Розробка рекламної кампаніі

 

Отримані оцінки просумуємо по рядкам і стовпчикам.

Сильні сторони:

Можливість витрачати  значні кошти на рекламу - сума 22.

Широка відомість  марки - сума 25.

Наявність розвиненої дистриб’юторської мережі - сума 23.

Наявність постійного постачальника сировини - сума 12.

Висока якість продукції - сума 28.

Слабкі сторони:

Залежність від  постачальників - сума 17.

Високі оперативні витрати - сума 13.

Слабка диверсифікація продукції - сума 18.

Можливості:

Вихід на новий ринок - сума 25.

Попит на нову продукцію - сума 23.

Попит в інших  регіонах - сума 23.

Збільшення експорту - сума 25.

Загрози:

Втрата частки ринку  за рахунок появи конкурентів - сума 22.

Втрата товарів  при транспортуванні - сума 9.

Наявність підробок - сума 17.

Можливе зниження цін - сума 14.

Отже, можна сказати, що висока якість продукції та широка відомість марки є найсильнішими  сторонами діяльності підприємства, про це свідчать високі оцінки впливу на діяльність підприємства.

Що ж стосується слабких сторін, то сума оцінок 13 означає, що підприємство має високі оперативні витрати.

Також сума оцінок 25 показує, що існує можливість для  підприємства виходу на новий ринок  та збільшення експорту. А сума оцінок в категорії загрози свідчить про можливу втрату товарів при  транспортуванні, що має негативний вплив на діяльність підприємства.

 

4. Цілі та задачі маркетингової  програми

 

Після аналізу ситуації на ринку, яка склалася на сьогодні, а також аналізу сильних та слабких сторін, можливостей та загроз можна сформулювати основні цілі діяльності компанії на найближчий рік.

Основною ціллю  компанії "ROSHEN" є перетворення продукції підприємства в продукцію  масового споживання для максимізації прибутку та збільшення обсягів реалізації.

Для досягнення поставленої  цілі необхідно вирішити ряд таких задач: максимізація прибутку за рахунок впровадження нової рекламної стратегії; мінімізація затрат на виробництво; підвищення репутації компанії серед споживачів і удосконалення іміджу для підвищення привабливості товару; встановлення цін з урахуванням умов конкуренції та потреб компанії; забезпечення екологічної чистоти виробленої продукції, не зважаючи на те, що екологічна ситуація в деякій мірі впливає на її якість. Забезпечення подальшого контролю за екологічною чистотою виробництва продукції; зменшення ризиків при транспортуванні товару; проведення комплексу маркетингових заходів, направлених на отримання максимально можливого прибутку в існуючих умовах ринку; проведення рекламної компанії для залучення більшої кількості споживачів; проведення різного роду акцій для залучення більшої кількості споживачів; вивчення цільового ринку та основних потреб споживачів; покращення товарної політики, цінової, збутової та комунікаційної.

 

5. Стратегія маркетингу

 

На основі результатів  отриманих в 3 пункті плану та статистичних даних можна сказати, що ТМ "ROSHEN" займає сильну позицію на ринку шоколаду і може обрати стратегію атаки, та конкурентну стратегію лідера. Стратегію  лідера можуть обирати фірми, які мають значну частку на ринку та стійке фінансове становище. Вони лідирують через механізми рухомих цін, високу якість товарів, систематичні нововведення, систему розподілу та просування, тобто через усі елементи маркетингової діяльності.

Ці фірми зберігають свої позиції лідерів шляхом пошуків засобів розширення попиту на свою продукцію чи утримання існуючої частки ринку шляхом захисту чи нападу. Кожна фірма зацікавлена як у пошуку нових ринкових сегментів, так і в збільшенні використання своєї продукті наявними споживачами.

Проведемо оцінку сегмента ринку шоколаду, що займає "ROSHEN". Будемо враховувати, що для більш  якісної оцінки у даному випадку  слід використовувати множинну сегментацію. Таким чином проаналізуємо специфіку  споживацьких запитів за такими факторами:

Географічні:

чисельність населення - 229954 чол.;

щільність населення - 1800чоловік на 1 км²;

кліматичний пояс - помірний.

Демографічні:

вік - згідно з даними таблиці - споживачі молодшого віку, а саме до 18 років та споживачі  середнього віку (26 - 45 років);

сімейний стан - не впливає на споживання нашого продукту;

стать - не впливає  на вибір;

рівень доходу - згідно з даними таблиці - клієнти, що мають  достатній та середній рівень забезпечення середнього віку.

професія - не впливає на вибір; Оскільки вибірці підлягає все населення міста незалежно від місця роботи та професійних навиків;

освіта - не впливає  на вибір. 

 

Оцінка бала:

3 - має велике значення  під час вибору шоколаду;

2 - враховується серед  інших факторів;

1 - практично не  враховується.

Таблиця 5.2 - Визначення ринкових позицій

 

Психографічні:

соціальний прошарок - згідно з даними таблиці 5.2 - споживачі  із середнім рівнем доходу;

Особливості поведінки  споживачів:

рівень випадковості споживання - низький;

рівень зацікавленості в споживання - високий;

емоціональне відношення до споживання - бажане споживання.

