Формирование и анализ товарной стратегии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

Тема: «Формирование и анализ товарной стратегии»

 

 

 

Введение

 

Стратегический менеджмент – обоснование и выбор перспективных целей развития предприятия и повышения его конкурентоспособности, их закрепление в долгосрочных планах, разработка целевых программ, обеспечивающих достижение намеченных целей. Стратегический менеджмент предполагает реализацию следующих функций: а) определение целей фирмы с учетом рыночной ситуации; б) определение средств достижение этих целей; в) сегментация, то есть разделение общей цели на подцели; г) разработка соответствующих перспективных планов и программ.

Основная цель стратегического  менеджмента – это формирование и анализ товарной стратегии, то есть стратегии, которая обеспечит предприятию конкуренцию на рынке в долгосрочной перспективе.

Целью курсовой работы является разработка товарных стратегий для предприятия на основе данных о нём (в нашем случае это предприятие ОАО «Valio», общая характеристика которого описана ниже, в первой главе). Для того чтобы разрабатывать стратегии, необходимы данные о прибыли предприятия, о его стратегических зонах хозяйствования, о темпах роста рынка, об относительной доли рынка и о многом другом. Получив финансовые показатели, приступаем к их анализу, анализируем динамику изменения относительной доли рынка, строим матрицу BCG, модифицированную матрицу BCG, диаграмму возможность / уязвимость и так далее. На основе проведенного анализа финансовых показателей делаем выводы о том, в каких зонах хозяйствования у предприятия имеются проблемы. В конечном итоге, после выявления проблем предприятия, разрабатывается стратегия, по которой предприятие будет работать дальше и благодаря которой предприятие должно решить свои проблемы и укрепить существующее положение на рынке.

 

Общая характеристика предприятия

 

Для нашей курсовой работы мы выбрали пивоваренную компанию «Балтика» – лидера рынка пива России и СНГ. Ниже представлен фрагмент ежегодного отчёта.

 

 

«Балтика» обладает уникальным и самым  сильным на рынке портфелем брендов, который включает около 30 пивных и 10 непивных брендов (национальных и региональных), отвечающих самым разнообразным запросам потребителей.

Маркетинговая стратегия  «Балтики» основывается на построении сильных брендов, премиализации  портфеля и инновациях. Согласно данным «Бизнес Аналитики», в 2007 году доля «Балтики» выросла в лицензионном сегменте на 3,7% до 26,1%, и в четвертом квартале Компания вышла на первое место в сегменте. Такие результаты стали возможны благодаря существенному росту продаж бренда Tuborg, доля которого в сегменте выросла на 3,1% и составила в декабре 2007 года 17,8%, и превосходной динамике продаж других лицензионных брендов – Carlsberg, Foster’s, Kronenbourg 1664.

В премиальном сегменте наибольший вклад в успех компании внес лидер сегмента бренд «Балтика №7 Экспортное», который продемонстрировал рост продаж на 27% к прошлому году.

Доля Компании в среднеценовом  сегменте увеличилась на 2,8% до 52,6%. Такие результаты были достигнуты благодаря динамичному развитию бренда «Балтика Кулер», доля которого выросла за год на 5,1% и достигла 7,6% в сегменте, а также увеличению доли бренда «Балтика №3 Классическое» до 19,7%.

В целом за год бренд  «Балтика» укрепил свою позицию №1 на рынке, увеличив долю рынка на 1,8% до 12,7%. В 2007 году бренд «Балтика» в третий раз был признан самым ценным брендом России в категории потребительских товаров (его стоимость увеличилась до 2,2 млрд долларов по оценке Международной консалтинговой компании Interbrand Group) и вошел в список крупнейших мировых марок, составленный для газеты Financial Times исследовательской компанией Millward Brown Optimor (MBO). Среди международных пивных брендов «Балтика» получила высший балл за потенциал и вклад бренда в прибыль Компании.

Усилению позиций «Балтики»  в экономичном сегменте способствовало развитие продаж лидера сегмента бренда «Арсенальное» (доля рынка в сегменте составила 19,7%), а также сильных региональных брендов «Дон» и «Уральский Мастер» (рост продаж на 33% и 42% соответственно).

