Формирование стратегии развития предприятия по производству пластиковых окон

Как свидетельствуют  данные опросов, анализ прессы: рынок  пластиковых окон находится в  стадии подъема. На него мало повлиял  кризис 1998 года и он продолжает динамично  развиваться.

Платежеспособность  населения растет, поэтому растет и спрос на окна.

В  последнее время серьезное внимание обращается на  среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной  переориентации  в деятельности  фирмы,  увеличения ее расходов,  в том числе на  научные исследования. 

Важную роль в маркетинговой деятельности фирмы  на рынке пластиковых окон является наличие сертификатов, свидетельствующих  о безопасности эксплуатации продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5 Анализ рекламной информации на рынке пластиковых окон

 

 Любой человек, решив поменять окна, обращается к источнику информации о фирмах-производителях и ассортименту предлагаемой продукции. Чаще всего это рекламная информация из крупных печатных изданий. Данный обзор представляет собой анализ рекламной информации о рынке пластиковых окон в Барнауле и делает выводы о соответствии рекламной информации реальному положению рынка.

С точки зрения маркетинга, равно как и с точки  зрения социологии, одним из важнейших  показателей состояния сегмента рынка некой продукции и окупаемости этой самой продукции вообще является количество рекламы, ее содержание, способ подачи информации и, ориентировочно, те средства, которые продавец считает нужным в нее вложить. Для исследования был выбран один из номеров газеты "Из рук в руки" (№15, , от 14 апреля 2007 года). Приведенные ниже выкладки, безусловно, справедливы только для настоящего момента, так как с приходом сезона характер и количество рекламы, безусловно, изменятся. Однако некоторые тенденции можно выявить уже сейчас.

Всего рекламных объявлений - 30. Из них предлагают только окна и двери из ПВХ и алюминия - 23. Только деревянные окна - 3 фирмы. 
Остальные 4 предлагают всего понемножку - дерево, пластик, алюминий, шкафы, жалюзи, гаражные ворота и т.д. Все, что продается.

Перед кризисом, когда шли упорные разговоры, что ПВХ-бизнес умирает, как динозавр, реклама в "Из рук в руки" была переполнена объявлениями от мелких контор, предлагавших все услуги от вывода собак до евроремонта. Где-то посередке сиротливо болтались ПВХ-окна. Продавать только ПВХ и Алюминий отваживались исключительно гиганты-производители, у которых, собственно, не было другого выбора - дорогостоящее оборудование надо было окупать. Мелкие дилеры, не обремененные цехами, предпочитали служить всем сразу. Нынешняя расстановка сил позволяет предположить, что спустившиеся в другую ценовую группу ПВХ-окна вполне жизнеспособны как самостоятельный товар.

По общему мнению ПВХ окна перестали интересовать богатых, поскольку они отстроили  свои бунгало, коттеджи, исполинские  дачи и квартиры. Мишень нынешнего рекламодателя и продавца - т.н. средний (в лучшем смысле этого слова) класс.

Реклама всегда отражает представления продавца о  своем покупателе. Так вот, в представлении  продавцов ПВХ-окон этот средний  класс – люди практичные, серьезные, внимательные, ценят свое время и свои деньги. Заигрываний с клиентами, нацеленных на домохозяек с тремя классами образования нет. Остальные содержат больше практическую информацию – цены, ассортимент и так далее. Однако об осведомленности клиента в технических вопросах рекламодатели невысокого мнения. Минимальную техническую информацию о товаре содержат только 1 объявление. Остальная реклама скорее относится к разряду имиджевой, но почти все указывают производителей комплектующих. Хотя это может объясняться необходимостью рекламировать их за определенную плату.

Более действенным  способом поимки клиента считается  цена, хотя все, кто непосредственно  работает с покупателями, отмечают, что клиент пошел грамотный. 11 объявлений – больше, чем треть - содержит информацию о ценах или фантастических скидках. Во всех остальные объявлениях упор сделан на широкий спектр услуг. Чисто имиджевых объявлений, которые с успехом работали года три назад (гигантское слово "ОКНА" в пол-листа и помельче телефон) почти нет. Вообще характерной для всех объявлений чертой является обилие информации. Даже в крошечные блоки размером со спичечный коробок рекламодатели ухитряются втиснуть длинную оду собственному товару + логотипы, картинки и бодрые слоганы.

Только 2% объявлений содержат электронный адрес. То есть этот молодой вид торговли пока не слишком популярен среди оконщиков. Зато одно объявление содержало фразу "оплата по факту", а другое - "возможен кредит". Не исключено, что скоро на этом рынке возникнут новые формы продажи товара, хотя разговоры о кредите ходили довольно давно, но широкого распространения он не получил.

Точную картину  ситуации на рынке ПВХ окон отразит  реклама в сезон. Изменятся количество и характер рекламы. Может быть, изменится  и сам рекламируемый товар.

