Формирование сбытовой стратегии

Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.

На российском туристском рынке выделяют две основные формы  реализации туристского продукта: через  туроператора и турагента.

Туроператор - туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления  формирования каналов сбыта: внешние  каналы (зарубежные) и внутренние.

Внутренние каналы сбыта - это, как правило, система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой станы (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя, согласно договору, обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и  внутреннего и внешнего каналов  сбыта. Но их роль, в зависимости  от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные  агентства и представительства, как это делают гиганты туристского  бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Формирование внешнего сбытового аппарата следует  понимать как установление на основе договора или контракта партнерских  отношений с зарубежными туристскими  фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные  туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более  развитый внутренний сбытовой аппарат.

 

Типы  вертикальных маркетинговых систем.

Большинство каналов сбыта  в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование  обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий  обезличенный продукт, способный продаваться  и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое  время. Поэтому, формируя собственную  сбытовую сеть или прибегая к услугам  сторонних туристских агентств, туроператор  стремится сохранить за собой  контроль над каналами сбыта и  обеспечить их управляемость.

Различают несколько типов  вертикальных маркетинговых систем.

В рамках корпоративных ВМС  все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном  владении. Такая система основана на использовании канала прямого  маркетинга и подразумевает наличие  у туроператора широко разветвленной  собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или  представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и  эффективному доведению туристского  продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных  ВМС под силу лишь очень крупным  компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.

Агентское соглашение - наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

Процесс установления и поддержания  взаимоотношений между туроператором  и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:

• публичная оферта туроператора;
• заключение договора между туроператором и турагентом;
• рассылка туроператором предложений и рекламных материалов;
• заявка турагентства о бронировании туристского продукта;
• подтверждение заявки туроператором и выставление счета;
• оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста.

Лицензионное соглашение (франчайзинг) - форма договорных ВМС.

Франшиза (от англ. franchise - право голоса) - право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Мс Donalds) или размещения (например. Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:

• использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;
• применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;
• применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;
• использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;
• включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.

Франчайзинг способствует эффективной  деятельности как правообладателей, так и правопользователей. Последние как бы вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы, например, получают доступ к централизованной системе бронирования, принадлежащей цепи, которая направляет своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи создают централизованные снабженческие предприятия, учебные центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. У известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них предприятий.

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где  один из участников канала занимает привелегирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».

Построение сбытового  канала по принципу вертикальной маркетинговой  системы не является единственно  возможным. Одним из феноменов, присущих каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более  фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может  осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой  системой.

 

 

Стимулирование  сбыта турпродукта предприятий  сферы сервиса и туризма.

Стимулирование сбыта - это  использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию  рынка. Средства стимулирования обладают тремя качествами: привлекают внимание и содержат информацию, которая может  вывести потребителя на товар, предполагают уступку, льготу, содействие, которые  представляют ценность для потребителя, содержат четкое предложение незамедлительно  совершить сделку или покупку. Фирмы  применяют стимулирование сбыта, которое  включает стимулирование потребителей и посредников.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих  методов и приемов:

• распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
• купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
• упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
• премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
• конкурсы с бесплатной выдачей приза;
• зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые могут обменять;
• экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы  торговли осуществляется с применением  следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование торгового  персонала осуществляется с применением  следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п. Регулирование - функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Меры стимулирования планируются  на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта  проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме  могут быть периоды активной продажи  туристских поездок на следующий  год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Наряду с  реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться  оценка их эффективности. Для этого  используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи  туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени  его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

 

 

 

Заключение.

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование.

Первый и основной вывод  можно сделать, что для осуществления  успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная сбытовая стратегия. Стратегические решения по сбыту являются главенствующими  в рамках общей стратегии туристского  предприятия.

Второй вывод - новые или  улучшенные продукты, положительно воспринимаемые потребителями, обеспечивают предприятию  на время преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность  ценовой конкуренции, с которой  связан сбыт традиционных продуктов, отсутствие же сбытовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукта.

Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цен на продукт  должны быть учтены следующие факторы: его качество, методы распространения, стоимость товара, сезонность его  реализации.

Необходимым условием продвижения  туристского продукта является подходящий выбор каналов распространения. Туроператоры должны анализировать  не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту  туристского продукта.

В заключении, можно сказать, что в настоящее время производители  переходят к методам целевого маркетинга, который в большей  мере помогает выявлять рыночные возможности  и создавать более эффективные  продукты.

 

 

Источники финансирования рекламы.

Современный туризм невозможно представить без рекламы - самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость.

Реклама может иметь различные источники финансирования. Различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение  рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского  продукта. Вертикальная совместная реклама  предполагает объединение рекламных  усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).