Деятельность по связям с общественностью в сфере государственного управления

Возникновение пресс-служб, пресс-центров и PR-отделов в органах государственной власти стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации. Появление пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса - усложнения информационной структуры общества.

Основными направлениями  деятельности пресс-служб являются:

1. Производство информации  для целевой аудитории и распространение  ее по каналам СМИ: изготовление  информационной продукции, подготовка  собственных печатных, теле- и радиоматериалов,  организация работы с представителями  СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация «круглых столов» и иных мероприятий.

2. Производство информации  для специалистов и организаций,  непосредственно связанных с  данным ведомством в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узко специальную аудиторию газет и журналов.

3. Подготовка внутриведомственной  информации, в том числе отслеживание  в СМИ оценочной и другой  информации о деятельности организации.

Двойственная, противоречивая природа целей и задач пресс-служб  и пресс-центров, с одной стороны, заключается в том, чтобы проводить  информационную политику с учетом интересов  ведомства, с другой стороны - предоставлять  ту информацию, которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ. Это противоречие и определило характер проблем, возникающих в процессе их работы. Одной из главных проблем является опасность превращения пресс-служб или пресс-центров в своеобразный барьер между СМИ и ведомством. Это происходит в том, случае, если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами ведомствами, а не интересами общества в получении объективной и подробной информации, что является нарушением права на информацию¹.

Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является PR- структура Президента РФ. Она включает в себя следующие подструктуры:

1. Управление Президента  РФ по связям с общественностью

2. Управление пресс-службы  Президента РФ

3. Управление Президента РФ по работе с обращениями граждан

4. Управление протокола  Президента РФ

5. Управление Президента  РФ по вопросам взаимодействия  с политическими партиями, общественными  объединениями, фракциями, депутатами  Государственной Думы ФС РФ 

Функциями, реализуемыми данными управлениями в совокупности, являются:

1. изучение общественного  мнения о социально-экономическом  и политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов;

2. подготовка аналитических  и пропагандистских материалов  для СМИ, предложений о работе  со СМИ; 

3. координация пресс-служб  федеральных органов;

4. организация работы  со СМИ; 

5. реализация информационной  политики государства; 

6. организация приема  граждан в соответствующих подразделениях;

7. обеспечение централизованного  учета обращений граждан;

8. создание на основе  обращений граждан информационного фонда;

9. осуществление контроля  за выполнения поручений по  обращениям граждан;

10. извещение граждан  о результатах рассмотрения их  обращений; 

11. протокольно-организационное  обеспечение международных контактов  и рабочих встреч Президенте, его супруги, главы его администрации;

12. организация и координация  деятельности по протокольному  и организационному обеспечению  визитов в РФ и визитов Президента  за рубеж;

13. консультирование по  вопросам протокола; 

14. обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями, профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными объединениями, депутатами ГД ФС;

15. информирование Президента  об основных процессах в общественно-политической  жизни¹.

Успешная реализация этими PR-службами своих функций позволяет реализовывать Президенту свои конституционные полномочия, решать задачи национального и международного масштаба. Также это способствует позиционированию Президента как фигуры международного демократического уровня, а России как демократической развитой страны. Для эффективной деятельности PR-структуры Президента необходимо претворять в жизнь выработанную и согласованную с основными группами общественности политическую стратегию, включающую в себя подробное описание приоритетов России в экономических, политических, социальных вопросах. Основная проблема, сказывающаяся на эффективности, связана с принятием решений национального характера на президентском уровне без участия представителей различных кругов, что вызвано многопартийной структурой общества, находящегося в состоянии постоянного кризиса. Поэтому любое президентское решение необходимо представлять слишком разнородной общественности, что увеличивает степень общественного резонанса на данное решение. Поэтому на сегодняшней день PR-структуры больше заняты снижением степени этого резонанса, чем информационной поддержкой политической стратегии, которой на сегодняшний день практически не существует.

2.3. Показатели эффективности PR-деятельности в сфере государственного управления

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций в настоящее  время широко обсуждается и вызывает серьезные споры в научной  среде. Можно ли объективно оценить  результаты кампании и эффективность  вложенных в нее средств? Зачастую оценка эффективности сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. В сфере же государственного управления оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект - неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть - к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.

Оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании не может быть выполнена в полном объеме. Однако выход заключается в том, чтобы оценивать количественными и рациональными методами некоторые части результата, которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о неисчисляемом целом (результате).

