Формирование и анализ товарной стратегии

 

 

 

И в среднеценовом  секторе на рынке России основным конкурентом Балтики является Heineken. Но вот, что интересно: здесь ситуация кардинально меняется, и лидером рынка становится изучаемая компания, значения покупательских критериев которой практически полностью соответствуют желаемым. Отсюда и закономерное чистое лидерство по этой зоне хозяйствования.

 

 

Необычная ситуация наблюдается  в аналогичном секторе в СНГ. Изучаемая компания разработала продукты практически идеально удовлетворяющие предпочтения потребителей, однако «абориген» местного рынка компания «Оболонь» за счёт силы своей торговой марки и ещё некоторых критериев имеет большую долю рынка в этой СЗХ.

 

 

В СЗХ «Экономичный, РФ»  обе компании практически соответствуют вкусам покупателей, однако по всем характеристиками главный конкурент Sun InBev всё же немного лучше, поэтому и позиции этой фирмы крепче.

 

 

И вновь СНГ, и вновь  «Оболонь» не оставляет шансов компании «Балтика». Мало того, что по всем критериям «Балтика» не дотягивает до желаний клиентов, так «Оболонь» ещё и значительно лучше удовлетворяет эти самые желания. Казалось бы, шансов у компании «Балтика» на хорошую деятельность в этой отрасли мало, однако рынок растёт бурными темпами, люди с каждым годом пьют всё больше и больше недорогого пива, поэтому всё будет хорошо.

 

 

 

Перейдём к рассмотрению последней ценовой категории  – самого дешёвого пива, продающегося на территории России. И компания «Балтика», и её основной конкурент имеют практически одинаковые гребешковые диаграммы, хотя, например, в цене Sun InBev уступает изучаемой фирме, отсюда вытекает закономерное минимальное лидерство компании «Балтика».

 

 

Судя по всем гребешковым  диаграммам, где есть «Оболонь», там  у компании «Балтика» всё идёт хуже, чем обычно. Однако, это не повод для сильных огорчений, потому что у компании «Балтика» «хуже, чем обычно», означает «намного лучше, чем у других». «Балтика» не является лидером этой отрасли, однако позиция сильного последователя приносит ей прибыль в €37,3 млн.

 

Оценка конкурентов

 

Перейдём к оценке конкурентов: анализируется общая  конкурентная ситуация на рынке (тип  конкуренции), коэффициент интенсивности  конкуренции и прибыльность каждой СЗХ. Затем находится интегральный показатель конкуренции, численно равный среднему геометрическому подсчитанных показателей. Чем ближе значение интегрированного показателя лежат к единице, тем более благоприятные условия для работы существуют в данной отрасли.

 

Таблица 17. Оценка конкуренции СЗХ «Лицензионные марки, РФ»

Фирма	Доля	Доля в квадрате
Балтика	0,261	0,068
Sun InBev	0,120	0,014
Heineken	0,101	0,010
Efes	0,111	0,012
SABMiller	0,144	0,021
Прочие	0,263	0,069
Тип конкуренции Ih		0,805
Коэффициент интенсивности Iv		0,119
Средняя рентабельность Ir		0,450
Интегрированный показатель C		0,351

 

Таблица 18. Оценка конкуренции СЗХ «Лицензионные марки, СНГ»

Фирма	Доля	Доля в квадрате
Балтика	0,243	0,059
Sun InBev	0,120	0,014
Heineken	0,162	0,026
Efes	0,096	0,009
SABMiller	0,112	0,013
Прочие	0,267	0,071
Тип конкуренции Ih		0,807
Коэффициент интенсивности Iv		0,117
Средняя рентабельность Ir		0,370
Интегрированный показатель C		0,327

 

 

Таблица 19. Оценка конкуренции СЗХ «Премиальные, РФ»

Фирма	Доля	Доля в квадрате
Балтика	0,592	0,350
Sun InBev	0,132	0,017
Heineken	0,115	0,013
Efes	0,056	0,003
SABMiller	0,014	0,000
Прочие	0,091	0,008
Тип конкуренции Ih		0,607
Коэффициент интенсивности Iv		0,079
Средняя рентабельность Ir		0,350
Интегрированный показатель C		0,256

 

Таблица 20. Оценка конкуренции СЗХ «Премиальные, СНГ»

Фирма	Доля	Доля в квадрате
Балтика	0,213	0,045
Sun InBev	0,164	0,027
Heineken	0,306	0,094
Efes	0,064	0,004
SABMiller	0,099	0,010
Оболонь	0,154	0,024
Тип конкуренции Ih		0,796
Коэффициент интенсивности Iv		0,164
Средняя рентабельность Ir		0,250
Интегрированный показатель C		0,320

 

Таблица 21. Оценка конкуренции СЗХ «Среднеценовой, РФ»

Фирма	Доля	Доля в квадрате
Балтика	0,467	0,218
Sun InBev	0,124	0,015
Heineken	0,248	0,062
Efes	0,069	0,005
SABMiller	0,084	0,007
Прочие	0,008	0,000
Тип конкуренции Ih		0,693
Коэффициент интенсивности Iv		0,197
Средняя рентабельность Ir		0,000
Интегрированный показатель C		0,000

