Деятельность по связям с общественностью в сфере государственного управления

Существует множество  подходов к понятию PR. Так, признанный авторитет в этой области англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: "Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации"¹.

Несколько отличный подход к определению PR предложил еще в начале XX в. Эд. Бернэйз: "Паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот"¹.

Похожий "деятельностный" подход к определению статуса PR демонстрирует и Британский Институт общественных отношений (IPR): "Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью"².

Большинство отечественных  авторов являются сторонниками данного  подхода и характеризуют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. К ним можно отнести определение, которое дает Королько: "Паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения"³. Г. Г. Почепцов считает: «Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества»⁴.

Невзлин В.Б., автор одной  из самых известных российских книг о PR «Паблик рилейшнз. Кому это нужно?», дает следующее определение: «Паблик рилейшнз» – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации»⁵.

  Р. Харлоу, специалист по PR из Сан-Франциско, на основе изучения 472 определений «паблик рилейшнз» предложил свое: «Паблик рилейшнз» – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Эта функция управления обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности, поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности»¹.

Принципиально отличным от вышеупомянутых является определение, данное известными американскими теоретиками PR В. Хазлтоном и С. Ботаном: «Паблик рилейшнз — это быстро развивающаяся научная дисциплина, принадлежащая к социальным наукам»². Научный подход к определению PR был продемонстрирован и на первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся в Мехико в 1978 г. и объединившей представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR. В частности, на ней отмечалось, что практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Таким образом, первоначальный "деятельностный" подход к определению  статуса PR не является единственным и однозначным. Существует и так называемый «научный» подход.

Данная концепция находит  место и в трудах некоторых  отечественных исследователей. Одним из первых PR рассматривал как науку Л. Варустин, который не только использовал это понятие во вполне определенном контексте, но и пытался исследовать методологические основы науки PR³. Более глубокий анализ предпринят М.А. Шишкиной, которая четко разделяет практику и науку PR, рассматривает предмет и объект науки PR, называя ее пиарологией и определяя как «социальную науку прикладной направленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и находящуюся на этапе своего формирования»¹ .

В своей работе я буду рассматривать PR с точки зрения деятельностного подхода, а именно в системе государственного управления.       В связи с этим, хочу заметить, что власть с общество тесно связаны при любом политическом режиме, иначе и быть не может отношений власти и управления. Отличия между этими взаимоотношениями в том, что в тоталитарных системах авторитаризма и деспотии власть держится преимущественно на покорности и страхе, и, напротив, демократический режим предполагает отношение власти к гражданину как к свободному партнеру и равноправному участнику управления обществом и государством².

Демократизация взаимоотношений государства и общества в их взаимодействии в государственно-управленческих процессах предполагает создание атмосферы доверия и согласия в постоянном диалоге между государственными структурами и представляющими интересы граждан общественными институтами. Взаимообратные коммуникации, исходящие от государственного аппарата и общественных кругов, диктуются растущим динамизмом, изменчивостью и возрастающими требованиями социальной среды к системе государственного управления. Установление связей между государственными структурами и общественностью способствует созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективной деятельности государственных органов, что, в свою очередь, служит проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях. Социально-коммуникативные отношения, складывающиеся в процессе связей с общественностью  у организационных структур, в том числе и государственных, уже давно стали значимой сферой деятельности наиболее социально развитых стран, насчитывая уже почти вековую историю. Связи с общественностью в понимании термина PR возникли из функциональной потребности найти такой способ социальной коммуникации, при котором субъект и объект государственного управления существовали бы не как разнополюсные, подчас антагонистически разделенные субстанции, а как взаимосвязанные участники общественных отношений. Проводимая в последнее десятилетие модернизация отечественной системы государственного управления, учитывающая зарубежный опыт, позволила воспринять его полезные управленческие инструменты и технологии, которые изначально применялись в управлении частными компаниями. С другой стороны, в последнее время усилилась политическая роль социально-психологических методов управления деятельностью людей в различных сферах. Рост образованности, квалификации специалистов, интернационализация и глобализация основных сфер общественной жизнедеятельности требуют от государства использования более сложных и тонких методов управления. Сегодня чтобы управлять событиями уже не достаточно управлять поведением людей, необходимо влиять на их сознание и чувства, формируя общественное мнение и настроение¹.

Чтобы эффективно выполнять  функции управления, государственные  органы нуждаются в общественной поддержке, означающей заинтересованное участие граждан в делах государства, активное пользование всеми законными правами и свободами. Широкая общественная поддержка возможна при наличии постоянного честного диалога между государством и обществом. Формирование благодатного социально-коммуникационного пространства становится осознанной необходимостью любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационно развитой ступени цивилизационного совершенства. Рассматриваемое под таким углом зрения государственное управление предполагает установление и эксплуатацию целенаправленных коммуникаций, осуществляющих связь с различными группами общественности - с избирателями, средствами массовой информации, политическими партиями, общественными объединениями и движениями, религиозными конфессиями, профессиональными союзами, предпринимательскими структурами, лоббистами, инвесторами, кредиторами, международными организациями.

