Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Внутренняя и  внешняя среда маркетинга 

Деятельность  любого предприятия оказывается  под воздействием целого ряда факторов, образующих в целом его внутреннюю и внешнюю среду. 

К внутренней среде  относятся функциональные структуры  предприятия, обеспечивающие управление, разработку и испытания новых  товаров, их серийное производство, продвижение  товаров к покупателям, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение методам работы персонала  с покупателем, взаимоотношения  с поставщиками сырья, материалов и  т. д. В понятие внутренняя среда  входят также квалификация кадров, их правильное использование, система  передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно. 

Понятие внешняя  среда включает покупателей с  их демографическими характеристиками, от которых зависит сбыт товаров; конкурентов; посредников; финансовые учреждения; рекламные агентства (осуществляющие рекламу товаров предприятия); таможенные и другие правительственные органы; законодательство; общую экономическую ситуацию; политический климат в стране; научно-технические достижения; культурные и другие традиции.

Основное отличие  внутренней среды от внешней заключается в том, что первая из них поддается управлению, а вторая — не поддается. В связи с этим задача предприятия, действующего на принципах маркетинга, заключается в трансформировании поддающихся факторов к факторам, не поддающимся изменению, что будет способствовать достижению стратегических целей предприятия. В частности, имеется в виду приспособить внутреннюю среду (структуру предприятия, политику цен, ассортимент выпускаемых товаров и т. д.) к требованиям внешней среды (правительственные распоряжения, действия конкурентов, влияние научно-технической революции и др.). Например, как за рубежом, так и у нас в стране растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Поэтому предприятия должны видоизменять свою внутреннюю среду таким образом, чтобы, основываясь на вновь принятых законодательных актах, делать свою деятельность более эффективной.

II.Внешняя и внутренняя среда организации  

Среда прямого  воздействия: конкуренты, трудовые ресурсы, поставщики, законы и учреждения государственного регулирования, потребители. 

Среда косвенного воздействия: международные события, политические, социокультурные факторы, состояние экономики, НТП. 

Среда прямого  воздействия включает факторы, которые  непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. Под средой косвенного воздействия  понимаются факторы, которые могут  не оказывать прямого, немедленного воздействия на операции, но, тем  не менее, сказываются на них. 

К характеристике внешней среды относятся:

взаимосвязанность факторов;сложность;подвижность;неопределенность.

Взаимосвязанность факторов внешней среды – уровень  силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Под сложностью внешней среды  понимается число факторов, на которые  организация обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого из них. Подвижность среды  – скорость, с которой происходит изменение в окружении организации. Неопределенность внешней среды  является функцией количества информации, которой располагает организация  по поводу конкретного фактора, а  также функцией уверенности этой информации. 

Внешняя среда  организации прямого воздействия:

поставщики (сырье, материалы, финансы) ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;

государственные органы (организация обязана соблюдать  требования органов государственного регулирования, то есть принудительного  выполнения законов в сферах компетенции  этих органов);

потребители (согласно точки зрения Питера Друкера цель организации - создать потребителя, поскольку ее существование и выживание зависит от способности находить потребителя, результатов своей деятельности и удовлетворять его запросу);

конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих  в достижении идентичных целей, стремление обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;

трудовые ресурсы - часть населения страны, располагающая  совокупностью физических и духовных способностей, необходимых для участия в процессе труда.

Внешняя среда  косвенного воздействия:

технология - совокупность средств, процессов, операций, с помощью  которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие;

состояние экономики - влияет на стоимость всех ввозимых ресурсов и способность всех потребителей покупать определенные товары и услуги;

социокультурные факторы - установки, жизненные ценности и традиции, влияющие на организацию. 
 

Внутренняя среда  организации - ситуационные факторы  внутри организации. К основным переменным внутри организации относятся цели, структура, задачи, технология и люди. Цели - конкретные, конечные состояния  или желаемый результат, которого стремится  добиться группа, работая вместе. Структура  организации представляет собой  логическое взаимоотношение уровней  управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая  позволяет наиболее эффективно достигать  цели организации. Задачи - определенная работа, серия работ, которая должна быть выполнена заранее установленным  способом в заранее определенные сроки.