Різновиди споживачів:

великі замовники - спеціалізовані магазини та оптові бази харчової промисловості.

дрібні споживачі - основна маса;

посередники - підприємства-постачальники сировини, як вітчизняні так і закордонні; транспортні організації, які займаються доставкою сировини та безпосередньо готової продукції; радіо та телебачення, які рекламують дану продукцію, а також торгові бази, які займаються безпосередньою реалізацією.

Виробничо-економічний:

галузі, в яких працюють споживачі - відповідно до даних таблиці 5.2 - "Представники сфери харчування" (кав’ярні, їдальні, бари тощо);

економічний стан підприємств-споживачів - нормальне фінансове становище;

масштаби підприємств-споживачів - від дрібних до великих підприємств;

Особливості запитів  споживачів:

відносно характеристик  даного шоколаду - високі смакові якості товару, широкий асортимент;

відносно методів  реалізації - традиційні канали зв’язку (в невеликому обсязі - магазини харчового спрямування, в значній кількості - на оптовій базі фабрики);

Специфіка організації  купівлі:

терміни постачання - договірні, переважно з постійними клієнтами (магазини, кафе, їдальні) та з періодичними клієнтами на передодні свят чи інших подій;

форма та термін оплати - готівкою, безготівкові розрахунки;

взаємовідносини зі споживачами - максимальне урахування особистих побажань при виготовленні товару.

Відгуки споживачів:

про якість товару - дуже високо цінується;

методи просування та реалізації товару на ринку - вирішального значення не мають, але все-таки з  великими споживачами обговорюються.

Цільові постанови  керівництва:

обслуговування всіх клієнтів без винятку;

бути максимально  ввічливим та уважним до всіх клієнтів;

цікавитися потребами  та побажаннями клієнтів з подальшою  можливістю їх врахування.

На основі сегментації  ринку шоколаду можна зробити  наступні висновки: стосовно віку громадян та їх забезпеченості, то виробництво та збут продукції в певній мірі повинен бути спрямований на молодше населення віком до 18 років та середній прошарок із середнім та достатнім рівнем доходу (їх чисельність в м. Суми складає 125693чоловік); реалізація основної маси продукції повинна бути зорієнтована на відділи та установи сфери харчування (їдальні, кафе, бари, буфети тощо). Для підвищення кількості збуту продукції та привернення до себе більш широкого загалу клієнтів потрібно більше уваги приділяти якості товару, його екологічності, максимальній корисності та побажанням споживачів таким чином можна привернути увагу малозабезпечених громадян.

Припустимо:

з імовірністю 0,14 очікується зниження купівельної спроможності населення на 9%, що може викликати  зменшення обсягу збуту на 11%;

з імовірністю 0,21 очікується підвищення купівельної спроможності населення, що може викликати збільшення обсягу збуту на 10%, у результаті переходу частини покупців конкурентів („Світоч", „Чайка”) до купівлі шоколаду "ROSHEN" імовірність збереження стабільної ситуації складає 0,65. У цьому випадку очікувані обсяги збуту складуть: 

107000*0,65+107000*0,14*0,89+107000*0,21*1,1=107599 (од) 

Обчислимо місткість  ніші ринку шоколаду для використання у власному бізнесі. 
 

Для цього визначимо:

Кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку (П), яка розраховується виходячи з числа фірм, організацій та підприємств у місті, що потенційно можуть придбати товар: 130000 осіб та 120 організацій і установ.

Коефіцієнт частоти  повторного придбання протягом 1 року (К) дорівнює 24, визначений виходячи з того, що в середньому кожен громадян купує 2 шоколадки в місяць.

Частку споживачів, які віддають перевагу конкретній марці  шоколаду (), дорівнює 0,03, виходячи з  кількості конкуруючих підприємств  на даному сегменті ринку.

Частку споживачів, які фінансово і психологічно готові купувати даний шоколад (), визначена  відповідно до попередніх досліджень, дорівнює 0,8.

Таким чином, місткість  сегмента ринку шоколаду становить: 

Е=130120*24*0,03*0,8=74949,12 (од) 

Отже, сегмент ринку "ROSHEN" на ринку шоколаду в м. Суми складає 74950 покупців на 1 рік. Виходячи з статистичних даних про те, що в середньому за рік людина споживає 2,5 кг шоколаду, а чисельність м. Суми становить 229954 чол., розраховуємо місткість ринка шоколаду м. Суми: 

Містк. =2,5*229954=574885 кг. 

Враховуючи, що доля ТМ "ROSHEN" становить 25%, то в масовій  вазі це становить 143721,25 кг. Бюджет маркетингу склав - 405784 грн:

1) на формування  системи розподілу і товарообігу  - 134500 грн;

2) на стимулювання збуту - 149284 грн;

3) на інші маркетингові  заходи - 122000 грн.

 

6. Комплекс маркетингу

 

 

6.1 Товарна політика

 

Перш за все, справжнім  шоколадом називається кондитерський  виріб, при виробленні якого використовуються тільки какао масло та какао терте. Крім того, важливим параметром шоколаду являється так звана дисперсність маси, тобто розподіл розмірів частин цукру и какао бобів, які входять в шоколадну масу, по розмірам.