Под общественностью  можно понимать ту или иную среду, круг либо группу людей, объединенных общностью положения и целей в определенных видах деятельности, сознающих присущие им интересы, нужды, потребности, запросы, порождаемые, создаваемые и осуществляемые обществом и в силу этого выражающие общественное мнение по каким-либо вопросам общественной жизни.

Связи с общественностью в системе государственного управления -это целенаправленное взаимодействие структур государственного аппарата (органов, организаций и учреждений) с гражданами и общественными институтами, которое можно определить как реализуемую ими информационно-коммуникативную функцию публичной власти и управления, позволяющую оценивать отношения различных кругов общественности к тем или иным решениям и действиям, идентифицировать провозглашаемую и реально проводимую политику, соотносить реализуемые программы с общественными интересами, формировать массовые представления по каким-либо проблемам для обретения общественного понимания, поддержки принятия и выполнения соответствующих мер.

Для властных структур эта  управленческая функция является особенно актуальной, поскольку недостаток информирования населения нередко способствует распространению различных формирующих негативное отношение к власти домыслов и слухов. Избиратели хотят и должны знать, как работают парламент, правительство, региональные и местные органы власти, как они выражают и защищают их интересы. Избиратели вправе требовать от них отчетов о реализации предвыборных обещаний, объявленных и намечаемых планов. Перед властными структурами встает задача приблизить государственный аппарат к гражданам и их организациям, сделать его работу более открытой и укрепить отношения с общественностью, наладив многоплановые связи, ведение прямого диалога с людьми так, чтобы добиться адекватного восприятия ими действий властей.

Связи с общественностью в государственном управлении строятся на основе общих закономерностей создания благоприятного отношения социальной среды к осуществляемым действиям. Для поддержания связей с общественностью существуют технологии в диапазоне от общения с узким кругом людей до массовых средств коммуникации с неограниченной аудиторией. Для этого соответственно необходимо определить функции PR в системе государственных отношений.

Английский исследователь Сэм  Блэк так характеризует функциональные особенности PR:

1. Изучение общественного мнения, формирование общественного мнения;

2. Двустороннее общение;  предотвращение конфликтов;

3. Содействие взаимному  уважению и социальной ответственности;

4. Гармонизация общественных  и личных интересов; 

      5. Формирование доброжелательных контактов, улучшение производственных отношений¹.

Более широкий набор  функций предлагает английский исследователь  Норман Стоун:

1. Поддержать деловые цели;
2. Объяснять политику;
3. Увеличивать понимание;
4. Сосредотачивать внимание на проблемах;
5. Поощрять обсуждение;
6. Помогать изменять восприятие, мнение и поведение;
7. Формировать влиятельные позиции;
8. Мотивировать штатный персонал;
9. Укреплять маркетинговые и коммерческие усилия;
10. Строить и поддерживать репутацию;
11. Восстанавливать доверие;
12. Иметь некоторое влияние на ценности специфической группы или общества в целом.

Российский исследователь  А. Б. Василенко  выделяет следующие  функциональные особенности PR:

1. Прогнозирование, анализ  и интерпретацию общественного  мнения, настроений и проблем,  которые могут повлиять – в ту или иную сторону – на действия и планы организации;

2. Консультирование руководства  на всех уровнях организации  по вопросам принятия важнейших  решений, выбора направлений деятельности  и информированной политики с  учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации;

3. Исследование, реализация  и оценка - на непрерывной основе  – программ деятельности и  информационной политики, позволяющих  добиться общественного понимания  на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей;

4. Планирование и реализацию  намерений организации повлиять  в нужном направлении на общественн6ую  политику;

5. Постановку целей,  планирование, формирование бюджета.  Набор и обучение персонала, разработку оборудования - коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для всего сказанного выше¹.

Обобщая все выше сказанное, я выделяю 3 основные функции:

1. Аналитическо-прогностическая функция (выработка информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике, включает изучение общественных партнеров PR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, прогнозирование, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для консультирования руководства  и принятия эффективных решений);

2. Коммуникативно-методологическая (консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний) и  коммуникативно - информационная функция (предполагает             продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики)

 3. Создание позитивного имиджа ( формирование  имиджа лидера, политической партии, государства в общем; оценка отдельных компонент имиджа (микро- и макро-среды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа и т. д.)

1.2. История становления  PR в государственной сфере.

Анализируя советские формы государственного PR, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские PR были частью общей идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название «устная агитация». Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, «ленинские пятницы». Средства визуальной коммуникации именовались «наглядной агитацией» - это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления. «Специальные события» назывались «долговременными пропагандистскими акциями». Ими могли быть различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ – «коллективными пропагандистами, агитаторами и организаторами». Существовавшие в советский период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго зарегулированная составляющая. Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, нередко они поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим запросом оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами.