Формирование и анализ товарной стратегии

 

Таблица 31. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Среднеценовой, РФ»

	Среднеценовой, РФ	Sun InBev	Heineken	Efes	SABMiller	Прочие
ОЦ	4	6	7	5	8	7
ОЦ*	7	5	4	6	3	4
ОК	8	9	4	5	7	3
П	15	14	8	11	10	7
ДРспр	0,231	0,215	0,123	0,169	0,154	0,108
ДРреал	0,467	0,124	0,248	0,069	0,084	0,008
Индекс изменения доли рынка	0,494	1,737	0,496	2,453	1,832	13,462

 

Таблица 32. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Среднеценовой, СНГ»

	Среднеценовой, СНГ	Sun InBev	Heineken	Efes	SABMiller	Оболонь
ОЦ	5	6	5	4	6	3
ОЦ*	6	5	6	7	5	8
ОК	8	7	7	4	5	9
П	14	12	13	11	10	17
ДРспр	0,182	0,156	0,169	0,143	0,130	0,221
ДРреал	0,271	0,109	0,104	0,039	0,103	0,374
Индекс изменения доли рынка	0,671	1,430	1,623	3,663	1,261	0,590

 

 

Таблица 33. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Экономичный, РФ»

	Экономичный, РФ	Sun InBev	Heineken	Efes	SABMiller	Прочие
ОЦ	5	5	7	6	8	7
ОЦ*	6	6	4	5	3	4
ОК	7	8	6	4	8	4
П	13	14	10	9	11	8
ДРспр	0,200	0,215	0,154	0,138	0,169	0,123
ДРреал	0,129	0,274	0,134	0,124	0,199	0,140
Индекс изменения доли рынка	1,550	0,786	1,148	1,117	0,850	0,879

 

Таблица 34. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Экономичный, СНГ»

	Экономичный, СНГ	Sun InBev	Heineken	Efes	SABMiller	Оболонь
ОЦ	6	5	6	3	6	4
ОЦ*	5	6	5	8	5	7
ОК	7	5	7	2	5	6
П	12	11	12	10	10	13
ДРспр	0,176	0,162	0,176	0,147	0,147	0,191
ДРреал	0,104	0,157	0,110	0,099	0,137	0,393
Индекс изменения доли рынка	1,697	1,030	1,604	1,485	1,073	0,486

 

Таблица 35. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Дешёвый, РФ»

	Дешёвый, РФ	Sun InBev	Heineken	Efes	SABMiller	Прочие
ОЦ	3	5	8	9	10	7
ОЦ*	8	6	3	2	1	4
ОК	6	8	2	4	2	5
П	14	14	5	6	3	9
ДРспр	0,275	0,275	0,098	0,118	0,059	0,176
ДРреал	0,364	0,352	0,105	0,123	0,014	0,042
Индекс изменения доли рынка	0,754	0,780	0,934	0,956	4,202	4,202

 

 

Таблица 36. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Дешёвый, СНГ»

	Дешёвый, СНГ	Sun InBev	Heineken	Efes	SABMiller	Оболонь
ОЦ	5	6	5	7	9	5
ОЦ*	6	5	6	4	2	6
ОК	6	4	3	4	7	10
П	12	9	9	8	9	16
ДРспр	0,190	0,143	0,143	0,127	0,143	0,254
ДРреал	0,196	0,157	0,198	0,123	0,072	0,254
Индекс изменения доли рынка	0,972	0,910	0,722	1,032	1,984	1,000

 

 

Заключение

 

В заключении необходимо сделать общие выводы по текущему состоянию предприятия и прогнозах на будущее. В целом, у компании «Балтика» всё хорошо и бизнес развивается благополучно, хорошими темпами в направлении светлого будущего. Однако, есть тревожные сигналы, которые дают о себе знать. Во-первых, половине СЗХ компании «Балтика» грозит уменьшение доли рынка в обозримом будущем при условии, что менеджеры не будут принимать адекватных действий. Во-вторых, большинство СЗХ подвержены риску потерять свой уровень рентабельности, т. к. он несоразмерно велик по сравнению с занимаемой долей рынка, также СЗХ «Среднеценовой, РФ» и «Премиальный, РФ» могут лишиться нынешней доли рынка. По результатам построения матриц GE, Shell и ADL выявлено, что основные СЗХ компании относятся к «среднему бизнесу», т.е. ведутся на рынке со средней привлекательностью и со средней конкурентоспособностью.

