Элементы комплекса маркетинга фирмы

Элементы  комплекса маркетинга фирмы

Понятие «комплекс  маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской  школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» . 
В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке. 
Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям. Это основная концепция, на которую ориентируется большинство организаций Российской Федерации, ведущие маркетинговую деятельность. 
Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов: 
1) Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является товар (product), или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента, как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях . 
2) Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателем возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки. 
3) Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и так далее. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда. 
4) Выбор метода сбыта является определяющим при выборе направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.  
По иронии судьбы в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате получилось звучное название концепции - 4Р . 
Именно из-за этого многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу. В качестве дополнительных компонентов предлагаются: 
1. упаковка (Package); 
2. покупка (Purchase) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; 
3. клиентура (People) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; 
4. персонал (Personal);

5. процесс покупки  (Process) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

6. окружающая среда  (Physical Premises) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара; 
7. прибыль (Profit) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств; 
8. связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом. 
Из-за этого получаются концепции, например, вида 6P, 7P и даже 12P. Но как заметил Е.П. Голубков, «такое расширение понятия «комплекс маркетинга» не оправдано и уязвимо для критики». Необходимо разобраться, почему такое происходит. 
Во-первых, такие элементы, как package (упаковка) и public relations (связи с общественностью) являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первый является подэлементом «Product», а второй - частью «Promotion». Но ведь в комплексе маркетинга есть и другие элементы, такие как «Price», «Place», а так же подэлементы: в «Product» - качество, дизайн, в «Price» - скидки, условия оплаты, в «Place» - географическое расположение, каналы распространения, в «Promote» - реклама, стимулирование сбыта. 
Во-вторых, элемент «People» (люди) - это элемент внешней среды. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать не целесообразно. Скорее нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом «People» этот элемент охарактеризовать не удастся.  
В-третьих, personal (персонал). Естественно, персонал влияет на результаты деятельности компании на всех стадиях производства продукции или услуг и донесения их до конечных потребителей. Однако стоит рассматривать этот элемент не в комплексе маркетинга, а как ресурс, который используют при реализации комплекса маркетинга. Помимо человеческих ресурсов при реализации комплекса маркетинга используются финансовые, управленческие, технические и другие. 
В-четвертых, предлагаемый элемент probe (исследование, опробирование) стоит рассматривать не как элемент комплекса маркетинга, а как инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга. Для наглядности можно поставить его в ряд с ценообразованием, логистикой, медиа-планированием и другими инструментами. Они могут использоваться, как для одного элемента комплекса маркетинга, как например, медиа-планирование используется для элемента «Promote», так и для нескольких, например, исследования используются для определения потребностей покупателей в элементе «Product», для определения цены в элементе «Price», для определения наилучшего географического расположения и т.д. 
Остальные же элементы, такие как Process - процесс, Proof - доказательство, Proposal - план, Pass-along - вторичная аудитория, Permission - разрешение, вообще сложно отнести к какой-либо концепции. Как раз они относятся к категории элементов, которые найдены с помощью словаря . 
По своей сути концепция «4Р» представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды .  
В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются: 
1) customer needs and wants - покупательские нужды и потребности; 
2) cost to the customer - покупательские затраты; 
3) communication - информационный обмен; 
4) convenience - удобство. 
Главную роль в этой концепции автор отводит потребителю. По его мнению, необходимо учитывать предпочтения потребителей на всех этапах производства и реализации продукции или услуг. Бесспорно это верное утверждение. Но в этой концепции есть три спорных момента. 
Во-первых, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из 4Р, так же (не оставляет без внимания) учитывает предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. Нет оснований менять концепцию. 
Во-вторых, концепция 4С гласит, что необходимо учитывать предпочтения потребителей, но при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. В итоге встает вопрос: зачем писать концепцию, которая в меньшей степени охватывает реальный процесс маркетинговых коммуникаций и весь комплекс маркетинга. 
В-третьих, если концепцию 4С воспринимать буквально, то автор предлагает управлять потребителем, а это плохо управляемый элемент внешней среды . 
Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга. 
В любом случае элементы и собственно комплекс маркетинга должен определяться отдельно для каждого предприятия или фирмы, так как перечисленные концепции не отражают индивидуальные особенности организаций.

