Деятельность по связям с общественностью в сфере государственного управления

Если сравнить различные  типы избирательных кампаний по стоимости  и эффективности, первое место по дороговизне и качеству занимает кампания «от двери к двери» с использованием принципа сетевого маркетинга; на втором месте — кампания с преобладанием рекламы кандидата на телевидении, в СМИ и т. п.; и на третьем месте по обоим параметрам — кампания, делающая ставку на «полевиков», не знакомых с избирателями.¹

В качестве наглядного примера  использования технологий избирательного  PR  со стороны государства я бы хотела рассмотреть президентские выборы в России в 2004- 2008 гг..  

   Многим памятен электоральный цикл 1999-2000 годов, когда группа известных политологов впервые применила в России при контролируемой смене власти технологию «Идеальный кандидат». Суть ее состояла в том, что сначала необходимо выявить общественный запрос и сформировать образ идеального руководителя, наиболее подходящего текущей ситуации. Далее требовалось приблизить реального кандидата и его программу к образу идеального лидера и общественному запросу. Одновременно велась работа по изменению в сознании граждан идеальных образов и трансформации общественного запроса таким образом, чтобы они больше соответствовали реальному кандидату. В 1999-2000 годах основным электоральным запросом был «порядок» и политический имидж Путина вполне соответствовал реалиям времени.

  В период первого срока Владимир Владимирович прочно «врос» в общественное мнение. По существу, он не прекращал избирательную кампанию, начатую еще в бытность российским премьером осенью 1999 года. Сложившийся в начале правления политический имидж позволил В. Путину стабильно сохранять высокий уровень общественной поддержки.

Составляющими победной избирательной кампании Путина стали:

- естественное позиционирование  в качестве действующего президента, а не кандидата на этот пост;

- фактический отказ  от проведения избирательной  кампании;

- прямая апелляция к избирателям, изображение «стабильности» и «порядка» как главных  достижений первого срока правления, а второго срока - как проекции первого;

- игнорирование политических  оппонентов: отказ от участия  в теледебатах (ритуальные слова  об «уважении к соперникам» прозвучали «под занавес» избирательной кампании и большого резонанса не получили).

Сохранялась и некоторая  недоговоренность политического облика В. Путина, что позволяло ему оставаться «президентом надежды», концентрировать  противоречивые общественные ожидания и сохранять свободу политического маневра. Как и в 2000 году, статус «президента надежды» помогало поддерживать отсутствие у Путина детальной программы.¹

Оптимистическое мироощущение поддерживалось и лояльными электронными СМИ, доминирующими в информационном пространстве. Помимо прямой политической агитации за действующего президента, ведущими федеральными телеканалами широко и подробно освещается тема «угроз», включая проблемы преступности, террористических актов, природных и техногенных катастроф, а также климатических аномалий. Многоликие глобальные «угрозы» ослабляют мотив политической ответственности руководства за происходящее и концентрируют общественные надежды на действующем президенте.

В итоге, получив по итогам выборов 71,2% Путин резко улучшил свои результаты по сравнению с выборами 2000 года, когда ему с трудом удалось победить в первом туре (около 53%). ¹

   К концу первого президентского срока Владимира Путина стало ясно, что часть задач, связанных с запросом «порядок», были более-менее удачно решены и примерно тогда и стали анализироваться новые электоральные запросы и рисоваться образ очередного идеального кандидата. «Порядок» в восприятии восьмилетней давности в большей степени был связан с силой государства, с его решимостью. Сейчас электоральный запрос не столь однозначен. Сохранился старый запрос на порядок, но к нему прибавились и новые ожидания. Большинство этих ожиданий можно охарактеризовать как «справедливость» и «уверенность в завтрашнем дне». Другими словами, люди стали желать определенных социальных гарантий. 
Несомненно, под этот запрос и «готовился» Дмитрий Медведев. Назначение Медведева на пост первого вице-премьера, курирующего национальные проекты, многие эксперты оценили как начало избирательной кампании. И не ошиблись. Через нацпроекты Медведев сблизился и с идеальным образом кандидата, и с самими социальными ожиданиями. Пример корректировки общественного мнения можно увидеть в предвыборных роликах Дмитрия Медведева, где граждане отвечают на вопрос, о чем они мечтают: большинство их желаний совпадают с тематикой нацпроектов. Люди говорили о том, что хотят иметь свой дом, родить ребенка, чтобы была доступная медицина и т.д. При этом в электронных СМИ, особенно на телевидении, много внимания и времени в последние годы уделялось как раз этим проблемам, благодаря чему усиливалась социальная часть общественного запроса. 