 

 Глава 3. Формирование стратегии развития предприятия по производству пластиковых окон.

3.1 Маркетинговое исследование рынка пластиковых окон Барнаула.

Для оценки рынка  пластиковых окон Барнаула, проводился опрос экспертов, в качестве экспертов  выступали ведущие специалисты  компаний-конкурентов.

Рынок так называемых пластиковых окон растет год от года. Для барнаульских производителей такое положение вещей означает не только возможность перехода на новые, более современные технологии и расширение клиентуры, но и необходимость конкурировать с «пришельцами» из других регионов.

Когда в середине 90-х годов прошлого века в Барнауле одна за другой стали появляться компании, сначала завозившие, а чуть позже и освоившие производство пластиковых окон по «евростандарту», мало кто думал, что рождается новая индустрия. Однако светопрозрачные конструкции, как называют окна профессионалы, за довольно короткое время из атрибута престижа превратились во вполне обычное и удобное решение многих бытовых проблем. В результате годовая емкость рынка, по оценкам специалистов, сегодня составляет от 350 до 550 миллионов рублей.

Сегодня на барнаульском рынке работает порядка двух десятков компаний, предлагающих своим клиентам пластиковые окна. Причем на сегодняшний  день, только в восьми из них занимаются производством, а остальные пока заняты сбором заказов и монтажом закупленных на стороне конструкций. Впрочем, слово «производство» здесь не совсем точно отражает ситуацию. В нашем городе производят только стеклопакеты, а сами окна собираются из ПВХ-профиля и фурнитуры отечественного и импортного производства (ближайшее от нас производство профиля расположено в Новосибирске). И причина этого довольно проста. Литье профиля (экструзия) – процесс довольно трудоемкий и требующий серьезных финансовых вложений, и наши компании просто не достигли такого уровня развития. «Эта отрасль год от года, конечно, развивается – говорит главный инженер компании “БФК” Юрий Боровиков – Однако, как правило, такие производства организуются с привлечением иностранного капитала. Такая схема очень удобна с точки зрения захвата иностранцами новых рынков сбыта». Действительно, иностранное присутствие на рынке пластиковых окон довольно заметно даже по рекламе. Редкая компания не помешает рядом со своим товарным знаком марку профиля, из которого собираются эти окна.

Впрочем, каким  бы значительным ни было присутствие на рынке иностранных товарных знаков, большинство реализуемых в нашем городе окон произведены из отечественного профиля. Завозится к нам, по признанию участников рынка, в основном фурнитура, производство которой у нас еще не освоили, но качество, которой весьма сильно влияет на качество конечного продукта. Да и конкуренция, существующая между барнаульскими компаниями, проходит в основном не под флагами производителей профиля, а под собственными товарными знаками. «Для потребителя не важно, какой пластик использован в производстве окна, поскольку неспециалисту отличить один от другого достаточно сложно. Поэтому упор идет на качество и цену непосредственно сборки. Возможно, в дальнейшем, когда уровень клиентов компании «Алькон» в технологической области вырастет, конкуренция иностранных марок и будет иметь место. Конкуренция, которая идет между «пластиковыми» компаниями, имеет ярко выраженный ценовой фактор. Все очень просто. До приобретения окон «евростандарта» созрело гораздо большее количество людей, чем имеет возможность это сделать. Средняя цена от 7 до 11 тысяч за одну единицу продукции не по карману сегодня большинству барнаульцев. Другой сектор "оконного" рынка – корпоративные заказчики, в качестве которых обычно выступают строительные организации, также весьма ограничен. Строители страдают от недостатка оборотных средств, а производителям окон не всегда удобно получать расчет за отпущенную продукцию в виде квартир.

«Большинство  производителей пластиковых окон стараются  выдерживать средний уровень  цен. Если брать основных игроков рынка, то разница в цене за квадратный метр у них небольшая», - говорит Андрей Лебедев. Хотя, конечно, резервы для снижения цен у производителей окон есть, но они имеют довольно неприятную оборотную сторону – понижение цены в большинстве случаев приводит к снижению качества. Можно, например, экономить на профилях, закупая сырье с большим количеством вторичного ПВХ или на уплотняющих прокладках, используя материалы, не соответствующие климатическим условиям Сибири. В конце концов, экономить можно на монтаже окна, цена которого сегодня формируется одними фирмами в процентном соотношении от стоимости конструкции, а другими – устанавливается фиксировано. В эту цену входит демонтаж старого окна, собственно монтаж и стоимость расходных материалов (пена, дюбели, шурупы). Но не всякая пена совместима с дешевыми шурупами. И такая экономия обычно дорого обходится в эксплуатации.

