Внутренний и внешний маркетинг гостиничного бизнеса. Реализация элементов комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостини

Сегментация рынка — процесс  деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться  отличающиеся продукты или маркетинговые  комплексы (marketing-mix).

Сегмент рынка — это  особым образом выделенная часть  рынка, группа потребителей, продуктов  или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Сегментация является основой  для определения целей, которые  в будущем превратятся в объекты  маркетинговых исследований. 

Таким образом, сегментация  представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка, на которые ориентируется маркетинговая  деятельность конкретного туристского  и гостиничного предприятия, а с  другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных  сочетаний элементов комплекса  маркетинга [11].

 

3.  Важнейшие характеристики при выборе гостиницы

 

Условия размещения туристов в гостинице, отеле, кемпинге и т.д.- одна из важнейших составляющих туристского продукта. Не редко мотивация выбора отеля для туриста является определяющей (хоть недельку побыть "человеком" и пожить в комфортных условиях). В перечень условий входят следующие:

1. Класс (уровень) отеля, гостиницы или пансионата определяется обычно по стандартной, принятой в данной стране (или в регионе, экономической зоне) системе классификации и подтверждается сертификатом, выдаваемым специальным органом, сертификационной той или иной палатой. Самая распространенная в мире система классификации- звездная The Star (от одной до пяти).Однако, несмотря на наличие общих рекомендаций, касающихся систем классификации отелей, в каждой стране имеются различия в классификационных требованиях. Крупные гостиничные цепи вводят собственные классификаторы. Так, в Великобритании наряду со звездочной классификацией имеются и иные: "короны", "ключи", "луны", "солнца", "алмазы" и другие. Чем больше на вывеске гостиницы таких символов, тем класс ее выше. Однако может встретиться ситуация, когда первый класс обслуживания может оказаться самым низшим, например в США. Иногда используется специальная классификация и определения, принятые в конкретной сети отелей или гостиниц. В путевке (ваучере) или условиях контракта может быть просто указано размещение в номерах экономического или бюджетного класса. Поэтому, выбирая отель, рекомендуется тщательно изучить характеристики и показатели гостиниц, соответствующие приведенной классификации и символам;

2. Местоположение гостиницы определяется расстоянием отеля от международного аэропорта, делового центра города, моря, пляжа, курортной зоны, других объектов интереса. Этот фактор важен еще и тем, что туристы, не затрачивая много времени и средств на транспорт, могут пешком добраться до наиболее интересных достопримечательностей, ради которых они и приехали в данную страну. Однако проживание в пригороде может быть дешевле. Для отдыха важно тихое место, подальше от шумной дороги;

3. Этажность отеля и  этаж, на котором расположен номер;  например, на верхних этажах зданий бывают перебои с водой;

4. Расположение, площадь  и количество комнат, вместимость  и количество спальных мест, оснащение  оборудованием и мебелью и  др. характеристики определяют вид  номера: одноместный, двухместный,  трехместный, апартаменты или  номер-люкс. Выбор уровня номера  чаще всего определяется не  по желанию, а по наличию  средств. Для групп принят международный  стандарт двухместного размещения;

5. Вид из окна комнаты (указывается в условиях размещения при бронировании, но бронируется за отдельную плату). Комната может быть с балконом или лоджией;

6. Качество, размер и тип  кровати. Хороший менеджер при  выборе отеля не только осмотрит  номер визуально, но и полежит  на кровати с целью определения  удобства, ее ровности, мягкости  и др.

Выбор зависит от комплекции туриста, привычек, средств и целей  путешествия. По просьбе туриста  в номер может быть поставлена дополнительная кровать или раскладушка (для ребенка). Термин twin означает, что  кровати в номере установлены  на расстоянии друг от друга, а не вместе, что иногда раздражает проживающих  туристов. При бронировании вид кровати  должен быть указан точно и согласован с отелем;

7. Очень важно наличие  горячей воды, душа или ванны  в номере. Однако в дешевой  гостинице или хостеле может  быть и такой вариант, когда  в номере установлен только  умывальник, а общая ванная комната  и санузел расположены на этаже.  В роскошных алькасарах для  состоятельных туристов в некоторых  шикарных номерах может быть джакузи. В описании гостиничного номера указывается наличие сантехнического оборудования и удобств;

8. Радио, телевизор и  телефон - важный атрибут оборудования  номера. В описании отеля непременно  указывается комплектация номеров  радиоприемником, телевизором, телефоном.  Набор этих удобств существенным  образом зависит от класса  номера и гостиницы в целом. Телефон обычно имеется в каждом номере, чаще всего- местный с выходом в город по специальному набору и за отдельную плату. В некоторых дешевых гостиницах постояльцы могут бесплатно пользоваться аппаратом, установленном в общем холле или у администратора;

9. Кондиционер в номере. Кроме местного управления режимом кондиционера, установленного на стенке номера, в отеле может быть установлено центральное управление кондиционерами. В целях экономии кондиционеры могут выключаться на время отсутствия туристов централизовано;

