1. Теоретические аспекты  конкурентоспособности  продукции

1.1. Теоретические аспекты конкурентоспособности  товаров

     Промышленность - основа экономического потенциала страны. Только конкурентоспособная промышленность в состоянии обеспечить конкурентоспособность экономики нашей страны в целом. Промышленная политика Правительства РБ: разрабатываемые программы и законодательные акты, процедуры государственного регулирования и мероприятия государственной поддержки должны быть подчинены главной и приоритетной цели - созданию условий для обеспечения конкурентоспособности белорусских предприятий, а, следовательно, конкурентоспособности экономики страны в целом.

     В литературе по маркетингу дается достаточно много различных определений  конкурентоспособности. В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу: конкурентоспособность товара – это способность быть проданным на данном рынке в данный период времени; конкурентоспособность - это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

     Также предлагается следующее определение  конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов» [4].

     Словари дают следующие толкования этого  слова:

1) «...конкурентоспособность  товара — совокупность потребительских  свойств товара, определяющая его  отличие от других аналогичных  товаров по степени и уровню  удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [1];

2) «...конкурентоспособность  товара — способность продукции  быть более привлекательной для  потребителя (покупателя) по сравнению  с другими изделиями аналогичного  вида и назначения, благодаря  лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [6].

     По  моему мнению, все эти определения  имеют один общий недостаток, представляя  конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество/цена потребления».

     На  мой взгляд, конкурентоспособность  — более высокое по сравнению  с товарами-заменителями соотношение  совокупности качественных характеристик  товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

     Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей  цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность  вообще. Например, отсутствие вспышки  у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

     Товар - главный объект на рынке. Он имеет  стоимость и потребительную стоимость (полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем при приобретении товара, и издержек потребления, при этом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя.

     Товар – центральная фигура, главное  действующее лицо на рынке. Он наиболее конкретный пример материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор  экономической силы производителя (будь то отдельное предприятие, отрасль  или страна). Показатели (факторы) этой силы, во многом обусловленные закономерностями общественного развития, образуют в товаре свой результирующий ''вектор''. Он проявляется на рынке при сравнении, соперничестве продукции, которое приобретает всё более жёсткие формы. Жёсткость обусловлена самой природой товарного хозяйства, в условиях которого товар является, по существу, единственным средством присвоения прибыли.

     Товар в маркетинговом понимании – ''это не то, о чём подробно рассказывает инженер, - указывал американский маркетолог Теодор Левитт, - а то, чего подспудно требует от него потребитель''. Подобный анализ должен, прежде всего, выявить те параметры, которым покупатель отдаёт предпочтение.

     Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учётом социальных, эстетических, экологических и других потребительских свойств.

     Во-вторых, потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны  с этим товаром. Естественно, что  он стремиться достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, то есть получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.

     Таким образом, конкурентоспособность можно  определить как комплексную многоаспектную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определённый момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Э) по отношению к цене потребления (З). Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид

Э

    К=       ------  →  max,

З

где: К  – конкурентоспособность;

       Э – наибольший полезный эффект;

        З – цена потребления.

     Всегда  следует помнить, что попытка  торговли неконкурентоспособным товаром  теряет всякий смысл, так как приносит как финансовые, так и моральные убытки. Кроме того, нет, и не может быть ''абсолютной'' конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок [7].

     Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и так далее) и требованиям строго определённых групп потребителей. Так, чрезмерная погоня за ''излишним'' качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, которым он предназначен, а следовательно, не обеспечит ему ''необходимый'' уровень конкурентоспособности. В ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самый высокий технический уровень. На практике нередки случаи, когда изделие, с технической точки зрения  отвечающее мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, то есть не имеет должной конкурентоспособности.

     Постоянное  совершенствование свойств товаров  и создание новых образцов, имеющих  преимущества перед выпускаемыми, является средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства, реализации и потребления позволяет выделить три основных фактора, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции:

     качество  изделий;

     экономические показатели, определяемые затратами потребителя на приобретение и эксплуатацию товаров;

     организация продажи и продвижения товаров  на рынке.

     Особая  роль в этой триаде принадлежит качеству выпускаемой продукции, о котором  в дальнейшем и пойдёт речь.