Понятно, что  подобный демпинг неприемлем для  фирм, планирующих остаться на рынке  надолго. Поэтому компании стараются привлечь клиента сопутствующими услугами, количество которых за последнее время только расширяется. «Сегодня обычное гарантийное обслуживание уже начинает превращаться в сервисное. Просто поставить окно сегодня уже не актуально. В конце концов, его нужно снабдить жалюзи, по истечении некоторого времени заменить стеклопакет, уплотнители, произвести регулировку окна», рассказывает Кирилл Лебедев. Однако встречаются и такие предприниматели, для которых ценовой демпинг гораздо привлекательней.

«Сегодня наш рынок движим воздействием соседних регионов», - говорит Юрий Боровиков. По его словам, активный приход варягов на барнаульский рынок пластиковых окон начался именно в этом году и в первую очередь из Новосибирска. «Конкуренция в Новосибирске достигла такого уровня, что производители стали искать заказы в соседних регионах. А поскольку наш рынок насыщен достаточно плотно, они пытаются пробиться на него за счет предложения более низкой цены, а, следовательно, более низкого качества. Этим они вводят людей в заблуждение, создавая пластиковым окнам негативный имидж», - говорит он.

Действительно, последнее время производители  из соседних регионов в Барнауле активизировались. Они проникают на рынок как  раз через компании-дилеры, еще  не освоившие выпуск собственных окон. И некоторые из них действуют не совсем корректно по отношению к своим клиентам. Наблюдатели отмечают в разы возросшее количество некондиционных окон. Правда, отмечается и то, что подобная ситуация была актуальна и для сезона прошлого года. Впрочем, сказать, что поголовно все дилеры гонят на рынок брак, было бы в корне неверно. Обычно это признак «серого» рынка. «Любой труд уважаем, но качественный вдвойне – говорит Кирилл Лебедев – Количество дилеров растет, но никто не решится сказать, что все они плохие. Можно ведь быть и нормальным дилером, брать продукцию на стороне и монтировать ее. Весь вопрос в подходе. Окно – это конструктор, который можно собрать плохо, а можно хорошо. Отсюда и нужно отталкиваться».

В то же время  нельзя не заметить прекрасных перспектив, открывающихся у производителей пластиковых окон. Для иллюстрации достаточно просто посмотреть на любой дом со стороны. Так можно примерно представить предстоящий барнаульским оконщикам объем работы. Единственный серьезный и объективный тормоз на пути их развития - недостаточно высокое благосостояние населения. Если его убрать, несомненно, последует резкий скачок роста продаж. Но даже без резких скачков «потребление пластиковых окон будет только расти».

Значительная  часть Барнаульского рынка пластиковых окон (по некоторым оценкам, до 80%) принадлежит немецким производителям (Actual, Brugmann, Gealan, Kbe, Knipping, Plustek, Rehau, Roplasto, Schuco, Thyssen, Trocal, Veka и ряду других). Фурнитура и прочие комплектующие для окон также поставляются в основном европейскими производителями и преимущественно – производителями из Германии.

Помимо пластиковых  окон на российском рынке представлены окна, изготавливаемые из алюминиевых профилей, древесины. Дерево является прямым конкурентом ПВХ профиля, алюминиевые конструкции в меньшей мере пересекаются с рынком ПВХ, поскольку имеют несколько иное целевое предназначение – остекление нежилых помещений (торговых центров, офисных зданий и т.д.). Согласно данным, приводимым маркетинговым отделом предприятия, около 80% существующего жилищного фонда в России остеклено деревянными окнами старого образца, однако по объемам продаж, а также по темпам роста продаж дерево и алюминий в настоящее время существенно уступают ПВХ профилю. К 2005 году лидерство ПВХ конструкций на барнаульском рынке стало бесспорным. Около 40% от общего объема продаж ПВХ профилей приходится на долю трех немецких компаний: Profine (ТМ Kbe, Trocal, Kommerling, Knipping), Rehau и Veka.

Одной из наиболее значимых тенденций динамики потребительских  предпочтений выступает изменение  соотношения потребления пластиковых  окон разных ценовых сегментов. Профильные системы среднего и верхнего ценовых  сегментов постепенно вытесняют продукцию нижнего ценового сегмента. Эта тенденция связывается экспертами с общим ростом благосостояния населения, а также с обнаружением недостатков, присущих дешевым окнам (изменение цвета, деформация и др.), поскольку с момента установки первых таких окон уже прошло 8-10 лет.

 

3.2 Предложение маркетинговой  стратегии развития предприятия  малого бизнеса по производству  пластиковых окон и ПВХ конструкций

Результаты  аналитического исследования рынка  пластиковых окон г. Барнаула позволяют  предложить аспекты стратегии маркетинга.

Миссия исследуемого предприятия состоит в удовлетворении потребности людей, путём производства продукции высокого качества, обеспечение  прибыли комбината и справедливого  отношения к сотрудникам комбината.