Несомненно, сохраняется  и общественный запрос на порядок, силу государства, независимую внешнюю  и военную политику. По этим вопросам Медведев демонстративно не делает заявлений, оставляя их Путину. В этом была особенность избирательной кампании, в которой участвовали фактически два взаимодополняющих и усиливающих друг друга политика — Путин и Медведев, — составляющие «идеального кандидата». Они всегда вместе – выступали друг за другом на важнейших совещаниях, позировали на предвыборных плакатах и демонстрировались в агитационных роликах.

Еще одним удачным  ходом можно считать длительное сохранение интриги и неясности, кто же станет кандидатом в президенты от власти. Обнародование имени «преемника» всего за несколько месяцев до дня голосования позволило сохранить определенную «новизну» кандидата как политического товара. Если бы Путин сообщил о своем выборе несколькими годами ранее, длительное, избыточное внимание СМИ к фигуре «преемника» могло сотворить с ним злую шутку – его образ просто мог надоесть населению. Медведев - молодой, полный сил политик, а его выступления, в отличие от публичных речей основных конкурентов – Зюганова и Жириновского, — не напоминали прокручивание заезженной пластинки. Избиратель интуитивно верил Медведеву, потому что тот еще не давал масштабных обещаний, в отличие от оппонентов, а значит, и не мог их не сдержать. То есть не врал. Кстати, Медведев, будучи вице-премьером, также был осторожен в прогнозах и выражении оптимизма, в отличие от другого потенциального «преемника» — Сергея Иванова. Тот не стеснялся, участвуя во всевозможных встречах, рассказывать, как замечательно обстоят дела в подконтрольных ему армии, на флоте и в «оборонке». В то время как особых поводов для оптимизма не было.   Все последние годы кураторства нацпроектов Медведев встречался с простыми. И, несмотря на то, что до выборов было еще далеко, пиарщики и имиджмейкеры уже тогда активно работали с будущим «идеальным кандидатом». Язык его был ясен, прост и незамысловат. Он как бы говорил: я — такой же, мы говорим на одном языке.

Нельзя сказать, что  предвыборная кампания Медведева в  традиционном понимании – с телероликами, печатной агитацией, — не велась или была совсем умеренной. Это не так. Достаточно вспомнить всю такого рода продукцию, созданную и запущенную в массы от имени Центризбиркома с целью побудить избирателя придти на выборы 2 марта. 
Эта кампания, конечно, не Медведева, но в его пользу. Есть определенное правило, согласно которому повышение явки играет на руку самым известным кандидатам и партиям. То есть чем больше людей, которые мало или никак не интересуются политикой в обычной жизни, придут на избирательные участки, тем выше вероятность, что они проголосуют за самого известного и имеющего наибольшие шансы на победу кандидата. 
И, хотя понятие минимальной явки исключено из избирательного законодательства, количество проголосовавших за кандидата граждан очень важно – оно определяет (в процентном соотношении от всех, имеющих право голоса), насколько легитимным будет будущий президент, на какое число соотечественников он опирается.       Причем, такого рода «обезличенная» реклама, направленная на повышение явки, была развешена не только Центризбиркомом, но и «Единой Россией». Во всяком случае, в Москве можно было увидеть целый ряд билбордов, с которых смотрят «лица «Единой России» — от Лужкова до Бондарчука, и звучит призыв 2 марта выбрать свое будущее. Так что говорить об отказе штаба Дмитрия Медведева от традиционных политических технологий неверно. В кампании Медведева они были использованы более, чем у конкурентов. Просто их применение было так растянуто во времени, настолько слилось с обычной трудовой деятельностью замглавы правительства, что выглядело неприметным и неявным.  Дмитрия Медведева – можно назвать самым настоящим продуктом передовых политтехнологий, применявшихся в громадных масштабах. Именно благодаря этим технологиям он из одного из «серых кардиналов» Кремля в очень короткий промежуток времени перевоплотился в надежду большей части избирателей на светлое будущее и самого рейтингового политика России.

3.2. Государственный PR в период политических кризисов

Кризис имеет две  основные составляющие. С одной стороны, это удар. Удар по репутации, собственности, финансам. С другой - потенциальная возможность обновления, а при грамотном использовании открывшихся возможностей - прорыв на новый уровень развития команды и, в первую очередь, лидера. Следует помнить, что: кризис - это лишь предельное обострение деструктивных процессов в деятельности индивидуума или команды, вызванное скрытой или явной стагнацией (деградацией) или чрезмерным ростом (прогрессом), и он может затронуть практически любую составляющую жизнедеятельности структуры или персоны.