1.2. Понятие, показатели и методы оценки качества продукции

     Конкурентоспособность товаров является сложной категорией, состоящей из ряда элементов, важнейшим  из которых является их качество. Не случайно в странах с развитой рыночной экономикой очень серьёзное  внимание уделяется качеству. Американские экономисты, например, считают, что качество сегодня стало главным фактором выживания. ''Качество и надёжность, - пишут в книге ''В поисках эффективного управления'' Т.Питерс и Р.Уотерман, - представляют собой спасательный круг, выручающий при всех перепадах экономического цикла''.

     В условиях рынка конкурентоспособность  товаров на 70-80% зависит от их качества. Что же вкладывается в понятие  качества продукции?  Международная  организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции (или услуги), которая обеспечивает удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей [7].

     Подобные  определения дают и ведущие специалисты  в области качества. Так, А.В.Фейгенбаум называет качество ''совокупностью сложных рыночных, технических, производственных и эксплуатационных характеристик изделия (или услуг), благодаря которым используемое изделие (или услуга) отвечают ожиданиям потребителя''.

     В этой связи основным законом бизнеса  в отношении качества является утверждение о том, что если потребитель считает, что данный товар плохого качества, значит, он действительно плохого качества, даже если соответствует чертежам и спецификациям и это подтверждается инспекцией. Следуя этому закону, промышленные предприятия зарубежных стран стараются обеспечить уровень качества товаров в соответствии с интересами потребителя. Этого, к сожалению, нельзя сказать об отечественных предприятиях. Чем раньше их руководители поймут, что при решении проблемы качества повышается эффективность производства и его устойчивость в условиях конкуренции, тем лучше они обеспечат своё будущее. Ведь недаром Н.К.Рерих говорил: ''Доброкачественность – врата в будущее''.

     С развитием мирового рынка появилось  такое понятие, как мировой уровень качества, который определяется уровнем качества 60-70% той или иной продукции, продаваемой на мировом рынке. Другими словами, мировой уровень качества определяется качеством товаров крупнейших фирм- производителей, занимающих 60-70% ёмкости целевого рынка.

     Показатель  качества продукции – это количественная оценка одного или нескольких свойств  продукции. Основные показатели качества продукции отражены в стандартах (международных, национальных, отраслевых, стандартах предприятий) и технических  условиях.

     Для оценки качества продукции используется система показателей, которая включает следующие группы.

     1. Обобщающие, характеризующие общий уровень качества продукции: объём и долю прогрессивных видов изделий в общем выпуске, сортность (марочность) продукции (в лёгкой, цементной отраслях промышленности), экономический эффект и дополнительные затраты, связанные с улучшением качества.

     2. Комплексные, характеризующие несколько свойств изделий, включая затраты, связанные с разработкой, производством и эксплуатацией. В каждой отрасли промышленности применяют свои специфические комплексные показатели.

     3. Единичные, характеризующие одно из свойств продукции. Они подразделяются на показатели:

     назначения, характеризуют приспособленность  изделий для использования по назначению и область их применения. Например, показатели: наработка на отказ, содержание полезного вещества с сырье и так далее;

     надёжности  и долговечности. Надёжность – это  свойство изделия сохранять технические  параметры в заданных пределах и  фиксированных условиях эксплуатации. Например, частота отказов изделия, вероятность отказа, безотказность, сохраняемость, работоспособность и т.п. Долговечность – это свойство изделия длительно сохранять работоспособность в определённых режимах и условиях эксплуатации до разрушения или другого предельного состояния. Например, срок службы, ресурс работы;

     технологичности изделия, характеризуют эффективность  конструкции машин и технологии их изготовления. К ним относятся  показатели удельной трудоёмкости, материало- и энергоёмкости, коэффициент рационального использования прогрессивных материалов в изделии и т.д.;

     эргонометрические, позволяющие определять удобство и безопасность эксплуатации изделий. Они характеризуют систему человек – изделие – среда и учитывают комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических и психологических свойств человека. К ним относятся степень освещённости, влажности, шума, вибрации, расположение и удобство сидений, рациональность рабочего места и другие;