Лекции по менеджменту

• Прошлый опыт и агрессивность существующих фирм, в отношении новых участников рынка.
• Степень заинтересованности существующих фирм на товарном рынке.
• Наличие достаточного объема ресурсов для противодействия.

Угроза  товаров-субститутов.

     Товары-субституты – это товары, выполняющие ту же функцию для тех же групп потребителей, но основаны на другой технологии. Эта угроза может быть особенно опасна при технологическом прогрессе, в результате которого соотношение цена-качество на товар-субститут может стать более привлекательной для потребителя.

     Цельность модели конкурентных сил по Котлеру, в том, что она помогает определить структуру этих сил, а также разработать конкурентную стратегию. Первый шаг в разработке конкурентной стратегии это определение природы конкурентного преимущества. Две природы конкурентных преимуществ:

• Производительность. Дает преимущество по издержкам.
• Рыночная сила. Основана на воспринимаемой потребителем уникальности товара.

     В зависимости от сочетания типа конкурентного  преимущества и целевого рынка выделяют 4 конкурентной стратегии:

     1) Стратегия дифференциации. Привлекательна, когда предпочтения потребителей становятся разнообразными и не могут быть удовлетворены стандартными товарами. Она заключается в предложении покупателю одной или нескольких дополнительных характеристик, за которые он готов платить повышенную цену.

     Сферы, где существует возможность для дифференциации:

• Материально-техническое обеспечение тех звеньев, которые оказывают самое сильное влияние на качество конечного продукта.
• Научно-исследовательская и опытно-конструкторская деятельность, позволяющая потенциально улучшить дизайн товара и его характеристики, расширить сферы его конечного использования, сделать его более разнообразным, сократить время разработки новых моделей и обеспечить возможность вторичной переработки.
• Совершенствование производственного процесса позволяет сокращать брак, увеличить срок жизни товара, повышать экономичность его использования.
• Обеспечение отгрузок и действие по распределению продукции позволяют ускорить поставку, сократить складские площади и снизить запасы готовй продукции.
• Действие по обслуживанию клиентов.

Существуют 3 подхода в дифференциации:

• Первый подход, состоит в том, чтобы разработать такие характеристики и особенности товаров, чтобы снизить совокупные затраты покупателя по использованию продукции компании. Важно то, что компания не должна снижать цену, но придать товару такие особенности, которые позволят добиться следующего: а) сократить выбрасываемые покупателям материалы; б) сократить затраты труда покупателя; в) сократить затраты времени покупателя; г) сократить затраты покупателя на хранение; д) сократить затраты покупателя по материально-техническому снабжению; е) сократить затраты по обслуживанию и ремонту; ж) снизить затраты покупателя на установку и поставку; з) сократить потребности покупателя в других товарах;
• Второй подход состоит в создании таких особенностей товара, чтобы повышалась результативность его применение потребителем.
• Третий подход состоит в создании конкурентного преимущества, основанное на желании покупателя подчеркнуть свой имидж, статус, стиль, образ жизни.

Защита стратегии дифференциации от конкурентных сил:

• Дифференциация создает входные барьеры за счет лояльности покупаетял и уникальности товара.
• Дифференциация сглаживает влияние покупателя, так как продукция альтернативных продавцов менее привлекательна.
• Дифференциация позволяет избежать угрозу товаров-субститутов, так как их характеристики несравнимы с дифференцированной продукцией.
• Дифференциация позволяет компании устанавливать более высокую цену и иметь большую норму прибыли, создает возможность противостоять поставщикам.

Условия использования стратегии дифференциации:

• Существует много способов изменения товара и большинство покупателей осознает эти различия как имеющие ценность.
• Потребности покупателей или способы использования товара разнообразны.
• Небольшое количество конкурентов применяет аналогичный подход к дифференциации.

Риски в стратегии дифференциации:

• Разница в ценах, в сравнении с фирмами с низкими издержками, становится слишком большой, чтобы потребители оставались лояльными к дифференцируемому товару. То есть, они готовы пожертвовать частью функции ради экономии.
• Потребности покупателей в дифференциации могут исчезнуть с увеличением их разборчивости.
• Стратегия может быть легко скопирована конкурентами при технологическом прогрессе.

     2) Стратегия лидерства в издержках. Предполагает создание устойчивого конкурентного преимущества, уровней цен и его использование в конкурентной борьбе. Основные пути снижения издержек:

• Упрощение процесса разработки товара.
• Удаление излишеств и стандартизация товара.
• Изменение производственного процесса, с целью удаления непроизводительных звеньев.
• Использование менее капиталоемкой или трудоемкой технологии.
• Перенос производственных мощностей ближе к потребителю или поставщику.
• Поиск более дешевых каналов сбыта.