Анализ внешней  среды

В процессе анализа  внешней среды необходимо четко  понимать само определение внешней  среды. Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных  условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних  условий и факторов, действующих  в окружении предприятия и  влияющих на различные сферы его  деятельности. 
Анализ внешней среды предприятия необходим не только для определения общей стратегии развития предприятия, но также и для выявления и разработки маркетинговой стратегии. Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия - в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а также определение угроз и возможностей для организации, связанных с его внешней средой. 
Вся внешняя среда предприятия делится на две большие части: микросреду и макросреду. Микросреда организации - это среда прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании. Макросреда - это среда, которая влияет и на макросреду и на предприятие. Макросреда предприятия косвенно воздействует на его деятельность. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду. 
Существует несколько методик анализа внешней среды. Применительно к кредитно-финансовой организации лучше всего использовать комплексный подход к анализу, который будет включать в себя методику PEST(Political, Economic, Social, Technological - анализ, состоящий из анализов политической, экономической, социальной и технологической сфер), отраслевой и конкурентный анализы (рис. 3).

Рис. 3 «Внешняя среда банка»

 
Начнем с отраслевого анализа, который сможет дать общее представление  о сложившейся ситуации в отрасли  банковского обслуживания. Такая  отрасль как рыночный банковский сектор начала развиваться в Российской Федерации совсем недавно в конце XX века с концом коммунизма и переходом  на рыночную экономику. В последние 15 лет она показывала хорошие  показатели по своему развитию: открывались  новые банки, набирали силу уже существующие. Но «юность» отрасли накладывает  свои отпечатки на нестабильности банковского  сектора. В период мирового финансового  кризиса эта «неопытность» показывает себя в полную силу. Сложившаяся  ситуация в мировой экономике, а  в частности в экономики Российской Федерации не позволяет на сегодняшний  день развиваться нормальными темпами, то есть сейчас отрасль практически  не расширяется. Темпы роста отрасли  сравнимы с темпами пятилетней давности. 
В продолжение анализа внешней среды обратимся к конкурентному анализу, который сможет дать более представляемую информацию о положении «филиала «Инвест» коммерческого банка «Банк» (ООО)» на рынке банковских услуг по отношению к самым крупным конкурентам города Волжского. 
Основными клиентами коммерческого банка являются юридические организации города Волжского. Поэтому прямыми конкурентами предприятия являются те коммерческие банки, которые оказывают идентичные услуги, а именно прием вкладов от юридических лиц и выдача им кредитов. Это филиалы таких банков как «Сбербанк», «ВТБ24», «ЮниКредит Банк», «Авангард», «Банк Москвы», «Балтийский банк» и другие. В качестве конкурентов будет рассмотрено 3 самых крупных банка, а именно «Сбербанк», «ВТБ24», «ЮниКредит Банк», которые занимают лидирующие позиции по оказанию банковских услуг юридическим лицам в городе Волжском. Условие отбора – сумма выданных кредитов. 
Для того чтобы понять размеры коммерческих банков, необходимо отобразить в динамике доли, занимаемых позиций в сегменте обслуживания юридических лиц. Так как филиал «Инвест» был открыт 28 декабря 2007 года, для отображения динамики соответствующих долей рынка будут взяты 2 первых полугодия 2008 года.  
Рынок кредитов юридическим лицам в городе Волжском оценивается в 12 млрд. рублей в год . Из этих данных и были рассчитаны соответствующие доли банков (табл. 5 и рис. 4):

Рис. 4 «Доли  банков»

 
Из таблицы (табл. 5) и рисунка (рис. 4) видно, что доля филиала «Инвест» выросла на 2%, а именно было выдано кредитов юридическим лицам во втором полугодие больше на 60 млн. рублей. Рост составил 140%, а прирост 40%. Это хорошие  показатели для выхода на рынок. Они  были в основном достигнуты путем  активного поиска клиентов и установления благоприятных условий кредитования юридических лиц, а именно низких процентных ставок.  

В таблице (табл. 6) представлены данные о числе и размере банков, а именно их филиалов в городе Волжском, которые работаю с юридическими лицами.  

«Таблица 6»

 
Число и размеры банков 

Из таблицы видно, что самый большой как по количеству филиалов и персонала, так и по сумме выданных кредитов является Сбербанк. Филиал «Инвест» уступает по этим показателям  лидерам рынка в несколько  раз, потому что недавно вышел  на рынок, но он показывает хорошие  темпы роста, что свидетельствует  об увеличение этих показателей в  будущем. 
Для того чтобы провести анализ конкурентов, необходимо выполнить сравнительный анализ по следующим направлениям: 
1) по видам банковских услуг; 
2) по ценам на банковские услуги; 
3) по качеству обслуживания. 
Итак, вначале проведем конкурентный анализ по видам оказываемых банковских услуг. Конкурентным преимуществом коммерческого банка в области обслуживания юридических лиц является предоставление широкого ассортимента расчетно-кассовых услуг, ширина которого не представлена ни у одного из конкурентов. Такие услуги как «Покупюрный подбор при выдачи наличных денежных средств со счета клиента», «Проведение расследования по просьбе Клиента о розыске сумм по исходящему платежу», а также еще 3 услуги, которые уникальны в расчетно-кассовом обслуживании клиентов. Количество услуги и их уникализация представлена в таблице (табл. 7).

