Товарные марки: значение и разработка

Заключение

Итак, ознакомившись с сущностью товарной марки и процессом ее разработки, мы определили ее значение в эффективной деятельности фирмы.

В результате проведенного исследования нами был решен ряд задач, сформулированных во введении.

В результате решения первой задачи было установлено, что понятие товарной марки является заимствованным словом, вследствие чего имеет огромное количество определений. Но в любом случае, товарная марка – это то, что способствует запоминаемости компании и идентифицирует компанию и ее товары и услуги на рынке. Однако действующему законодательству РФ неизвестно такое понятие как «товарная марка», так как в законе   используется понятие «товарного знака», который подлежит регистрации и может быть защищен законом. Марка, в понимании потребителя, – это обещание продавца постоянно предоставлять специфический набор качеств и ценностей в приобретаемом товаре или услуге. Товарная представляет собой составной термин, таким образом, фундаментом товарной марки, как ее элементами, является: словесный знак, графический знак, фирменный стиль и упаковка.

В ходе рассмотрения второй задачи было выявлено несколько классификаций товарных марок по различным признакам. В зависимости от принадлежности товарные марки различают: марка производителя, марка продавца, лицензионная марка, совместная марка и общие марки. Другая классификация выделяет 4 вида марок в зависимости от подхода к присвоению марочных названий – единая товарная марка, индивидуальные названия марок, группы товарных марок, торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Также принято разделять товарные марки на три группы на основе восприятия и позиционирования по отношению к конкурентам. Первая группа – это первичная товарная марка, то есть лидер рынка, марка, занимающая прочную позицию. За ней следует вторичная марка – данная марка имеет хорошую репутацию, но всегда остается за спиной лидера, так как приобретается тогда, когда у покупателя нет лучшего выбора, а главной ценностью вторичной марки является цена. Концепция третичной товарной марки отличается средним качеством, и товары данной марки не имеют особо выраженных характерных черт. В отличие от вторичной, третичная марка не пытается составить конкуренцию лидеру.

В ходе решения третьей задачи исследования, нами было определено значение товарной марки, как необходимое условие успешного развития и деятельности фирмы. Так как, товарная марка является важным фактором конкуренции,  обеспечивает и укрепляет доверие партнеров, а также формирует приверженность покупателей в отношении марочных  товаров. Успешная и сильная товарная марка дает фирме ряд ощутимых преимуществ: это и получение более высокой прибыли, увеличение лояльности покупателей,  доверие к новым продуктам, ценные и устойчивые отличия от конкурентов, а также это средство привлечения лучших специалистов и высокого удовлетворения работников.

Как результат решения четвертой задачи, мы выделили  7 основных этапов разработки товарной марки, и наиболее полно рассмотрели самые важные из них – это создание названия товарной марки и разработка товарного знака на примере интернет – магазина Santehnika.shop.by. Данный анализ показал, что проработка товарной марки рассматриваемого магазина очень детальна и показательна, так как только так можно создать действительно эффективную товарную марку.

В ходе решения пятой задаче было заключено, что студией «Play» была разработано весьма эффективная товарная марка для интернет – магазина Santehnika.shop.by. Хотя наглядных результатов действия данной марки в деятельности магазина нет, так как марка создана совсем недавно, но можно предположить, что она позволит магазину Santehnika.shop.by привлечь больше клиентов и выделиться среди конкурентов на рынке Белоруссии.

Таким образом, можно заключить, что товарная марка – это одна из главных составляющих компании, заботящейся о своем будущем и преимущественном месте на рынке. Необходимо иметь в виду, что для каждой товарной марки, после ее создания необходима своя стратегия продвижения, которая должна стать одним из приоритетных направлений деятельности фирмы. Необходимо выделить позиции марки — это выгоды, которые осознаваемы покупателем, когда он вспоминает о торговой марке. Позиции создаются усилиями фирмы и должны соответствовать тому, чем является марка на самом деле. Они должны отличаться от позиций конкурентов и, самое главное, обладать ценностью. Хорошие позиции представляют собой единую, доведенную до сознания покупателя, идею. За устойчивой позицией марки стоит обещание ценности, используемое отличными от конкурентов способами.