Защита стратегии лидерства в издержках от 5 конкурентных сил:

• Фирма лидер по издержкам, в случае ценовой войны будет занимать более выгодную позицию, даже если конкуренты будут работать по себестоимости.
• Влиятельные покупатели могут добиться снижения цены, только до уровня лидера по издержкам.
• Защита от влиятельных поставщиков, обеспечивается за счет большей гибкости в случае увеличения цен на материалы и комплектующие.
• Низкие издержки являются сильным входным барьером
• Фирма лидер по издержкам занимает более выгодную позицию по сравнению с заменителями, чем другие конкуренты в отрасли.

Условия использования стратегии лидерства  по издержкам:

• Сильная ценовая конкуренция между продавцами.
• Производимый в отрасли продукт стандартен, а решение покупке принимается на основе цены.
• Издержки перехода для покупателей очень низкие.
• Существует большое количество покупателей имеющих серьезную силу для снижения цены.

Риски, в стратегии лидерства в издержках:

• Технологический прорыв конкурентов, дает им возможность для снижения издержек.
• Фирмы конкуренты могут найти простые и недорогие методы копирования навыков лидера по издержкам.
• Чрезмерное увеличение проблемы снижения издержек, отвлекает компанию от решения других проблем, связанных с потребителями, поставщиками и так далее.

     3) Стратегия сфокусированной дифференциации.

     4) Стратегия сфокусированного лидерства  издержек.  

Сфокусированные стратегии низких издержек при дифференциации.

     В отличие от первых 2 стратегий эти  стратегии ориентированны на узкую  часть рынка.

     Целевой сегмент может быть определен из географической уникальности, особенности покупателей, особых характеристик товара, которые привлекательны только для данного сегмента.

     Условия использования сфокусированных  стратегий:

• Сегмент достаточно большой, чтобы быть прибыльным.
• Сегмент имеет хороший потенциал роста.
• Сегмент не является критическим для успеха большинства конкурентов.
• Компания, использующая сфокусированную стратегию имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной борьбы с конкурентами.
• Имеет достаточно лояльных клиентов, способных защитить компанию от конкурентов.

 

     Риски:

• Разница между товаром, востребованным целевым сегментом и всем рынком, становится менее заметной.
• Конкуренты находят подсегменты в целевом сегменте, еще более увеличивается … снижая общую прибыль
• Сегмент может стать привлекательным для конкурентов.

 

Конкурентные  стратегии по направлению  развития. 

Стратегия концентрированного роста.

1. Стратегия проникновения.
2. Стратегия развития через рынок.
3. Стратегия развития через товар.

 

Стратегия проникновения на рынок.

      В рамках данной стратегии компания пытается увеличить объем продаж, …

Этого можно достичь следующим способом:

1. Развитие первичного спроса, путем привлечения новых пользователей, побуждения покупателей, к более частому использованию товаров или к большему разовому потреблению. Характерна для компаний-лидеров на рынке.
2. Увеличение своей доли рынка, путем привлечения покупателей конкурентов.
3. Рационализация рынка. Путем концентрации на самых рентабельных сегментах, сокращение количества клиентов и использование самых эффективных посредников.

 

Стратегия развития рынка.

Стратегия направлена на увеличение объемов продаж имеющихся товаров на новых рынках.

Способы:

1. Выход на новые сегменты, путем предложения товаров промышленного значения потребительскому рынку.
2. Изменение позиционирования с целью продажи другой группе покупателей.
3. Использование новых каналов сбыта.
4. Территориальные экспансии.

 

Стратегия развития через товар.

      Направлена  на увеличение объема продаж новых  товаров на существующих рынках.

      Способы:

1. Добавление новых функций и характеристик.
2. Расширение товарной гаммы, путем разработки новых моделей или вариантов товара, с разным уровнем качества.
3. Обновление линейки товара путем замены устаревших товаров на обновленных функционально или технологически.
4. Приобретение гаммы товаров, путем покупки фирм, выпускающих дополнительные товары.

 

Стратегия диверсификации.

      Используется, когда организация не может развиваться  на данном рынке с данным продуктом. К этой стратегии прибегают в следующих ситуациях:

1. Усиление позиций конкурентов.
2. Насыщение спроса на рынке.
3. Переход рынка в стадию спада.

 

При принятии решения о диверсификации нужно учитывать 3 критерия:

- Увлекательность  новой отрасли в долгосрочном  периоде.

- Затраты  на вхождение в отрасль с точки зрения потенциала будущей прибыли.

- Возможность  создания устойчивого конкурентного  преимущества в новой отрасли.  

Виды  стратегии диверсификации:

1. Стратегия вхождения в новую отрасль. Эта стратегия также может быть реализована в трех формах:

А) поглощение существующих компаний. Это наиболее популярный способ вхождения в новую отрасль за счет преимущества в быстроте проникновения на новый рынок