Теперь о стратегиях развития. Начнём с СЗХ «Лицензионные марки, РФ». Что тут можно сказать? Темп роста этой СЗХ в 3 раза выше темпа роста рынка, кроме того отмечается высокая рентабельность, от конкурентов отрыв значительный. Рекомендация – вложить деньги для упрочнения лидерских позиций, чтобы, когда рынок перейдёт в стадию замедленного роста, иметь сильную позицию.

Ситуация с СЗХ «Лицензионные  марки, СНГ» в принципе схожа с рассмотренной выше, однако темпы роста здесь ниже. Тем не менее, рынки пива стран ближнего зарубежья являются развивающимися, поэтому также не стоит расслабляться – конкуренты уже «дышат в затылок». Необходимо укреплять свои позиции. Инвестиции в данном случае приветствуются.

С «Премиальными, РФ»  всё просто: большая рентабельность, высокий темп роста отрасли, доминирование в своём сегменте – положение прекрасное. Однако, ситуация может резко измениться, сейчас в мире – финансовый кризис, люди станут пить меньше дорогого пива, поэтому будет благоразумно немного снизить цены, потеряв при этом незначительную часть прибыли, но сохранить долю рынка, что в данный момент является приоритетным.

А вот с «Премиальными, СНГ» картина не такая жизнеутверждающая, как с предыдущими тремя зонами хозяйствования. Исследуемая фирма является лишь последователем в этой отрасли, хотя и показывает отличную прибыль. Часть прибыли, полученной от деятельности фирмы в СЗХ «Лицензионные марки», необходимо направить на поддержание этой СЗХ.

Ситуация с СЗХ «Среднеценовой, РФ» очень неоднозначна. С одной стороны – это единственная СЗХ, которая является убыточной, с другой – эта СЗХ является важнейшей для фирмы в историческом плане и к тому же приносит наибольшую выручку, а, значит, берёт на себя львиную долю косвенных расходов. Отказываться от этой СЗХ категорически не рекомендуется. Что же делать? По нашему мнению, необходимо проанализировать процесс производства, максимально снизить издержки и выйти из зоны убытков.

Положение СЗХ «Среднеценовой, СНГ» аналогично «Среднеценовой, РФ», только первая приносит хоть какую-то прибыль. По оценкам покупателей пиво этого сегмента практически полностью удовлетворяет вкусам потребителей, однако главный конкурент – «Оболонь» продаётся лучше. Возможно, необходимо провести различные маркетинговые мероприятия (дегустации, конкурсы и т.д.), чтобы потенциальные потребители распробовали наконец-таки наше пиво и избавились от патриархальных стереотипов о лучшем качестве украинского пива.

В СЗХ «Экономичный, РФ» всё очень скучно. Хотя отрасль и развивается быстрыми темпами, но занять твёрдую позицию в ней не получается. Остаётся довольствоваться положением последователя и постепенно стараться улучшать его путём инвестиций и разнообразных маркетинговых симуляций.

Ещё хуже ситуация с СЗХ  «Экономичный, СНГ»: здесь и рентабельность довольно высокая, но в абсолютном выражении  прибыль мизерная. Кроме того, положение  незначительного участника оставляет желать лучшего. Тем не менее, €15 млн. лишними не будут, эту СЗХ необходимо поддерживать на плаву.

СЗХ «Дешёвый, РФ» ориентирована  на массового потребителя: качество пива среднее, цена – низкая, отсюда большая выручка и неплохая рентабельность, совмещённая с высоким темпом роста рынка. На рынке есть конкуренты, забывать о них не стоит. СЗХ требует внимательного отношения к себе, в дальнейшем понадобятся финансовые вливания.

И в завершении о СЗХ  «Дешёвый, СНГ»: ситуация похожа на вышерассмотренную, единственное отличие – главный  конкурент здесь сильнее исследуемой  компании. Неплохим вариантом, по-нашему мнению, было бы попробовать купить главного конкурента – «Оболонь», т. к. эта фирма меньше нашей. Т.о. на рынках СНГ пиво компании «Балтика» станет абсолютным лидером, обладая несколькими брендами.