Формирование и анализ товарной стратегии

Параметры отрасли	Вес	Лицензионные марки, РФ	Лицензионные марки, СНГ	Премиальные, РФ	Премиальные, СНГ	Среднеценовой, РФ	Среднеценовой, СНГ	Экономичный, РФ	Экономичный, СНГ	Дешёвый, РФ	Дешёвый, СНГ
Приверженность покупателя марке	0,15	8	9	8	7	6	5	7	7	5	5
Динамика цен	0,25	9	8	8	7	6	5	6	7	6	8
Барьеры входа / выхода	0,4	8	9	6	7	5	5	6	7	7	5
Заменяемость продукта	0,2	7	6	9	5	6	6	4	3	6	5
Оценка привлекательности  отрасли		8,1	8,2	7,4	6,6	5,6	5,2	5,8	6,2	6,3	5,8

 

Таблица 13. Оценка конкурентоспособности бизнеса

Параметры отрасли	Вес	Лицензионные марки, РФ	Лицензионные марки, СНГ	Премиальные, РФ	Премиальные, СНГ	Среднеценовой, РФ	Среднеценовой, СНГ	Экономичный, РФ	Экономичный, СНГ	Дешёвый, РФ	Дешёвый, СНГ
ОДР	0,3	6	6	9	4	6	5	4	3	6	5
Дистрибьюторская сеть	0,2	8	9	6	7	5	5	6	7	7	5
Оборудование	0,2	6	6	7	8	6	4	7	7	7	8
Эффективность производства	0,3	9	8	8	7	6	5	6	7	6	8
Оценка конкурентоспособности бизнеса		7,3	7,2	7,7	6,3	5,8	4,8	5,6	5,8	6,4	6,5

 

 

Чего и следовало  ожидать – результаты получились аналогичными матрице GE/McKinsey. Большая  часть СЗХ находится в зоне «Продолжать бизнес с осторожностью», что означает, что организация  занимает средние позиции в отрасли  со средней привлекательностью. Никаких особых сильных сторон или возможностей дополнительного развития у организации не существует; рынок растет медленно; медленно снижается среднеотраслевая норма прибыли. Возможные стратегии: инвестировать осторожно и небольшими порциями, постоянно проводя тщательный анализ экономического положения.

 

Построение матрицы ADL/LC

 

В основе подхода к  портфельному анализу фирмы Arthur D. Little лежит концепция жизненного цикла отрасли или СЗХ, в соответствии с которой каждая СЗХ проходит в своем развитии четыре стадии: рождение, развитие, зрелость и спад. Другим параметром является конкурентная позиция бизнеса: ведущая (доминирующая), сильная, благоприятная (заметная), прочная и слабая.

 

Таблица 14. Исходные данные для построения матрицы ADL/LC

	Лицензионные марки, РФ	Лицензионные марки, СНГ	Премиальные, РФ	Премиальные, СНГ	Среднеценовой, РФ	Среднеценовой, СНГ	Экономичный, РФ	Экономичный, СНГ	Дешёвый, РФ	Дешёвый, СНГ
Оценка доли рынка	3,5	3,5	4,5	2,5	3,5	2,5	2,5	1,5	3,5	2,5
Стадия ЖЦТ	2,5	1,5	2,5	2,5	1,5	1,5	2,5	2,5	1,5	2,5
Размер области	0,977	0,644	1,621	0,662	2,274	1,364	0,480	0,281	0,962	0,735

 

 

Все СЗХ находятся либо в стадии роста, либо в стадии зрелости. Рассмотрим самые крупные СЗХ, которые попали в шестой квадрат. Он характеризуется вероятным наличием прибыли, незначительными проблемами с денежным потоком (вероятен заём) и необходимостью инвестирования с целью увеличения дальнейших темпов роста. Возможные стратегии – лидерство в ценах и быстрый рост доли рынка.

Теперь пару слов о сбалансированности портфеля. Очевидно, что в портфеле компании представлены СЗХ, находящиеся только в стадии развития и зрелости. Доля выручки всех СЗХ, находящихся в стадии развития составляет 52%, а в стадии зрелости – 48%. Доля СЗХ, имеющих наибольшую долю рынка, составляет 66%. В целом, портфель сбалансирован.

Контрольный тест привлекательности отрасли

 

Характеристики привлекательной  отрасли:

• высокая доходность капитала тех участников отрасли, на которых приходится основная часть рынка;
• стабильный или увеличивающийся в среднем по отрасли показатель доходности капитала;
• четкие барьеры на входе, препятствующие появлению на рынке новых участников;
• производственные возможности на уровне или ниже спроса, а также незначительные барьеры на выходе;

 

Таблица 15 – Оценка привлекательности отрасли

Критерий	Лицензионные марки, РФ		Лицензионные марки, СНГ		Премиальные, РФ		Премиальные, СНГ		Среднеценовой, РФ		Среднеценовой, СНГ		Экономичный, РФ		Экономичный, СНГ		Дешёвый, РФ		Дешёвый, СНГ
	ответ	баллы	ответ	баллы	ответ	баллы	ответ	баллы	ответ	баллы	ответ	баллы	ответ	баллы	ответ	баллы	ответ	баллы	ответ	баллы
Средний показатель ROCE отрасли	45%	40	37%	37	35%	35	25%	25	-10%	0	17%	17	18%	18	36%	36	40%	40	45%	40
Тенденция изменения ROCE	б)	3	б)	3	в)	7	в)	7	а)	0	б)	3	в)	7	в)	7	в)	7	в)	7
Барьеры на входе	г)	10	в)	7	в)	7	б)	3	б)	3	б)	3	а)	0	а)	0	а)	0	а)	0
Будущий рост рынка	б)	3	б)	3	б)	3	б)	3	б)	3	б)	3	в)	7	в)	7	б)	3	в)	7
Баланс производственные мощности / спрос	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0
Угроза со стороны  заменителей	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0	г)	0
Сила поставщиков	г)	10	г)	10	г)	10	г)	10	г)	10	г)	10	г)	10	г)	10	г)	10	г)	10
Сила покупателей	г)	20	г)	20	а)	0	б)	7	а)	0	в)	12	в)	12	в)	12	а)	0	а)	0
Общее количество баллов		86		80		62		55		16		48		54		72		60		64

 

По результатам проведения контрольного тест на привлекательность  отрасли делаются следующие выводы: СЗХ «Среднеценовой, РФ» является непривлекательной, и, если бы компания «Балтика» не являлась лидером в этом сегменте рынка, то стоило бы от неё отказаться. СЗХ «Среднеценовой, СНГ» также не очень привлекательна, однако у лидеров рынка, коим является изучаемая компания, есть возможность заработать деньги. СЗХ «Премиальные, СНГ», «Дешёвый, РФ» и «Экономичный, РФ» не являются ни привлекательными, ни непривлекательными, тем не менее, эти зоны не стоит запускать. «Премиальные, РФ», «Экономичный, СНГ» и «Дешёвые, СНГ» – привлекательны для развития, необходимо лишь немного укрепить позиции, чтоб сравняться с наиболее привлекательными СЗХ, такими как «Лицензионные марки».

Основные деловые  способности

 

Более десяти лет подряд пивоваренная компания «Балтика» является лидером рынка пива в России, но не останавливается на достигнутом. С каждым годом она стремится быть лучше, потому что хочет стать эталоном для пивоваренных компаний во всем мире, и 2007 год – еще один шаг в заданном направлении.

Компания достигла амбициозных целей, которые были поставлены перед ней на этот год, увеличив объемы продаж и долю рынка на фоне усилившейся конкуренции и сохранив рентабельность на высоком уровне, несмотря на беспрецедентный рост цен на сырье и доставку продукции. Высокие финансовые результаты позволили существенно увеличить размер выплат дивидендов по акциям.

В 2007 году российский рынок пива рос необычайно высокими темпами, при этом объемы продаж компании росли быстрее, увеличив долю рынка до 37,6%. Титульный бренд «Балтика» в 2007 году был признан самым ценным брендом в категории потребительских товаров в России, а также самым динамичным и перспективным среди крупнейших пивных брендов в мире. В самое ближайшее время бренд «Балтика» займет позицию №1 по объемам продаж в Европе, а в долгосрочной перспективе планируется вывести бренд «Балтика» на лидирующие позиции в мире. В 2007 году география экспортных продаж была расширена до 46 стран (с 33 в 2006 году), а в апреле началось лицензионное производство пива «Балтика №3 Классическое» в Великобритании.

Компания своевременно реагирует на изменяющуюся конъюнктуру  рынка пива в России и инвестирует значительные средства в инновации, развитие и продвижение сильных брендов, а также в расширение производства в регионах потребления. В 2007 году успешно завершён проект утроения мощностей филиала «Балтика-Самара», началось удвоение мощностей в Воронеже и строительство нового, одиннадцатого, завода в Новосибирске.

Развивая бизнес, компания всегда помнит о качестве продукции и об экологии. На всех заводах ОАО «Балтика» используется самое современное оборудование и автоматизированные системы управления, обеспечивающие высокотехнологичное производство, экономичное потребление ресурсов, а также экологическую безопасность.

«Балтика» ответственно выполняет свои главные социальные функции – является крупнейшим налогоплательщиком в регионах, обеспечивает достойные условия труда сотрудникам, берет на себя дополнительные обязательства по решению социальных проблем общества.

В Компании разработан и  введен в действие Кодекс корпоративной  культуры – неотъемлемый инструмент формирования единой и сильной команды профессионалов, помогающий реализовать все преимущества от объединения четырех компаний, которое завершилось в 2006 году.

Совершенствуется система корпоративного управления путём применения лучшей международной практики для повышения эффективности бизнес-процессов, стоимости компании и доходности акций. «Балтика» сегодня – крупнейшая по капитализации компания в секторе товаров народного потребления в России. За существенный вклад в развитие смежных отраслей экономики России (в том числе в рамках агропроекта) в декабре 2007 года «Балтика» получила национальную награду «Компания года».

Анализ покупателей

 

Для анализа предпочтений покупателей строится таблица предпочтений, а затем на её основе – гребешковая  диаграмма.

 

Таблица 16 – Таблица предпочтений покупателей

Критерий	Важность
Вкус	4,8
Упаковка	4,1
Удобство открытия	3,9
Сила торговой марки	3,5
Цена	3

 

 

Теперь строим аналогичные  диаграммы для каждой СЗХ компании, причём на диаграмме должны быть отмечены предпочтения покупателей, реальные значения компании и значения этих же показателей для фирмы-конкурента. Сразу же делаем выводы после каждой диаграммы.

 

 

Оба конкурента немного  меньше требуемого значения по вкусу, у SABMiller лучше показатель по критерию «упаковка», однако по остальным, менее важным критериям он уступает как желаниям потребителей, так и компании «Балтика».

 

 

Наблюдаются незначительные различия в индивидуальных значениях  потребительских критериев у обоих конкурентов. В целом, чистое лидерство компании «Балтика» по этой СЗХ оправданно.

 

 

Очевидно полное преимущество премиальных марок пива компании «Балтика» над аналогичной зоной  хозяйствования у главного конкурента. По всем критериям значения СЗХ «Премиальные, РФ» выше не только, чем у SUN InBev, но и желаемых потребительских значений, что, безусловно, намного важнее.

 

 

Практически обратная ситуация сложилась у СЗХ-близнеца предыдущей, продающейся на рынках бывшего СССР: главный конкурент по всем параметрам «бьёт» компанию «Балтика», соответственно наблюдается закономерное отставание от Heineken.