В 2007 году основные инновации Компании коснулись титульного бренда «Балтика». Наибольшим изменениям подверглись два ключевых суббренда линейки – «Балтика №3 Классическое» и «Балтика №7 Экспортное». Обновленный после рестайлинга вид сохранил преемственность прежнего дизайна и подчеркнул прогрессивность и современность брендов. Бестселлер российского рынка пива «Балтика №3» был выпущен в новой рельефной бутылке, а «Балтика №7» – в бутылке с прозрачной этикеткой NLL (no-look label), что явилось новинкой для российских пивных брендов сегмента премиум. Такой же дизайн затем был использован и для других сортов премиальной линейки бренда «Балтика» – «Балтика №0 Безалкогольное», «Балтика №6 Портер», «Балтика №5 Золотое» и «Балтика №8 Пшеничное».

Главной инновацией года стал выпуск бренда «Балтика №7 Экспортное» в принципиально новой упаковке – алюминиевой банке объемом 1 л. «Балтика» – первая и единственная компания в России, использующая такую упаковку, формат которой уникален даже для насыщенного инновациями европейского рынка.

Осенью 2007 года в Великобритании звания World’s 50 Best Beers на конкурсе International Beer Challenge 2007 был удостоен сорт «Балтика №4 Оригинальное», бронзовой медалью на конкурсе в Германии European Beer Star 2007 был награжден сорт «Балтика Кулер» в категории Mild Beer. Сразу четыре бренда Компании – «Балтика», «Арсенальное», «Ярпиво» и «Невское» – отмечены в рейтинге «50 лучших российских брендов», опубликованном в январском номере журнала Forbes. «Балтика №3 Классическое» в девятый раз получило националь ную премию «Товар года-2007» в области потребительских товаров в номинации «Пиво». Внушительный список наград подтверждает высокий уровень профессионализма пивоваров Компании.

Разработка  товарной стратегии

Определение реальных СЗХ и их рентабельности

Для принятия окончательного решения о количестве СЗХ и развеяния всех сомнений относительно независимости друг относительно друга проводится сегментационная «мясорубка».

 

Таблица 1. Сегментационная «мясорубка» потенциальных СЗХ

Вопрос	Графа А, баллы	Графа В, баллы	Ответ	Баллы
1. Являются ли конкуренты для двух потенциальных СЗХ одними и теми же?	-30	30	Да	-30
Да: графа А Нет: графа В
2. Являются ли относительные доли рынка нашей фирмы и основных конкурентов примерно одинаковыми для СЗХ?	-50	50	Нет	50
Да: графа А Нет: графа В
3. Являются ли покупатели двух СЗХ одними и теми же?	-20	20	Да	-20
Да: графа А Нет: графа В
4. Являются ли основные покупательские критерии при совершении покупок и их иерархия приблизительно одинаковыми для двух СЗХ?	-30	30	Да	-30
Да: графа А Нет: графа В
5. Являются ли СЗХ заменителями по отношению друг к другу?	-10	10	Да	-10
Да: графа А Нет: графа В
6. Являются ли цены на СЗХ приблизительно одинаковыми?	-20	20	Да	-20
Да: графа А Нет: графа В
7. Равна ли приблизительно  доходность двух СЗХ для фирмы?	-40	40	Нет	40
Да: графа А Нет: графа В
8. Обладают ли две  СЗХ примерно одинаковой потребностью  в капитале на денежную единицу  продаж, т.е. одинаковой капиталоемкостью?	-10	10	Нет	10
Да: графа А Нет: графа В
9. Одинаковы ли структуры  цен двух товаров или в двух  областях (т.е., приходится ли на сырье, производство, маркетинг, сбыт и т.д. приблизительно одинаковая доля затрат)?	-10	10	Нет	10
Да: графа А Нет: графа В
10. Разделяют ли СЗХ по крайней мере половину затрат, что означает использование общего труда, машин, недвижимости и управленческих ресурсов на сумму, составляющую по крайней мере половину их совокупных затрат?	-30	30	Да	-30
Да: графа А Нет: графа В
11. Существуют ли логистические, практические или технологические барьеры между двумя СЗХ, которые могут преодолеть только немногие конкуренты?	-20	20	Нет	20
Да: графа В Нет: графа А
12. Возможно ли достижение  экономического преимущества путем  специализации на одной СЗХ за счет достижения более низких издержек или более высоких цен на эту СЗХ в результате сосредоточения на ней внимания?	-30	30	Да	30
Да: графа В Нет: графа А
			ИТОГО	20

 

По результатам «мясорубки»  делается следующий вывод: т. к. общее количество баллов оценочного показателя больше нуля, то исследуемые СЗХ независимы.

