Товарные марки: значение и разработка

13

ГоСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский Государственный

университет Культуры и искусств

Кафедра менеджмента и экономики культуры

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине  

МАРКЕТИНГ

на тему: Товарные марки: значение и разработка

Санкт-Петербург

2010

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

Введение………………………...…………………………………………....3

Глава 1 Теоретические аспекты понятия и значение товарных марок

..........................................................................…............................................5

1.1 Сущность понятие товарной марки и ее элементы…...……………5

1.2 Виды товарных марок…………………......………..…………...…....9

1.3 Значение товарной марки …...………………………..……...……...13

Глава 2 Разработка товарных марок ......………………...…...……….18

2.1 Этапы и анализ разработки товарной марки на примере интернет - магазина Santehnika.shop.by ………………………..……..........................18

2.2  Эффективность использования товарных марок.……...…..……...26

Заключение………………..………………………………………………..28

Список использованных источников……………...……………………31

Приложение 1 Цветовые решения товарного знака ………………...…..33

Приложение 2 Недопустимое использование товарного знака .……….34

Приложение 3 Палитра используемых оттенков фирменного цвета......35

Приложение 4 Фирменные шрифты...........................................................36

Введение

В мире ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и газеты, производственные предприятия и товарные компании — всех их объединяет желание иметь свои запатентованные знаки. Товарная марка отражает лицо фирмы, является ее визитной карточкой в большом мире бизнеса. К сожалению, ошибок при разработке марок делается очень много — создаются невыразительные графические и шрифтовые логотипы, используются заведомо не патентуемые названия, представляются неграмотно оформленные заявки и т. д.

Товарная марка имеет огромный потенциал для компании. Она может быть представлена с помощью самых разнообразных приемов и отражать самые разные ценности. Но в любом случае товарная марка, прежде всего, является символом организации, символом товара или группы товаров или услуги.

Актуальность выбранной данной темы в условиях современного бизнеса заключается в том, что на сегодняшний день узнаваемая товарная марка - это не только объединяющий товары и услуги знак, это, в главной степени, доверие со стороны потребителей и поставщиков. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек и приносят потенциально значимые выгоды, оправдывая значительные средства, вложенные в создание товарной марки.

Разработка товарных марок — это глобальная задача всей фирмы, ее визитная карточка, помогающая идентифицировать товары и услуги в ряду товаров и услуг конкурентов. Товарные марки в глазах потребителя — больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, а также то, чем она является.

Изучение товарной марки и в особенности порядка и правил ее создания как целой отрасли ведется уже давно, но преимущественно зарубежными учеными. К настоящему времени всемирно известными зарубежными исследователями были созданы подробные труды по данной тематике. Весомый вклад в развитие понятия товарной марки внесли Филип Котлер, рассмотревший понятие самой товарной марки и ее действия, Генри Чармессон, уделивший внимание имени товарной марки, Лесли де Чернатони и Малькольм МакДональд, исследовавших значение и эффективность марок, а также наша соотечественница, Марина Яненко, подробно описавшая труды многих зарубежных авторов и составившая подробный анализ товарной марки, и ряд других авторов, исследовавших эту тему.

Целью исследования является рассмотрение теоретических аспектов сущности понятия и значения товарных марок, а также анализ разработки товарной марки на конкретном примере.

В соответствии с данной целью в курсовой работе решаются следующие задачи:

1.      рассмотреть сущность понятия товарной марки и ее элементов;

2.      изучить основные классификации товарных марок;

3.      выявить значение товарной марки для различных субъектов рынка;

4.      проанализировать этапы разработки товарной марки на примере интернет – магазина Santehnika.shop.by;

5.      рассмотреть эффективность использования товарной марки.

Объектом исследования является товарная марка, а предметом – значение и разработка товарной марки.

Основными методами исследования в рамках курсовой работы являются - сравнение и анализ рассматриваемой информации.

Глава 1 Теоретические аспекты понятия и значение товарных марок

1.1.Сущность понятие товарной марки и ее элементы

Товарная марка - это основной элемент фирменного стиля компании. Товарная марка идентифицирует компанию на рынке, вызывает ассоциации с деятельностью компании, что способствует запоминаемости компании.[1]

Данное понятие является заимствованным (от английского - trade mark – торговая марка), и используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Только они и подлежат правовой охране.

Именно по этой причине существует многообразие определений товарной марки, заключающие, что в литературе по маркетингу отсутствует устоявшаяся терминология, поэтому целесообразно привести несколько примеров определений данного понятия.

Известный российский маркетолог П.С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (товарная марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как товарная марка или фирменный знак». [2]

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е.П. Голубков дает такое определение: «Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав:

—     марочное имя - представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены;

—     марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

—     товарный знак. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически». [3]

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. [4]

Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

Классическим примером товарной марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это товарная марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой товарной марке.

По своей функциональной сущности товарная марка также является многогранной категорией.

1.      Товарная марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

2.      Одновременно марка является объективной характеристикой товара.

3.      Товарная марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки.[5] Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор.

Существует целый ряд элементов товарной марки. Взаимосвязи основных элементов товарной марки могут быть представлены следующим образом (рис. 1.1).

Данный рисунок показывает, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя «фундамент» марки. [6]

Товарная марка — комплексный шестиуровневый символ[7], который несет в себе следующие показатели:

—     характеристики. Прежде всего, товарная марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, престижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль»;

—     выгоды. Товарная марка — это больше, чем набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду — «Вам не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможет Вам чувствовать себя значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «Вы не пострадаете в случае аварии»;

—     ценности. Товарная марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, «Mercedes» стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной товарной маркой, должен выделить целевые сегменты покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности;

—     культура. Товарная марка представляет определенную культуру. «Mercedes» — олицетворение немецкой культуры: организованности, эффективности, высокого качества;

—     индивидуальность. Товарная марка также предполагает определенную индивидуальность. «Mercedes» — это машина, принадлежащая, например, крупному руководителю. Иногда товарная марка может принимать индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля;

—     пользователь. Товарная марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в «Mercedes» двадцатилетнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.[8]

1.2 Виды товарных марок

Существует несколько видов классификаций товарных марок. Изучение разных классов товарных марок открывает новые возможности для бизнеса. Решение о выборе одной из таких возможностей следует принимать с величайшей осторожностью, потому что от этого решения зависит потенциал создания отличительной товарной марки.

По принадлежности товарные марки различают:

        Марка производителя, то есть марка созданная производителем товара и ему принадлежащая. На них приходится большая часть реализуемых товаров по многим видам продукции. Производители при этом, как правило, строго контролируют качество своих товаров и тратят большие средства на рекламу. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с другими марками. Основная часть прибыли поступает при этом производителю.

        Марка продавца (частная марка), то есть марка созданная посредником, дилером или магазином и принадлежащая им. Такие марки привлекательны для покупателей, ориентированных на покупку товаров по более низким ценам. Данные марки известны, как правило, в основном тем потребителям, которые посещают данный магазин.

        Лицензионная марка, то есть марка, которая не принадлежит владельцу товара и он пользуется ей, отчисляя определенную плату владельцу марки (например, использование имен героев мультфильмов или известных личностей).

        Совместная марка, то есть марка, которая используется двумя различными компаниями. Обычно совместное использование возникает, когда объединяются товарные марки известных компаний для одного товара.