Мерчандайзинг и его управление в фармацевтической организации «Аптека 36,6»

При размещении группы минеральных  вод с учетом рекомендаций мерчандайзинга их реализация в среднем возросла на 30%, причем реализация «Боржоми»  выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%, что объясняется с нашей  точки зрения тем, что это наиболее известные марки, и акцент на них  привел к наиболее значительному  по сравнению с другими росту  продаж. Презентация: В отличие от предыдущих элементов мерчандайзинга, которые вполне могут быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента - презентации ЛП - в настоящее время целиком находится в компетенции фирм-поставщиков, т. к. требуют значительных затрат на обучение персонала и рекламный материал.

Анализ данных по презентации препарата Ксеникал в аптеке позволил сделать выводы, что внедрение данного элемента мерчандайзинга может значительно увеличить объём продаж даже такого дорогого препарата.

Анализ литературных источников показывает, что при презентации рост реализации может достигать 800%. Такой разброс обусловливается как ценовыми факторами, так и профессиональными навыками промоутера.

Однако при планировании объёмов продаж на длительный срок необходимо учитывать, что после  окончания рекламной кампании реализация препарата снижается, причем часто  до первоначального уровня.

Обработка результатов экспериментов  позволила сделать следующие  выводы:

- внедрение элементов  мерчандайзинга оказывает эффективное  воздействие на лекарственное  обеспечение населения и финансово-экономическую  деятельность аптек;

- в связи с разнообразной  планировкой аптечных учреждений  Москвы каждая аптека должна  самостоятельно выявлять у себя  преобладающие потоки посетителей  для максимально эффективного  планирования торгового пространства  с учетом психологии конкретных  потребителей;

- при оформлении торгового  зала необходимо в комплексе  применять раскладку товаров  на витринах и прилавках в  зависимости от уровней концентрации  посетителей в различных местах  торгового зала;

- раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объём продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами;

- расширенная информация  о препарате в условиях значительного  ассортиментного перечня реализуемой  продукции позволяет улучшить  качество обслуживания и повысить  реализацию, особенно малоизвестных  препаратов;

- презентация является  значительным, но краткосрочным  методом стимулирования продаж  ЛП, которая в большой мере  зависит от профессиональных  умений и личностных качеств  промоутера.

Скопление людей: Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей, - это скопление (по мнению посетителей) людей в аптеке. Высокая плотность покупателей  может привести к сокращению времени, проводимого внутри аптеки, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом. Физические характеристики аптеки: Такие вещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц, ковровые покрытия и архитектурное решение - все это факторы, влияющие на образ и выбор аптеки. В ходе проведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили, что на их решение о выборе аптеки может повлиять удобная парковка, а 52,8 % упомянули отсутствие очереди в кассу. Если в аптеке "толпа", то это часто снижает удовлетворенность покупателей, а расширение проходов может положительно повлиять на желание потребителей посещать ее. Если же это физически невозможно, то предоставление покупателям некоторого выбора в решении проблем тесноты создает у них более позитивное мнение о магазине. Постоянные покупатели: Тип людей, которые совершают покупки в данной аптеке, может повлиять на решение других потребителей в пользу этой аптеки - из-за подсознательного желания самому соответствовать образу магазина. В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. Здесь имеется в виду действие "правила Парето" - 80 % дохода приносят 20 % постоянных покупателей. В такое время дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Рост прибыли требует все большего внимания к удовлетворению представлений клиентов о должном уровне сервиса

Актуальность проблем  аптечной торговли определяется медицинской, социальной и экономической ролью  деятельности аптек в жизни нашего общества. Аптека активно участвует  в реализации высшей цели экономической  стратегии страны - сохранении здоровья нации и подъеме его культурного  уровня. В период рыночных отношений  при все более расширяющемся  ассортименте лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и  парафармацевтической продукции аптечная торговля способствует развитию вкусов, формированию новых потребностей, высвобождает (или, напротив, поглощает) ощутимую долю свободного времени населения.

   2.1 Анализ проблем в деятельности  аптеки, SWOT анализ.