Список использованных источников

1)     Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 4 от 18.12.2006 N 230-ФЗ.

2)     Аакер Д. Батра Р., Майерс Дж., Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 1999. – 784с.

3)     Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – 652с.

4)     Девис С. М. Управление активами товарной марки. – СПб.: Питер, 2001. - 272 с.

5)     Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. - 256с.

6)     Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб.: АО Коруна, 1994. – 704с.

7)     МакДональд М., Чернатони Л., Брендинг. Как создать мощный бренд. - М.: Юнити, 2008. – 559с.

8)     Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).: ВНИИПИ, 1997. – 149с.

9)     Филюрин А.С. Торговые марки. – 2002.

10) Чармэссон Г. Торговая марка: как создать торговое имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999. – 224с.

11) Шестимиров А.А. Товарные знаки. М.: ВНИИПИ, 1997. – 104с.

12) Яненко М. Б. Товарные марки в товарной политике фирмы. – СПб.: Питер, 2005. – 240с.

13) www.cfin.ru/press

14) www.c-mind.com

15) www.consultant.ru

16) www.dist-cons.ru

17) eplay.by/portfolio/branding

18) www.marketing.spb.ru

19) www.omegacompany.ru

20) www.proname.ru/slogan

21) www.vpechatno.ru

Приложение 1

Цветовые решения товарного знака

На приведенных примерах показаны допустимые случаи использования товарного знака в разных цветовых решениях:

      на светлом или белом фоне;

      на сером фоне;

      на насыщенном синем фоне.

Приложение 2

Недопустимое использование товарного знака

Не допускаются следующие действия с товарным знаком:

      использование других цветовых вариаций;

      масштабирование знака только по горизонтали либо только по вертикали;

      изменение знака, его пропорций либо составных элементов;

      использование знака на фоне с четко выраженной структурой;

      использование знака белого или синего цвета на неконтрастном фоне.

Приложение 3

Палитра используемых оттенков фирменного цвета

Приложение 4

Фирменные шрифты

[1] www.c-mind.com

[2] Филюрин А.С. Торговые марки. – 2002. – c. 8 – 9.

[3] Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – с.288.

[4] Филюрин А.С. Торговые марки. – 2002. – c. 9.

[5]Аакер Д. Батра Р., Майерс Дж., Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 1999. - с. 313.

[6] Филюрин А.С. Торговые марки. – 2002. – с.10.

[7] Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб.: АО Коруна, 1994.

[8] Яненко М. Б. Товарные марки в товарной политике фирмы. – СПб.: Питер, 2005. - с.30 – 31.

[9] www.dist-cons.ru

[10] Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб.: АО Коруна, 1994.

[11] Там же.

[12] Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб.: Коруна, 1994.

[13] Яненко М. Б. Товарные марки в товарной политике фирмы. – СПб.: Питер, 2005. – с.50-51.

[14] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. - с. 80.

[15] Девис С. М. Управление активами товарной марки. – СПб.: Питер, 2001.

[16] www.vpechatno.ru

[17] Чармэссон Г. Торговая марка: как создать торговое имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999. - с. 62.

[18] Там же с.70.

[19] Чармэссон Г. Торговая марка: как создать торговое имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999. - с. 65-74.

[20] www.omegacompany.ru

[21] Яненко М. Б. Товарные марки в товарной политике фирмы. – СПб.: Питер, 2005. – с.66 – 67.

[22] Шестимиров А.А. Товарные знаки. М.: ВНИИПИ, 1997. - с.11-15.

[23] eplay.by/portfolio/branding

[24] http://www.proname.ru/slogan

[25] МакДональд М., Чернатони Л., Брендинг. Как создать мощный бренд. - М.: Юнити, 2008. – с. 250- 270.

[26] Яненко М. Б. Товарные марки в товарной политике фирмы. – СПб.: Питер, 2005. – с. 84