Деятельность по связям с общественностью в сфере государственного управления

Джеймс Картер, пришедший  в Белый дом на волне «уолтергейтского скандала», придавал связям с общественностью исключительное значение, свидетельством чему является его лозунг в предвыборной кампании: «Я никогда не буду вам лгать». При нем была создана специальная телевизионная студия: журналисты местных телестудий могли по телефону задать вопросы правительственным чиновникам, и запись ответов затем отправлялась на места.

Первым вполне «имиджевым»  президентом США, по оценкам специалистов, стал Рональд Рейган. Он впервые  обратил внимание на местные СМИ. Белый дом в эпоху Рейгана занимал наступательные позиции, отводил критику от президента, убеждал в том, что администрация говорит единым голосом, строил свою коммуникационную стратегию вокруг законодательной стратегии. Во все этом Служба коммуникации играла важнейшую роль.

Главной коммуникационной темой правления Дж. Буша стала  «политика включения», заключающаяся  в организации непосредственных встреч президента с разными людьми.

При Клинтоне используются как традиционные методы американской исполнительной власти (установка телефонов в Белом доме для общественности, существование института волонтеров и др.), так и новые современные методы коммуникации. Белый дом сегодня имеет свой сервер в Интернете, где есть специальная страница президента и его жены. В американской прессе широко обсуждается вопрос о доступе граждан через Интернет к отчетам и докладам центральных правительственных органов США. Сегодня администрация Дж. Буша-младшего чрезвычайно активно использует средства массовой информации и Интернет для пропаганды своих взглядов и воздействия на общественное мнение.¹

Таким образом, основными  причинами использования PR в сфере государственного управления являются:

1) необходимость общественной  поддержки органов государственного  управления и принимаемых ими  решений для эффективного управления обществом;

2) возможность предотвращения  социальных конфликтов и кризисов  посредством своевременного изучения  и прогнозирования общественной  действительности;

3) наличие у населения  потребности активно участвовать  и контролировать процесс принятия и реализации управленческих решений;

4) необходимость изучения  и оказания влияния на общественное  мнение с целью обеспечения  желаемого поведения целевых  групп общественности;

5) использование PR как  механизма завоевания и удержания  власти.

Глава II. Специфика PR в  сфере государственного управления                                               

2.1. Правовая основа  деятельности PR в сфере государственного управления

Спецификой федерального уровня является жесткий законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик, так как они придерживаются установки: «кто контролирует СМИ - тот управляет миром». Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.

Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах  массовой информации» регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:

1. Аудио-  и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий, при этом ссылка на соответствующую пресс-службу не требуется

2. Обязательные  программы. Государственные федеральные СМИ обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм не менее чем по одному общероссийскому телеканалу и радио каналу, не позднее чем через 24 часа с момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента РФ, Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства, вступление в должность Президента, открытие первых заседаний Совета Федерации, Государственной Думы, нового Правительства.

3. Информационные  программы. Государственные аудиовизуальные СМИ включают в информационные программы в обязательном порядке определенные законом сообщения о решениях, действиях, событиях. Они должны сопровождаться видеорядом, если позволяет техническая подготовка.

4. Информационно-просветительские  программы. Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы Совета Федерации и Государственной Думы, их комиссий и комитетов.

5. Иные программы. При формировании программной политики, СМИ должны предусматривать и иные публицистические, информационные, аналитические программы о работе федеральных органов.

Реклама. Программы о  деятельности федеральных органов  не могут прерываться рекламными материалами и сообщениями1.

Взаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатное распространение общественно значимых мероприятий, что связано с необходимостью донесения до общественности решений и действий. Если бы отношения строились на коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений. Основными отличиями государственных органов федерального уровня являются наличие обязательных для распространения радио и теле программ, существование государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, которые позволяют не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что, несомненно, в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.

2.2. Особенности деятельности PR-служб в системе государственного управления

Увеличение информационных потоков, необходимость и значимость постоянных контактов государства и общества по взаимоинтересующему обмену привело к созданию в структурах государственных органов подразделений по связям с общественностью. Однако налаживание государственными органами прочных связей с общественностью - процесс постепенный. Западноевропейским странам на это потребовался не один десяток лет¹. До второй половины 1970-х годов информация о финансовой деятельности органов власти оставалась почти недоступной для СМИ большинства из этих стран. Лишь к концу 1980-х гг. в них были приняты законы, обязывающие органы власти систематически предоставлять общественности отчеты и сведения о своей деятельности. С середины 1990-х годов технологии управления социальными процессами с помощью PR начинают адаптироваться на российской почве, где они институируются не только в частных компаниях, но и в государственных структурах.

В зависимости от специфики  государственного органа и тех сфер, на которые распространяется его ведение, такие подразделения могут быть нескольких типов. Условно можно охарактеризовать три наиболее типичных модели:

I Первая модель заключается в информировании общественности о деятельности госоргана. Этой задачей занимаются пресс-службы, отделы по связям со СМИ, политическими партиями и общественными организациями. Распространяемая этими подразделениями информация носит односторонний характер, так как она дозируется с целью создания положительного образа при помощи пропагандистских методов. Ее еще называют «асимметричной», поскольку здесь не возникает должной обратно-поступательной реакции общества. Односторонность информационного потока не позволяет в полной мере выполнять эту функцию и не оправдывает демократических ожиданий общества.