В начале курсовой работы хотелось бы составить сводную таблицу, содержащую часть необходимых данных для  построения различных диаграмм, характеризующих  финансово-хозяйственную деятельность предприятия по различным стратегическим зонам хозяйствования (СЗХ). Кроме того, необходимо решить, какие именно СЗХ будут анализироваться в нашей работе. Основываясь на опыте самой компании, мы выбрали десять СЗХ, представленных в таблице ниже.

 

Таблица 2 – Сводная таблица по различным СЗХ

№№	СЗХ	Выручка от продаж, $ млн.	Прибыль, $ млн.	Рентабельность  продаж, %
1	Сыр, РФ	240,3	65,4	27,22%
2	Сыр, Финляндия	190,1	51,3	26,98%
3	Масло, РФ	179,5	10,4	5,94%
4	Масло, Финляндия	163,2	10,1	6,19%
5	Йогурт, РФ	315,4	-8,7	-2,76%
6	Йогурт, Финляндия	350,3	17,2	4,91%
7	Молоко, РФ	213,1	40,8	19,15%
8	Молоко, Финляндия	307,6	37,4	12,16%
9	Сок, РФ	512,8	89,7	17,49%
10	Сок, Финляндия	562,5	81,3	14,45%
	ИТОГО	3034,8	394,3	13,00%

 

В таблице в последней  графе указано нормированное  значение выручки каждой СЗХ, необходимое  для удобства построения диаграмм и достижения лучшей репрезентативности. Оно рассчитывается, как отношение выручки по СЗХ к средней выручке по всем СЗХ.

Расчёт относительной доли рынка

 

Следующим шагом к  достижению заветной цели является определение  относительной доли рынка (ОДР) компании по всем СЗХ, которая находится путём деления доли рынка изучаемой компании по конкретной СЗХ на долю рынка компании – ближайшего конкурента. Результаты занесены в таблицу.

Существуют нормативные  значения для показателя ОДР. По результатам, занесённым в таблицу для каждой ОДР, определяется её положение на рынке, которое варьируется от незначительного участника до доминирования. Затем строится вспомогательная таблица, в которой подсчитывается суммарная доля объёма продаж по каждой позиции.

 

Таблица 3 – Сила СЗХ организации

№№	СЗХ	Выручка от продаж, $ млн.	Крупнейшие  конкуренты организации на данной СЗХ	Выручка от продаж у крупнейших конкурентов, $ млн.	ОДР СЗХ	Позиция на рынке
1	Сыр, РФ	240,3		120,3	2,00	Чистое лидерство
2	Сыр, Финляндия	190,1		96,7	1,97	Чистое лидерство
3	Масло, РФ	179,5		81,9	2,19	Чистое лидерство
4	Масло, Финляндия	163,2		214,8	0,76	Сильный последователь
5	Йогурт, РФ	315,4		272,4	1,16	Минимальное лидерство
6	Йогурт, Финляндия	350,3		423,7	0,83	Сильный последователь
7	Молоко, РФ	213,1		230,0	0,93	Сильный последователь
8	Молоко, Финляндия	307,6		240,4	1,28	Минимальное лидерство
9	Сок, РФ	512,8		209,6	1,03	Минимальное лидерство
10	Сок, Финляндия	562,5		214,8	2,45	Чистое лидерство
ИТОГО		3034,8		2104,6

 

Таблица 4 – Сила позиций

Позиция	№№СЗХ	Суммарный процент  от объема продаж
Доминирование	Нет	0,00%
Чистое лидерство	1, 2, 3,10	38,63%
Минимальное лидерство	5, 8, 9	37,43%
Сильный последователь	4, 6, 7	23,94%
Последователь	Нет	0,00%
Незначительный участник	Нет	0,00%

 

По результатам первых анализов можно сделать предварительные  выводы. Как видно из таблицы 1 наибольшую выручку (около 30% от суммарной) приносит среднеценовой сегмент пива (в РФ и СНГ), тогда как в РФ этот сегмент убыточен, а в СНГ просто малорентабелен. Тем не менее, в этот сегмент входят наиболее популярные марки пива «Балтика», также вследствие огромной выручки этот сегмент забирает на себя львиную долю накладных расходов и, отказавшись от этих СЗХ, существует высокая вероятность убыточности более мелких зон. Высокими показателями рентабельности отличились премиальные марки пива, продающиеся в РФ. В целом с рентабельностью на предприятии всё в порядке (средний уровень – 17,7%).