Основные элементы комплекса маркетинга

Процесс маркетинговый  исследований и его этапы. Метод  маркетинговых исследований.

1. Понятие среду функционирования маркетинга. Составные части маркетинговой среды.

 

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и средства массовой информации, государственные учреждения и общественные организации, динамика численности, структуры населения  и законодательная база предпринимательской  деятельности, технический прогресс и состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации – вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих  на предприятии и влияющих на эффективность  его функционирования.

 

Маркетинговая среда с  точки зрения ее изучения может рассматриваться  на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

 

Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой  экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда — это  потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение  любого из них приводит к изменению  внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Внутренняя среда, которую  предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей  системы управления, способов и методов  получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также  ее организации, а во-вторых, из элементов  маркетинга-микс: товара, цены, условий  и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды  предприятие приспосабливается  к изменениям среды внешней.

Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически  непредсказуемо.

Демографическая среда характеризует  численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и  старение населения — все это  оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и  желания тех или иных групп  потребителей.

Научно-техническая среда  во многом определяет фундаментальные  изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует  новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство  и исчезновение. В то же время  достижения научно-технического прогресса  приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов  сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой — к появлению  принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.

Социально-культурная среда  представляет собой систему жизненных  ценностей, формирующую поведение  потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают  существенное влияние на потребление  в рамках данной территории, но они  могут быть совершенно иными в  другом месте.

Политико-правовая среда  устанавливает рамки предпринимательской  деятельности. Она рождает законодательные  акты, определяет роль государственных  органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов  рынка.

Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшим  являются потенциальные потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные  учреждения, зарубежные клиенты и  др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

2. Микросреда и ее составляющие.

 

В процессе своей текущей  деятельности фирма находится в  непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым  рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.

В свою очередь, фирма может  оказывать существенное влияние  на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых  исследований в области изучения микросреды заключается в получении  информации о ситуации в ближайшем  окружении фирмы, предвидении возможных  направлений развертывания событий  в отношении фирмы.

Субъекты  маркетинговой микросреды

Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами для производства конкретных товаров или услуг.

Любые изменения среди  поставщиков оказывают влияние  на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной  перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной – падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Маркетинговые посредники – предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (рис. 2.1).

Поскольку произведенный  товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя  затратами, постольку без широкой  сети маркетинговых посредников  не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или  покупки; накопление и предпродажную  подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

 

 

 

 

 

Торговые посредники подыскивают  клиентов и/или сами продают им товары компании. Они обеспечивают более  удобные условия получения продукции  потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае производитель  вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно  сказывалось на издержках производства и реализации продукции.

Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков  и розничных торговцев сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновения производителя  на некоторые рынки.

Предприятие – производитель той или иной продукции в настоящее время не может обойтись без услуг фирм, специализирующихся на организации товародвижения. Сформировавшаяся в развитых странах система предприятий по хранению и транспортировке товаров позволяет осуществлять выбор оптимальных методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения, а транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики) перемещают товары из одного места в другое.

К маркетинговым  посредникам относятся:

– агентства по проведению маркетинговых исследований;

– рекламные агентства;

– консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые  рынки) и т. д.

К числу маркетинговых  посредников относятся и кредитно-финан­со­вые учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска. Фирма сама решает, насколько  она нуждается в услугах таких  посредников.

Клиенты фирмы могут представлять различные сегменты совокупного  рынка товара (например, мебели), образуя  так называемые типы клиентурных  рынков (рис. 2.2).

 

Потребительский рынок, или  рынок конечных потребителей, представляет собой совокупность отдельных лиц  и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок организаций-потребителей – это организации, приобретающие  товары и услуги для использования  их в процессе производства других товаров и услуг.

Та же мебель, например, может  быть использована в медицинских  учреждениях, кинотеатрах и т. д.

Рынок промежуточных продавцов  – организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи  с прибылью для себя.

На основе этого принципа работают все торговые предприятия.

Рынок государственных учреждений состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования  в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

Международный рынок –  это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, про­ме­жуточных  продавцов и государственные  учреждения.

Большое влияние на деятельность предприятия, его имидж оказывают  отношения с контактными аудиториями, которые представляют собой группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к  предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей 

 

 

С точки зрения содействия или противодействия предприятию  в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.

Искомой является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или  ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях.

Примером благотворной аудитории  могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых  носит положительный характер и  выражается в спонсорских или  иных благотворительных действиях.

Нежелательная аудитория  может быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному  бойкоту товаров предприятия. Часто  к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к  катастрофическим последствиям.

Еще одним важным элементом  маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются  значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или  услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители  самых разных товаров.

На первом этапе потенциальный  потребитель делает выбор между  желаниями-конкурентами – расходовать  имеющиеся у него средства на туристическую  поездку либо на приобретение персонального  компьютера, либо на покупку транспортного  средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товаро-родовой конкуренцией –  велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев  альтернативного выбора выступают  «фундаментальные» различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).

Остановившись на необходимости  покупки именно велосипеда, потребитель  делает выбор на уровне товаровидовой  конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для  езды в городе, прогулок в лесу или  участия в спортивных соревнованиях  будут существенно отличаться.

Только определившись  с моделью – спортивный многоскоростной  велосипед, потребитель сталкивается с действительной марочной конкуренцией различных фирм-производителей. На этой стадии уже идет борьба за конкретного  покупателя на конкретном сегменте рынка. Покупатель отдаст предпочтение модели, имеющей лучшие потребительские  свойства и функции.

 

3. Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы.

Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в табл. 2.1. 

 

Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления товарной политики. В частности, для России и для большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и, как следствие, старение населения. Тенденции в структуре населения позволяют предположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для лиц старшего поколения, хотя они будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.

Научно-технические  факторы  макросреды позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новых товаров.