Формирование сбытовой стратегии

Введение.

Целью большинства туристских фирм является ведение прибыльного  и продолжительного бизнеса. Для  достижения данной цели компаниям необходимо производить тот товар или  услугу, который удовлетворял бы нужды  потенциальных покупателей, тем  самым, обеспечивая увеличение бизнеса. Успех любой фирмы на рынке  зависит в первую очередь от привлекательности  производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на котором завязаны все остальные  элементы: цена, продвижение на рынке  и распространение.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима, прежде всего, детально разработанная  и хорошо продуманная товарная стратегия.

Тема контрольной работы является актуальной, т.к. для многих предприятий сферы туризма маркетинговая сбытовая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает доведение туристского продукта до потребителя в кратчайшие сроки и в удобной для него форме.

 Целью исследования  является раскрытие сущности и формирование сбытовой стратегии туристского предприятия в условиях рыночной экономики.

Исходя из цели контрольной работы, можно выделить следующие задачи исследования:

• раскрыть сущность сбытовой стратегии туристского предприятия;
• осуществить анализ условий и факторов, влияющих на развитие эффективной маркетинговой и сбытовой деятельности на уровне предприятия сферы туризма;
• исследовать наиболее эффективные методы стимулирования сбыта туристского продукта.

Объектом исследования является процесс маркетинговой и сбытовой деятельности в системе факторов стратегического развития туристских  предприятий.

Предметом исследования является деятельность сбытовой сети и способы  повышения эффективности этой деятельности.

Сущность  и содержание маркетинга в туризме.

Маркетинг  в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя  к потребителю с целью получения  максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Туристский продукт состоит из трех частей: тура, туристско-экскурсионных услуг и товаров - предметов потребления.

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем просто разработка качественных услуг, установление на них привлекательной цены и  приближение к ним потребителей целевого рынка, также туристская фирма  должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому необходимо разрабатывать  комплекс маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности  деятельности фирмы.

Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений в том, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.

Туристский маркетинг  адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

 

Стратегии маркетинга.

Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей.  Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов.

Главная задача предприятия  при формировании маркетинговой  стратегии состоит в том, чтобы  уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Стратегическое маркетинговое планирование - процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальным возможностям и шансам в области маркетинга.

Известные авторы книги «Стратегический  менеджмент» А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд достаточно подробно и аргументировано описывают стратегии фирм. Они выделяют следующие стратегии: наступательные, оборонительные и стратегии вертикальной интеграции.

1. Наступательные стратегии  для сохранения конкурентного  преимущества. Конкурентное преимущество  обычно достигается за счет  использования творческой наступательной  стратегии, которой конкурентам  не так-то просто противостоять.  Выделяется шесть основных типов  наступательной стратегии:

• действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;
• действия, направленные на, использование слабостей конкурента;
• одновременно наступление на нескольких фронтах;
• захват незанятых пространств;
• партизанская война;
• упреждающие удары.

2. Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами.

Хорошая оборонительная стратегия  предполагает способность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отросли и по возможности  упреждающую блокировку или предупреждение атакующих блокирование действий конкурентов.

3. Стратегия вертикальной  интеграции. Сущность этой стратегии  заключается в том, что фирмы  могут расширить свою деятельность  по направлению к поставщикам  (назад) или по направлению  к потребителю (вперед). Фирма,  строящая новое предприятие для  производства входных компонентов,  которые ранее закупались у  поставщиков, несомненно, остается  в той же отрасли, что и  раньше. Аналогично, если производитель  выбирает интеграцию «вперед», открывая  сеть своих розничных магазинов,  чтобы продавать продукцию непосредственно  конечному потребителю, он остается  в бизнесе по производству  этой продукции, даже при условии  расширения его сферы деятельности  в отраслевой цепочке ценностей.

Стратегии вертикальной интеграции могут преследовать цель полной или частичной интеграции отрасли (создавая позиции на наиболее важных этапах отраслевой цепочки ценностей). Компания может осуществлять вертикальную интеграцию, начиная собственные действия в других звеньях отраслевой цепочки или приобретая фирмы, уже работающие в этой сфере, чтобы они были ближе к компании.

 

 

 

 

 

Формирование  сбытовой стратегии.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного  туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом  довести этот продукт до конечного  потребителя - туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной  реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение  в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать, что в современных условиях сбыт рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой  деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль  в конечном итоге реализуется  в сфере сбыта, объясняет пристальное  внимание, которое уделяет каждая туристская фирма организации и  совершенствованию своих сбытовых операций.

Этапы разработки сбытовой стратегии.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение  следующих принципиальных вопросов:

• выбор каналов сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно  увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться  со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента  по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

• Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;
• Постановка целей сбытовой стратегии;
• Выбор каналов сбыта и методов управления ими;
• Анализ и контроль над функционированием сбытовой сети.

Определение внешних и  внутренних факторов, влияющих на организацию  сбытовой сети, предполагает детальное  изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений  по расширению объемов продаж и т. д.

Постановка целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой  деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае - доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются: управляемость канала, большая  гибкость, способность адаптироваться к требованиям потребителя.

Анализ и контроль над функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

Контроль сбытовой деятельности турфирмы предполагает учет фактических  продаж и их тенденций в сопоставлении  с запланированными показателями по отдельным товаром и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям  и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам  и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину возникших проблем.

Специалисты считают, что  оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих  целей:

• максимизации оборота и увеличению рыночной доли предприятия;
• оптимизации количества сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;
• обеспечению контролируемости маркетингового плана;
• созданию и поддержке высокого престижа канала сбыта;
• созданию дополнительных длительных связей внутри канала сбыта и сохранению его гибкости.

 

 

 

 

 

 

 

 

Каналы  сбыта.

Канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта характеризуются  по числу составляющих их уровней. Под  уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского  продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства  или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма  сбыта в туризме), или канал  прямого маркетинга, подразумевает  наличие двух участников: туристского  предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

В сфере услуг обычно используется нулевой и одноуровневый каналы. В туризме дополнительно может использоваться и двухуровневый, и трехуровневый. Одноуровневый канал подразумевает включение посредника - туристское агентство.