Норман Стоун называет некоторые стороны результата, которые  можно оценивать (которые поддаются  исчислению): 1) процентное изменение  «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса; 2) рост числа полученных запросов; 3) сокращение числа получаемых жалоб; 4) частота упоминания в прессе; 5) возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса); 6) улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование); 7) время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).1

Помимо этого PR-специалисты  в организациях а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый «коэффициент EAV» (Equivalent Advertising Value) для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего - на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, благоприятных) и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.1 Но значит ли это что PR в несколько раз эффективней рекламы? Конечно же, нет. Не следует забывать, что журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое благоприятное не выполняет те же функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность, и не рассматривается публикой как «заменитель» рекламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия. Так говорит ли EAV об эффективности PR-кампании, о том, что ее цели достигнуты?

Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV - это, скорее показатель эффективности  затрат на производство определенного  продукта (который, может быть, никто  не станет покупать). И все же, EAV может  эффективно применяться для оценки в некоторых моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «мелькание в прессе». Кроме того, EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

Что же касательно оценки эффективности деятельности PR-служб  в сфере государственного управления, то здесь выделить какие-либо четкие показатели еще сложнее. Существуют различные взгляды на данный вопрос.

В теории организации  существуют два рода показателей для анализа состояния и оценки уровня эффективности работы организации. Показатели первого рода исходят из наличия некой «идеальной модели» организации, достоинства и преимущества которой не вызывают сомнений у специалистов. Сравнивая по определенному набору параметров (критериев) реальную организацию с идеальной моделью, можно дать оценку ее достоинствам и недостаткам. Второй род показателей предполагает анализ решения организацией тех функциональных задач, которые закладываются при ее проектировании (создании). Оба подхода скорее дополняют, чем противоречат друг другу. Анализ, опирающийся на показатели идеальной модели достаточно субъективен: идеал достаточно тонкая материя,  кто может точно сказать, что данная служба по связям с общественностью идеальна в своей организации и деятельности, а другая нет?  К тому же он предполагает формирование ряда суждений прогностического характера, характеризующих условия, при которых идеальная модель может реализоваться на практике. Если говорить о России, то они таковы:

1) несмотря на все  трудности, возможности временных  отступлений политический строй  в России будет развиваться  в сторону утверждения консолидированной  демократии;

2) государственная служба  России в свою очередь будет  трансформироваться в сторону модели «прозрачной», «отзывчивой бюрократии», близкой рядовым гражданам и готовой с ними сотрудничать;

Этим двум условиям-предположениям в наибольшей степени отвечает организация  в органах власти служб по связям с общественностью по модели двусторонней сбалансированной связи, которая, прежде всего, предполагает организацию и поддержание равноправного диалога между гражданами и властью. При этом главной целью этого диалога является совместный поиск путей решения проблем, волнующих граждан.

Как уже говорилось выше, второй способ оценки эффективности деятельности службы по связям с общественностью заключается в анализе ее целей и задач и степени их реализации на практике.  На мой взгляд, данный способ более объективен и действенен. Однако следует особо подчеркнуть, что в сфере «паблик рилейшнз» существует тактическая эффективность, которая измеряется по промежуточным итогам (число PR-акций, количество вовлеченных в них людей, объем теле- радио эфира, опубликованных в прессе материалов, мониторинг выступлений в средствах массовой информации и т. д.) и  стратегические результаты, то есть совпадение или несовпадение целей PR-деятельности и полученного эффекта. Измерение этого эффекта осуществляется не только путем подсчета эмпирически наблюдаемых фактов и явлений, но и путем специальных исследовательских процедур, позволяющих не выдавать желаемое за действительное, а реально, на уровне постижения сущности выявить объективные итоги PR-деятельности. Проверить это можно различными способами: процентное изменение обеспокоенности по тем или иным социально значимым проблемам  (социологический опрос); рост числа полученных запросов; сокращение числа получаемых жалоб; повышение рейтинга популярности власти.

Американский политолог  Дж. Гордон считает, что эффективность управления в государственном секторе (в том числе и деятельности по связям с общественностью) может измеряться только политической поддержкой граждан или отсутствием таковой. Данное суждение, безусловно, имеет право существовать, однако, на мой взгляд, оно не всегда работает. Во многих тоталитарных или авторитарных режимах поддержка власти со стороны населения основывается отнюдь не на эффективной деятельности служб по связям с общественностью (хотя, конечно, не без этого – я имею в виду пропаганду), а на страхе и силе армии и полиции. Поэтому я больше согласна с известным философом и политологом Э.Аленом, который считал, что самой эффективной является такая власть, которая «получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека». Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, поддержка властей конкретными действиями граждан  вляется главной целью и показателем эффективности работы PR-служб в демократическом обществе. 1

Нельзя также не отметить тот факт, что  «показатель эффективности PR-деятельности» будет сильно отличаться в различных ее моделях.

При односторонней, несбалансированной связи (модель властвования и подчинения) это: а) легитимация существующего  режима и конкретных структур власти, политических лидеров; б) поддержка определенных акций и действий властей  (причем эта поддержка не обязательно связана с осмыслением их истинной сути, а основанная скорее на вере, авторитете власти, лидера).