 

Таблица 22. Оценка конкуренции СЗХ «Среднеценовой, СНГ»

Фирма	Доля	Доля в квадрате
Балтика	0,271	0,073
Sun InBev	0,109	0,012
Heineken	0,104	0,011
Efes	0,039	0,002
SABMiller	0,103	0,011
Оболонь	0,374	0,140
Тип конкуренции Ih		0,752
Коэффициент интенсивности Iv		0,099
Средняя рентабельность Ir		0,170
Интегрированный показатель C		0,233

 

Таблица 23. Оценка конкуренции СЗХ «Экономичный, РФ»

Фирма	Доля	Доля в квадрате
Балтика	0,129	0,017
Sun InBev	0,274	0,075
Heineken	0,134	0,018
Efes	0,124	0,015
SABMiller	0,199	0,040
Прочие	0,140	0,020
Тип конкуренции Ih		0,816
Коэффициент интенсивности Iv		0,157
Средняя рентабельность Ir		0,180
Интегрированный показатель C		0,285

 

Таблица 24. Оценка конкуренции СЗХ «Экономичный, СНГ»

Фирма	Доля	Доля в квадрате
Балтика	0,104	0,011
Sun InBev	0,157	0,025
Heineken	0,110	0,012
Efes	0,099	0,010
SABMiller	0,137	0,019
Оболонь	0,393	0,154
Тип конкуренции Ih		0,769
Коэффициент интенсивности Iv		0,076
Средняя рентабельность Ir		0,360
Интегрированный показатель C		0,276

 

Таблица 25. Оценка конкуренции СЗХ «Дешёвый, РФ»

Фирма	Доля	Доля в квадрате
Балтика	0,364	0,132
Sun InBev	0,352	0,124
Heineken	0,105	0,011
Efes	0,123	0,015
SABMiller	0,014	0,000
Прочие	0,042	0,002
Тип конкуренции Ih		0,715
Коэффициент интенсивности Iv		0,225
Средняя рентабельность Ir		0,400
Интегрированный показатель C		0,401

 

Таблица 26. Оценка конкуренции СЗХ «Дешёвый, СНГ»

Фирма	Доля	Доля в квадрате
Балтика	0,196	0,038
Sun InBev	0,157	0,025
Heineken	0,198	0,039
Efes	0,123	0,015
SABMiller	0,072	0,005
Оболонь	0,254	0,065
Сумма	1	0,187
Тип конкуренции Ih		0,813
Коэффициент интенсивности Iv		0,120
Средняя рентабельность Ir		0,450
Интегрированный показатель C		0,353

 

Как видно из таблиц наиболее привлекательной отраслью является СЗХ «Дешёвый, РФ» (C=0,401), а наименее привлекательной отраслью становится СЗХ «Среднеценовой, РФ» из-за убытков, которые фирма несёт, работая в этой зоне.

Теперь построим ценностные карты по каждой СЗХ.

 

 

Таблица 27. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Лицензионные марки, РФ»

	Лицензионные марки, РФ	Sun InBev	Heineken	Efes	SABMiller	Прочие
ОЦ	5	4	5	3	8	5
ОЦ*	6	7	6	8	3	6
ОК	8	5	7	3	8	3
П	14	12	13	11	11	9
ДРспр	0,200	0,171	0,186	0,157	0,157	0,129
ДРреал	0,261	0,120	0,101	0,111	0,144	0,263
Индекс изменения доли рынка	0,766	1,429	1,839	1,416	1,091	0,489

 

Таблица 28. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Лицензионные марки, СНГ»

	Лицензионные марки, СНГ	Sun InBev	Heineken	Efes	SABMiller	Прочие
ОЦ	4	6	5	3	4	6
ОЦ*	7	5	6	8	7	5
ОК	9	5	7	7	4	6
П	16	10	13	15	11	11
ДРспр	0,211	0,132	0,171	0,197	0,145	0,145
ДРреал	0,243	0,120	0,162	0,096	0,112	0,267
Индекс изменения доли рынка	0,866	1,096	1,056	2,056	1,292	0,542

 

Таблица 29. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Премиальные, РФ»

	Премиальные, РФ	Sun InBev	Heineken	Efes	SABMiller	Прочие
ОЦ	4	4	6	6	6	8
ОЦ*	7	7	5	5	5	3
ОК	8	5	4	4	6	3
П	15	12	9	9	11	6
ДРспр	0,242	0,194	0,145	0,145	0,177	0,097
ДРреал	0,592	0,132	0,115	0,056	0,014	0,091
Индекс изменения доли рынка	0,409	1,466	1,262	2,592	12,673	1,063

 

 

Таблица 30. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Премиальные, СНГ»

	Премиальные, СНГ	Sun InBev	Heineken	Efes	SABMiller	Прочие
ОЦ	6	8	3	9	8	10
ОЦ*	5	3	8	2	3	1
ОК	8	5	4	4	5	3
П	13	8	12	6	8	4
ДРспр	0,255	0,157	0,235	0,118	0,157	0,078
ДРреал	0,213	0,164	0,306	0,064	0,099	0,154
Индекс изменения доли рынка	1,197	0,956	0,769	1,838	1,584	0,509