Внутренний и внешний маркетинг гостиничного бизнеса. Реализация элементов комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостини

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

«Южно-Уральский государственный  университет»

Факультет Коммерции

Кафедра «Маркетинг и Менеджмент»

 

 

 

 

 

Внутренний и внешний маркетинг гостиничного бизнеса. Реализация элементов

комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостиничного

комплекса «Алмаз»

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К  КУРСОВОЙ РАБОТЕ

По дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель

_______________А.А. Усова

___________________2010г.

 

Автор работы

Студент группы Ком-465

_________Е.С. Подкладкина

___________________2010г.

 

Работа защищена с оценкой

________________________

 

 

 

Челябинск 2010

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

1 СОДЕРЖАНИЕ ВНЕТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ………5                                

1. Внутренний маркетинг в гостиничном бизнесе……………………………..5
2. Внешний маркетинг гостиничного бизнеса…………………………………10
3. Характеристики гостиниц…………………………………………………….13
1. Классификация гостиниц………………………………………………….....13
2. Сегментация рынка гостиничных услуг……………………………………..17
3. Важнейшие характеристики при выборе гостиницы………………………18
4. Методы оценки маркетинговых возможностей гостиницы………………..22
1. Ситуационный анализ………………………………………………………..22
2. PEST – анализ………………………………………………………………...22
3. SWOT – анализ……………………………………………………………….24

2АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА ГК «АЛМАЗ»…25

2.1Описание предприятия………………………………………………………….25

2.2Анализ комплекса маркетинга…………………………………………………27

 2.3Ситуационный анализ гостиничного комплекса «Алмаз»………………….30

2.4STEP – анализ…………………………………………………………………..36

  2.5SWOT- анализ………………………………………………………………….37

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ВНЕШНЕГО И ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА «АЛМАЗ»…………………………………….40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..42

Библиографический список………………………………………………………..43

ПРИЛОЖЕНИЕ А Гостиничный  комплекс «Алмаз»……………………………44

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Расположение гостиничного комплекса «Алмаз»………….45

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Гостиничная индустрия сегодня  представляет собой отрасль с  растущим уровнем конкуренции на рынке гостиничных услуг. Несмотря на трудное становление рыночных отношений в России за последние  годы открылось немало отлей. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Конкуренция – сильный стимул для улучшения работы гостиницы.

Основными тенденциями в  развитии гостиничного бизнеса являются:

- распространение сферы  интересов гостиничного бизнеса   на продукты и услуги, ранее  предоставляемые предприятиями  других отраслей (например, организации  питания, досуга, развлечения, выставочной  деятельности и др.);

1 – развитие демократизации  гостиничной индустрии, способствующей  повышению;

2 – доступности гостиничных  услуг для массового потребителя;

3 – усиление специализации  гостиничного бизнеса, позволяющей  более четко ориентироваться  на определенные сегменты потребителей  с учетом различных признаков;

4 – глобализация и  концентрация гостиничного бизнеса;

5 – персонификация обслуживания  и полная концентрация на запросах  и потребностях клиентов;

6 – широкое внедрение  новых средств коммуникации и  информационных технологий, позволяющее  проводить глубокую и системную  экономическую диагностику;

7 – внедрение новых  технологий в деловую стратегию  гостиничных предприятий, в частности  широкое использование сети интернет  с целью продвижения гостиничных  продуктов и услуг [2].

Основными задачами в сфере  гостиничного бизнеса становятся создание конкурентных преимуществ и повышение  конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти  своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг. Все это может быть реализовано посредством планирования и реализации элементов комплекса  маркетинга.

В данной работе нами будут  рассмотрены способы реализации внутреннего и внешнего маркетинга на примере гостиничного комплекса  «Алмаз».

Основная цель данного  исследования – анализ элементов  комплекса маркетинга на примере  гостиницы.

В задачи входит рассмотрение теоретического материала по теме «внутренний  и внешний маркетинг в гостиничном  бизнесе», а также проведение Swot, Step и ситуационного анализа гостиничного комплекса «Алмаз»

Объектом исследования является отель «Алмаз».

Предметом работы – реализация внутреннего и внешнего маркетинга гостиницы.

По итогам проведенных  анализов будут сформулированы предложения  и рекомендации по усовершенствованию реализации комплекса маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 СОДЕРЖАНИЕ ВНЕТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1Внутренний маркетинг в гостиничном бизнесе

Внутренний маркетинг  гостиницы ориентирован на то, чтобы  служащие на всех уровнях осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего  маркетинга – помочь служащим правильно  предоставить услугу клиенту.

Маркетинг гостиничного сервиса  включает в себя комплекс различных  мероприятий, а именно:

1. Выявление желаний и потребностей потребителя;
2. Создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;
3. Продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его  отличительные особенности.

1. Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, клиент получает обслуживание в форме регистрации и оформлении размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных там. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.

2. Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

3. Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.

4. Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.

5. Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений [4].

Необходимость реализации внутреннего  маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

Под корпоративной культурой понимается система ценностей и убеждений, разделяемых всеми сотрудниками, коллективное создание и менталитет гостиницы, их взаимоотношения с клиентами, руководством, посредниками, поставщиками и т. Д. корпоративная культура дает работникам чувство цели и формирует преданность к своей организации.

В гостинице должна разрабатываться  программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в  коллективе и снизить текучесть  кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать  развитию организации. Чем лучше  служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж, и большее количество гостей будет привлечено.

Важными элементами формирования корпоративной культуры отеля являются:

1. Лидерство руководителя. Ключевой фигурой в предприятии, создающим свою корпоративную культуру, является руководитель. Он должен уметь создать или изменить культуру гостиничного предприятия так, чтобы поведение исполнителей гостиничных услуг соответствовало целям предприятия и его стратегии. Кроме того, каждый руководитель должен сначала тщательно проанализировать свое поведение, отношение к делу, чтобы затем стать примером для нижестоящих сотрудников;

2. Правильная организация труда. Важно уметь ставить конкретные цели и четко распределять обязанности и полномочия сотрудников. При правильной организации труда человек, занимающий руководящий пост, не является незаменимым;

3. Научный подход к подбору кадров. Сведения об особенностях корпоративной культуры должны предоставляться каждому претенденту на вакантное место в гостинице для того, чтобы человек сам принял решение, согласен ли он следовать принятым в организации ритуалам и традициям или нет;

4. Проведение корпоративных тренингов. В процессе обучения легче разъяснить сотрудникам, что ожидает от них организация, что она будет поощрять, подкреплять, приветствовать;

5. Организация корпоративных мероприятий. Создатели корпоративных мероприятий в гостинице должны четко знать истинные потребности персонала компании. Так как проведение таких мероприятий лишь в интересах руководства не имеет ничего общего с корпоративной культурой;

6. Нефинансовое стимулирование. Независимо от того, что именно делает подчиненный, он всегда должен чувствовать, что его работа очень важна и без нее гостиница может остановиться;

7. Соблюдение традиций и правил. Руководство обязано бережно хранить и соблюдать традиции гостиничного предприятия, так как они призваны закрепить корпоративную культуру. Если установленные правила будут нарушены, это станет свидетельством неготовности руководства разделять декларируемые ценности, что, естественно, снизит мотивацию подчиненных;

8. Своевременное информирование персонала. Сотрудники, не осознавая причин тех или иных решений руководства, пытаются самостоятельно разобраться в происходящем. В результате рождаются противоречивые слухи, персонал начинает волноваться, организация перестает работать эффективно;

9. Уделение особого внимания фирменному стилю отеля. Красиво выполненные календари, сувениры, одежда, элементы оформления интерьера обычно являются предметом гордости сотрудников и поводом для популяризации корпоративной культуры гостиницы во внешней среде;

10. Грамотное оформление документации. Грамотно написанный и эстетично оформленный документ служит показателем высокой культуры гостиницы [10].

Выделяют четыре типа корпоративной  культуры:

1. «Бейсбольная команда» возникает в ситуации, где принимаются рискованные решения, где реализуется немедленная и непосредственная взаимосвязь с внешней средой. В компаниях с таким типом корпоративной культуры бизнес-решения принимаются очень быстро. В таких организациях временной интервал между фактом принятия решения и выяснением того, было ли решение правильным, минимален. В такой культуре поощряется талант, новаторство и инициатива. Ключевые успешные сотрудники считают себя «свободными игроками», и компании просто борются за них. Работники с невысокими показателями быстро выпадают из обоймы и «попадают на скамейку запасных»;

2. «Клубная культура» характеризуется лояльностью, преданностью и сработанностью, командной работой. Стабильные и безопасные условия способствуют поощрению преимуществ сотрудников за счет возраста, опыта и должностного положения. Это очень похоже на армию - сюда приходят молодыми и остаются навсегда, постепенно продвигаясь к более высоким позициям. Повышение в должности получают только работники этой компании, при этом карьерный рост происходит медленно и постепенно. От сотрудника ожидают, что на каждом новом уровне он должен постигнуть все премудрости данной работы и овладеть мастерством. Поэтому работники в таких компаниях имеют широкий профессиональный кругозор.