   SWOT -анализ заключается  в исследовании сильных и слабых  сторон бизнеса и определении  возможностей успешного функционирования  фирмы в сложившихся и прогнозируемых  условиях рынка.

   Первый этап SWOT-анализа позволит определить, каковы сильные стороны и недостатки аптек «36,6». Для того чтобы определить сильные и слабые стороны аптеки необходимо:

   Составить перечень  параметров, по которому будет оценено предприятие;

По каждому параметру  определить, что является сильной, а что - слабой стороной; Для оценки аптеки «36,6» можно воспользоваться следующим списком параметров:   -Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия , наличие взаимодействия между отделами аптеки и т.п.)

  - Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость магазина, прибыльность бизнеса и т.п.)

  - Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых товаров и услуг в аптеки, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.) . Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутация, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификация обслуживающего персонала).

   Далее следует  заполнить таблицу. Делается это  следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - те сильные и слабые стороны , которые существуют в этой области.

Таблица №3.

Определение сильных и слабых сторон.

   Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная "разведка местности" - оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию на рынке аптек и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться). Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия: За основу при оценке рыночных возможностей и угроз  аптек «36,6» был взят следующий список параметров:

1. Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию предприятия и т.п.)

2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)

3. Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

4. Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

5.Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

6.Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

7.Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

8.Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

9. Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)   Проведение SWOT анализа аптеки « 36,6» позволило сделать следующие выводы и определить дальнейшие пути стратегического развития предприятия. Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами данной аптеки, приходим к выводу, что при данных условиях для аптеки «36,6» будет выгодно приобрести торговую площадь в центральном районе города или в одном из крупных торговых центров. Опираясь на сильные стороны магазина можно снижать угрозы, применяя гибкую ценовую политику для борьбы с нежелательными конкурентами. Основными угрозами, усугубленными слабыми сторонами для аптеки « 36,6» будет являться отсутствие системы гарантированного сбыта продукции, появившейся вследствие плохих погодных условий.

2.2 Анализ сложившейся ситуации  на рынке и стратегическая цель аптеки «36,6».

   Актуальность проблем аптечной торговли определяется медицинской, социальной и экономической ролью деятельности аптек в жизни нашего общества. Аптека активно участвует в реализации высшей цели экономической стратегии страны - сохранении здоровья нации и подъеме его культурного уровня. В период рыночных отношений при все более расширяющемся ассортименте лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и парафармацевтической продукции аптечная торговля способствует развитию вкусов, формированию новых потребностей, высвобождает (или, напротив, поглощает) ощутимую долю свободного времени населения.

Тенденция развития конкурентной среды (КС) усиливает влияние неценовых  детерминант, к числу которых  относится и уровень культуры обслуживания населения работниками  первого стола аптек. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены  в себе, своих силах, зависит успех  вашей работы, а в конечном итоге - конкурентоспособность (КСП) и успех  вашей аптеки. "Верить в победу значит уже победить". Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой  требует от специалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из главных критериев  КСП организации - кадры.

Психология не заняла еще  подобающего места в структуре  организации торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более  ощущается необходимость внедрения  положений социальной психологии в  управление торговлей в многофункциональной  деятельности аптек.

Выход представляется в другом. Стимул для мобилизации внутреннего долга надо искать и создавать, прежде всего, через внутренние мотивы личности. Это ни в коем случае не означает отказа от создания общественного значения, от понимания общественных целей и задач деятельности. С точки зрения конечных общественных задач, у работника должна быть сформулирована конкретная личная "сверхзадача", которая для фармацевта означает исполнение своей социальной роли в соответствии с собственными представлениями о том, как эту роль нужно исполнять в идеале. При таком подходе естественно и последовательно развивается иерархия все усложняющихся задач, которые работник аптеки берет на себя: начиная с выполнения простейших действий по просьбе посетителя и кончая завоеванием высокого звания Специалиста (с большой буквы) своего дела, общение с которым становится настоящим неиссякаемым источником хорошего настроения и радости людей. По мере усложнения задач у человека вырабатывается все большее число автоматизированных навыков (также все более сложных) и одновременно растет удовлетворенность результатами своей деятельности вместе с сознанием общественного значения своего труда.