает компанию или просто уходит в отпуск, от недоразумений и конфликтов, возникающих при независимой работе нескольких менеджеров с одной компанией-клиентом.

CRM-системы помогают  организовать единую базу данных  о потенциальных и реальных  клиентах. В нее, начиная с первого  контакта, менеджеры заносят всю  информацию о компаниях, контактных  лицах, способах связи, регионе,  сфере деятельности клиента, а  также характеристики клиентов, касающиеся принадлежности к  тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т.п.), источник  их информации о продукте, личные  впечатления от контактов с  каждым из клиентов. Помимо сбора  информации о клиентах и рынке,  система обеспечивает и ее  защиту. Гибкие права доступа,  определяемые полномочиями сотрудника, предотвращают намеренное и непреднамеренное  искажение хранимой в базе  информации. Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ. Доступ к базе часто предоставляется также сотрудникам отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания - все кто, так или иначе, общается  с клиентами.

3.3 Анкета для посетителей аптеки «36,6».

В ходе выполнения работы, мною было проведено исследование. В исследовании участвовали посетители (100 человек) сети аптек «36,6» города Нижнего  Новгорода, которым предлагалось ответить на вопросы анкеты:

1. Ф.И.О.

2. Должность

3.Как часто вы пользуетесь  услугами аптеки?

редко

никогда

постоянно

4. Сумма единовременной  платы на покупку ЛС:

до 100 рублей

до 150 рублей

до 350 рублей

свыше 500 рублей

5. Какой вид рекламы  ЛС по вашему мнению более предпочтителен?

реклама в аптеке

реклама в СМИ

другое (рекламные щиты и др.)

6. Какое отношение вызывает  у вас реклама в аптеке?

положительное, вызывает стимул к покупке

отрицательное, вызывает раздражение

безразличное

7. Что в первую очередь  привлекает ваше внимание в  аптеке?

оформление витрины 

цена товара

внешний вид провизора

1. Как вы считаете, провизор  должен консультировать покупателя  о ЛС при покупке?

да

нет

2. Как вы думаете, реклама  непосредственно в аптеке (промоутером) ЛС сможет убедить вас купить его?

да

нет

3. Нужна ли система  скидок на ЛС?

да

нет

По этим данным мы можем  сделать некоторые выводы, разработав свои советы и пожелания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.4 Советы и рекомендации.

Для покупателей немаловажное значение имеет внутреннее оформление аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно в аптеке.

Хорошим ходом по привлечению  и удержанию постоянных покупателей  любой из аптек «36,6» может стать  специальное информационное окно или  столик с консультантом, благодаря  которым покупатели смогут узнать о  предлагаемых медикаментах и сопутствующих  товарах, новинках, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.

Важно не упускать и такие  формы создания привычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров  и постоянных покупателей, подарки  в виде открыток, календарей с фирменной  символикой, фирменный упаковочный  материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых  домов, рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.

При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один малоразработанный аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга). Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.

Хороший провизор в аптеке - не просто продавец. Он - грамотный  специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в покупке. Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному на вид покупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему - дорогой. Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы аптеки, как в сети аптек «36,6» Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не следует думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение.

Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди. Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.

Укреплению лояльности покупателей  к данной аптеке также может послужить  регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют  различного рода скидки, проводятся презентации  новых препаратов. Для организации  таких мероприятий также целесообразно  привлечение фирм-производителей, которые  получат дополнительную возможность рекламы своих товаров. Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе (см. Прил.).

 

 

 

Заключение.

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых  товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валеофармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.