10. Мини-бар. Интересный и удобный, но очень дорогой (для несведущего посетителя) атрибут гостиничного номера. Минибар - холодильник с камерой под ключ и сигнализацией. Он ежедневно заполняется горничной прохладительными и алкогольными напитками в стандартном наборе (пиво, лимонад, минеральная вода, виски, вино, шоколад и т.д.). Ключ от мини-бара вручается гостю вместе с ключом к номеру. В номере наряду с памяткой и рекламными буклетами обязательно есть описание содержимого мини-бара с ценами. Любое открытие мини-бара фиксируется автоматически, а содержимое проверяется горничной ежедневно и при отъезде гостя. Оплата за пользование продуктами и напитками может либо включаться в счет по факту выпитого и съеденного, либо  заранее включаться в стоимость номера и не зависеть от потребностей (или возможностей) клиента.;

11. Аксессуары: фен для  сушки волос, стакан для воды, стул или кресло, стол, холодильник  и т.п.;

12. Сейф. В отелях нередки  кражи денег и драгоценностей. Поэтому важно уточнить вопрос  наличия сейфа и порядка пользования.  Он бывает у хозяина (управляющего) или в номерах люкс - индивидуальный  сейф устанавливается в каждом  номере;

13. Порядок и периодичность смены постельного белья, полотенец, общей уборки номера, мытья стаканов, уборки мусора и др. зависит от классности отеля и разряда номера;

14. Наличие стоянки для  машин и туристских автобусов  - весьма желательный и положительный  атрибут;

15. Условия для активного  отдыха. В хорошем отеле обязательно  имеются спортивный зал, корты  для тенниса и другие спортивные  площадки, сауны, открытый или  закрытый бассейн, джакузи, массажные кабинеты, парикмахерские и др;

16. Питание. Обычно в  стоимость номера входит легкий  завтрак. В цену номера с  полупансионом включен завтрак  и ужин. Полный пансион предусматривает  нормальное трехразовое питание,  а иногда и традиционное чаепитие. Номер без питания. В рекламных  буклетах встречается еще десяток "планов" питания, например. Для простоты дела, в контракте и программе точно указывают- какое питание, сколько блюд и в какое время должно быть подано туристам;

17. Условия расчетов. Немаловажны  условия расчетов за основные  и дополнительные услуги - наличными,  чеком или кредитной карточкой  ;

18. Скидки и наценки. Их существует великое множество: сезонные, групповые, социальные, для детей, для молодоженов, пенсионеров и т.п. Наряду со скидками имеются и надбавки в праздничные дни, дни важных событий, религиозных праздников, спортивных соревнований.

19. Стоимость. Венцом всего указанного является стоимость, адекватная   выбранному набору услуг.

4. Методы оценки маркетинговых возможностей гостиницы

 

Выделяют три основных метода анализа маркетинговых возможностей гостиничного комплекса:

1. Ситуационный анализ;
2. STEP – анализ (или PEST – анализ);
3. SWOT – анализ

 

1.  Ситуационный анализ

 

Сущность методики ситуационного  анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней  и внутренней среды маркетинга и  оценке их влияния на маркетинговые  возможности предприятия.

Таблица 1 – Схема ситуационного  анализа

Внешняя среда	Внутренняя среда
микросреда	Система	Комплекс
Рынки	Организация	Продукт
Потребители	Информация	Цена
Конкуренты	Планирование	Продажи
Посредники	Контроль	Реклама
Поставщики

Основное внимание при  проведении ситуационного анализа  уделяется изучению положения предприятия  в ее фирменной среде: знание состояния  рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков, посредников и др. [13].

 

2.  PEST – анализ

Ближнее окружение оказывает  непосредственное воздействие на системы, дальнее окружение – опосредованное воздействие.

С точки зрения влияния  ближнего окружения воздействие  на организацию нужно рассматривать, как влияние на нее поставщиков, потребителей, конкурентов и рынка труда.

Дальняя внешняя среда  является частью внешней среды, но частью универсальной – общей для  всех организаций. Реакция конкретной организации на воздействие макроокружения оказывается специфической и  отражает особенность организации  и реальную ситуацию, в которой  она находится.

Для изучения окружения чаще всего проводят PEST – анализ. Аббревиатура PEST представляет собой сочетание первых букв слов «polcy», «economy», «society», «technology» (политика, экономика, социум (общество), технология).

Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности  организации и проявляется не только в изменении положения  государства в международном  сообществе, но и в отношениях организации  со всеми ветвями власти.

Экономические аспекты воздействия  внешней среды на организацию  проявляются в скорости изменения  курса национальной валюты, темпов инфляции (дефляции), ставки рефинансирования Банка России и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации.

Социальные факторы внешней  среды в значительной степени  связанны с изменением базовых социокультурных  параметров, образа жизни и среды  обитания населения, а также с  изменением демографической ситуации в стране и в конкретном регионе.

Воздействие технологических  изменений на организацию проявляется  в ее стремлении опередить конкурентов  за счет своевременного использования  результат НИОКР.

Все четыре указанных фактора  внешней среды взаимосвязаны, поэтому  анализ их воздействия на организацию  должен быть скорректирован с учетом того, что изменение одного из факторов может создать новые возможности  для организации, а может нести  новую угрозу[14].

3. SWOT – анализ

 

Более детальный анализ маркетинговых  возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT – анализа используются следующие оценки:

1. Сильных и слабых сторон предприятия;
2. Возможностей и опасностей рынка.

Сильные и слабые стороны  относятся к внутренним характеристикам  компании, а возможности и угрозы являютя внешними факторами, которые  предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия  позволяет оценить внутреннее состояние  предприятия и его возможности  относительно рынка, показывает, какие  области деятельности и функции  предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку  являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет  определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.