II  Вторая модель включает в себя использование не просто известных пропагандистских методов и приемов для распространения положительной информации о своей деятельности, но и специальных технологий, способных убеждать, причем прежде всего ту часть общества, на которую ориентируются в данный момент и по данной проблеме. Эту модель называют «двусто-ронне асимметричной», так как во внимание принимается реакция стороны, на которую оказывается воздействие, но лишь постольку, поскольку это может быть выгодным или невыгодным для госоргана.

III Третья модель предполагает не только регулярное информирование со стороны госоргана для улучшения взаимопонимания между ним и общественностью, но также служит для своевременного предотвращения конфликтных ситуаций и координации своей деятельности в соответствии с общественными интересами. Ее называют «двусторонне симметричной», так как в ней используются способы, позволяющие с большей степенью точности отвечать интересам демократического общества. Эта модель может считаться более этичной, ибо когда власть не опасается обвинений в некомпетентности или неэффективности, когда власть устойчива, открыта для общественного диалога, тогда она, если не целиком оправдывает санкционированное выборами доверие народа, то вполне может пользоваться им, опираться и рассчитывать на него.

Основные направления  деятельности служб PR в государственных органах состоят в следующем:

- информирование общественности  о деятельности госоргана, о  существе принимаемых решений;

- мониторинг общественного мнения;

- взаимодействие с территориями;

- анализ и прогнозирование общественно-политического  процесса;

- гражданское просвещение и  развитие у людей чувства сопричастности, гражданской позиции;

- формирование положительного  образа госоргана и вида госслужбы, забота о паблисити руководителей и других должностных лиц.

Здесь могут использоваться самые разнообразные инструменты  коммуникаций: СМИ, компьютерные сети, агитационно-пропагандистские акции, технологический арсенал средств воздействия на формирование общественного мнения, паблисити, имидж, и так далее.

Паблисити (от англ. publisity - рекламная известность, шумная популярность) - позитивная известность и общественное признание организации, ее персонала и деятельности. Наряду с тем, что паблисити — это установившееся мнение, оно формируется основной деятельностью госоргана, отзывами тех, с кем он сотрудничает, а также средствами PR, может включать в себя ряд составляющих и соответственно распадаться на имидж госслужащего, госоргана, вида госслужбы.

Имидж (от англ. image - образ, отражение) - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п., что позволяет получать материальные и моральные преимущества, добиваться успеха. Имидж госслужащего включает в себя как имидж профессии, так и имидж конкретного чиновника. Основой его создания выступают профессиональные деловые качества, а индивидуализация имиджа происходит через личностные качества. Имидж госоргана основан на всем предыдущем опыте деятельности, тех результатах и том значении, которые он имеет в процессе осуществления своих полномочий.

Паблисити, в отличие от имиджа, - в большей степени известность внешняя, для широкой публики, во многом создается с использованием СМИ. Имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ. Главное отличие формирования паблисити и поддержки имиджа средствами PR от формирования рекламными средствами в том, что они менее дорогостоящи, пользуются большим доверием, так как воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке (политики или государственном поприще).

В своей работе службы PR должны руководствоваться принципами коммуникаций, которые способствуют конструктивному взаимодействию всех сил общества, заинтересованных в его позитивном развитии:

1. Демократичность. Только в условиях демократии возможна включенность в государственное управление в качестве равноправных партнеров ряда акторов, что предполагает процессы взаимной коммуникации и ведение истинного диалога. Понятие истинного диалога предполагает, что структуры власти, правительство, администрация не просто доводит до граждан, их объединений уже выработанные решения и программы, добиваясь затем их поддержки, а привлекает объединения и граждан к участию в самом процессе выработки и принятия решений.
2. Адресность. PR-службы должны работать с определенными социальными группами, в зависимости от конкретной проблемы.
3. Адекватность. Структура PR-службы, предмет и технологии ее деятельности должны соответствовать поставленным перед организацией целям и задачам. Каждый отдел PR-службы должен заниматься своим делом: пресс-служба осуществлять оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, а управление по связям с общественностью (служба коммуникации) изучать общественное мнение, прогнозировать развитие общественно-политического процесса, определять стратегию PR-деятельности. Смешение же функций, отсутствие четкой структуры приведет к неэффективной деятельности службы по связям с общественностью.
4. Открытость. Любая сфера и зона в деятельности органа власти должна быть открыта для критики и освещения, что должно предотвращать появление различных слухов и домыслов, формирующих негативный образ данного органа власти в глазах общественности.
5. Доступность и достоверность. Информация, передаваемая PR-службами должна быть правдива, доступна и понятна широким слоям населения. В противном случае она либо не будет иметь никакого эффекта, либо окажет негативное воздействие на имидж власти. 
6. Своевременность. PR-деятельность должна соответствовать существующей реальности, отвечать проблемам, существующим на данный момент в обществе, то есть должна быть актуальной.
7. Мобильность. В зависимости от появления новых факторов и обстоятельств, изменения общественного мнения, PR структуры должны изменяться и корректировать стратегию, направления работы. Так, в период избирательной кампании Б. Клинтона возник так называемый Манхэттенский проект. В ходе него было принято решение представить Б. Клинтона населению существенно поправив и модернизировав его имидж. Такая идея возникла после того, как по итогам работы фокус группы было обнаружено, что о Клинтоне, о его личной судьбе мало что известно, а избирателям это важно и интересно: как он учился, что представляет семья.
8. Координация. Орган власти должен предстать в глазах общества единой, монолитной, целостной структурой, поэтому все PR-структуры и службы, отвечающие за связи с общественностью должны говорить единым голосом, то есть не противоречить друг другу.
9. Постоянство и этичность¹.