Кризис не возникает  на пустом месте, ему предшествует предкризисный  период, который почти всегда можно  определить по наличию симптомов. Ему  подвержен любой вид деятельности, тем более политика, тем более  в России, тем более при наличии  жесткой и порой жестокой конкуренции. Если прибавить к этому стоимость проведения выборных кампаний, составляющую десятки и сотни тысяч и даже миллионы долларов, то, несколько утрируя ситуацию, можно утверждать, что работа политика делится на три основных периода: предкризисный, кризисный и послекризисный. И даже если кризис еще не наступил то, скорее всего, не следует обольщаться: в российских реалиях это означает, что  всё впереди, о чем могут позаботиться конкуренты. Однако подавляющее большинство политиков и организаций прибегает к услугам специалистов в области кризисных PR только тогда, когда проблема уже налицо. Что значительно увеличивает сложность (и стоимость) работы и предъявляет дополнительные требования к компетенции консультанта.¹

Помимо прогноза, в  задачи консультанта входит: предотвращение кризиса; если кризиса избежать не удалось, то управление кризисом; минимизация ущерба;  послекризисные восстановительные PR. Отдельно следует упомянуть о таком тонком направлении деятельности консультанта, как инициализация кризиса и удержание его под контролем.

Работа в каждой конкретной проблемной ситуации имеет свои особенности, однако существует и общая канва, основные шаги в антикризисном PR.

1. Сбор информации  и анализ «кризисной истории», истории лидера и его команды (следует обратить особое внимание на проблемы, уже имевшие место, предпосылки, особенности проистечения, способы их решения, последствия, а также выработать общие рекомендации на случай рецидива).

2. Сбор информации  и анализ текущего положения  дел (В процессе работы, помимо внутренних вопросов, особое внимание уделяется внешним социально-политико-экономическим данным, полученным в результате социологических исследований, проведения фокус-групп, мониторинга средств массовой информации и так далее).

3. Анализ динамики событий (определение текущей динамики событий, концентрирование внимания на процессах с переменной динамикой, выявление основных тенденций в политике, экономике).

4. Рейтингование проблем  по значимости и срочности.

5. Выработка различных вариантов стратегии для основных и второстепенных позиций (Следует выделить наиболее вероятные и наиболее «болезненные» кризисные ситуации и расписать максимально подробный план действий вплоть до подготовки информационных релизов и списка номеров телефонов и факсов средств массовой информации).

6. Сбор и обработка  уточняющей социологической, статистической  и иной информации.

7. Корректировка плана  действий и его реализация.

8.  Организация, получение  и обработка элементов обратной  связи.

(отсутствие своевременной и полной информации о происходящих событиях способно свести на нет любые самые талантливые планы).

9. Оценка действенности  проделанной работы.¹

Наглядно использование  правительственного антикризисного PR мы могли видеть совсем недавно, когда  по стране прокатилась волна протестов против монетизации льгот. В PR компании под кодовым названием «Монетизация льгот — выбор России» было использовано два основных приема, применяемых параллельно. Первый — занудная пропаганда благотворности закона. Здесь особенно отличилась программа «Время», ежедневно всей стране демонстрирующая старушек, буквально требующих незамедлительного принятия закона. Второй прием — отвлечение внимания общественности. Отвлекать внимание граждан решили посредством принятия «антипивных» поправок. Шаг беспроигрышный. Назойливая реклама пива по телевидению действительно «достала» даже самых преданных поклонников этого напитка. Разработчики PR компании не напрасно надеялись, что фактический запрет на рекламу пиву будет воспринят обществом на ура и при умелой подаче информации нивелирует тягостное впечатление от протаскивания закона о монетизации льгот.

Что же касательно митингов, то с экранов официозных телеканалов  посыпались заявления о том, что  митинги — чисто политические, партийные мероприятия, к реальной жизни не имеющие отношения. Якобы пенсионеры, выходившие на площади, были подкуплены, что протест был задуман некоей «пятой колонной» с целью подрыва цветущей демократии в нашей стране. О том, чем пахнет эта самая демократия, людям, конечно, никто не расскажет. Ни один российский телеканал не показал, как пенсионеров в Химках разгонял ОМОН с собаками. Эти кадры смогли увидеть только те, у кого есть спутниковая антенна или кто додумался включить «Евроньюс».