«Таблица 7»

 
Количество услуг банков 

Банки Инвест и ЮниКредит Банк предоставляют своим клиентам большой ассортимент банковских услуг (64 позиции) и занимают первое место по этому показателю, но уступают остальным банкам по количеству уникальных услуг. Лидером уникальных услуг является Сбербанк (12 позиций). По результатам таблицы видна специализация банков: Инвест – расчетно-кассовое обслуживание, Сбербанк, ВТБ24 – выдача кредитов, ЮниКредит Банк – вклады и депозиты. 
Банки предлагают примерно одинаковый объем услуг с примерно одинаковым количеством уникальных, но при этом каждый банк специализируется на отдельных разделах банковских продуктах, предоставляемых юридическим лицам. 
Далее проведем сравнительный анализ по ценам на банковские услуги. Для удобства анализа разобьем все услуги банков на 3 раздела: расчетно-кассовое обслуживание, кредиты и вклады и возьмем средние значения для каждого раздела (табл. 8). 
По расчетно-кассовому обслуживанию лидерство по ценам занимает «Инвест». Это объясняется наличием уникальных услуг в этом разделе. Здесь филиал использует стратегию «снятия сливок», поэтому средний показатель выше, чем у остальных банков. По аналогии действует «ЮниКредит Банк», который занимает второе место.

 
«Таблица 8» 

 
Анализ цен на банковские услуги за 2008 год 

Банки «Сбербанк» и  «ВТБ24» оказывают юридическим  лицам стандартный набор расчетно-кассовых услуг, поэтому средние величины ниже, чем у «Инвест». 
Процент по кредиту юридическим лицам зависит от каждого в отдельности. Средние ставки по кредитам у филиала «Инвест» остановились в пределах 18% и не менялись в течение года. Самые низкие ставки по кредитам среди других банков объясняются стратегией входа на рынок. Филиалу «Инвест» необходимо обзавестись клиентской базой, поэтому, жертвуя прибылью, банк применяет такие ставки. Банки «Сбербанк» и «ВТБ24» не новички на рынке банковских услуг, они имеют хорошую репутацию и известность, поэтому ставки выше, чем у «Инвест» и «ЮниКредит Банк». Дополнительно эти банки предлагают самый широкий ассортимент кредитных продуктов для юридических лиц. 
По депозитам вкладчиков «Инвест» предлагает средние процентные ставки. «Сбербанк» считается самым надежным банком России. Именно надежность и стабильность банка позволяет предлагать такие низкие процентные ставки (8%). Чтобы оправдать высокие ставки по вкладам «ВТБ24» соответственно предлагает высокие ставки по кредитам, компенсируя разницу. 
Во втором полугодие 2008 года филиал «Инвест» повысил проценты по вкладам, с той же целью увеличения доли на рынке. «Сбербанк» вообще редко что меняет, поэтому его процентные ставки остались неизменные. «ВТБ24» уменьшил проценты по кредитам, но в ту же очередь уменьшил и проценты по вкладам. 
В настоящее время проблема качества обслуживания в Российской Федерации занимает ключевое место на рынке банковских услуг. Исторически доля рынка услуг по сравнению с долей рынка производства только в последние 15 лет начала подниматься. Поэтому качество обслуживания в целом по стране оставляет желать лучшего. 
Филиал «Инвест» открылся в конце 2007 года и попытался выйти на рынок с качеством обслуживания, ориентированным на европейские, американские стандарты и российский «оригинализм». Высокое качество обслуживания достигается индивидуальным подходом к каждому клиенту. Предлагаются индивидуальные ставки, как по кредитам, так и по вкладам. Так как «Инвест» на данный момент имеет небольшую клиентскую базу, он знает своего клиента «в лицо», что помогает всегда угодить. Поэтому юридические лица, работающие с банком, остаются преданным ему. Тактичность, коммуникабельность, опытность сотрудников во многом помогает этому. 
Качество обслуживания «Сбербанка» исторически предельно низкое. Практически оно не изменилось и настоящее время. Этому фактору в банке уделяют самое последнее место. Практически каждый житель Российской Федерации будет солидарен со мной. Банки «ВТБ24» и «ЮниКредит Банк» также пользуются европейским и американским опытом обслуживания клиентов, но в отличие от «Инвест», их клиентская база достаточно большая, и «уследить» за всеми не предоставляется возможность.