Разработка товарной и маркетиновой стратегии фирмы

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации компании должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и  вырабатывать долгосрочную стратегию  поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими  в их окружении. Кроме того, немаловажное значение для успешного функционирования деятельности организации необходимо применение маркетинговых исследований с целью анализа особенностей среды. В прошлом многие фирмы  могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные  с повышением эффективности использование  ресурсов в текущей деятельности. В настоящее время исключительно  важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию  фирмы к быстроменяющимся условиям ведения бизнеса.

Развитие рыночных отношений в  России настоятельно требует обобщения  достижений в различных сферах, в  частности, в сфере перехода товара от производителя к потребителю. Этот переход предполагает создание концепции продвижения, оценки эффективности  мероприятий, связанных с управлением  процессом товародвижения.

Создание целостной системы  продвижения товара от производителя  к потребителю становится главной  целью многих производственных и  торговых компаний.

Комплекс продвижения товара является существенной составной частью современной  стратегии фирмы и ее маркетинга. Последний представляет собой упорядоченный  и целенаправленный процесс осознания  фирмой проблем потребителя и  регулирования рыночной деятельности для реализации своих целей.

Создавая систему продвижения  товаров, предприятие формирует  новое мышление в управлении предприятием.

Продвижение играет ведущую роль в  развитии предприятия. Так как для  обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный  информационный обмен с рынком. Коммуникации с рынком и оценка действенности  этой связи являются, по существу, сердцевиной  маркетинговой деятельности компании. Одной из главных задач любой  организации является представление  товара в привлекательном для  целевых потребителей виде, чтобы  убедить их покупать именно данную торговую марку. Коммуникативная политика оказывает сильное влияние не только на осознание потребителем ценности предлагаемой продукции, но и на повышение  стоимости компании, поскольку формирует  значительную часть нематериальных активов компании за счет создания имиджа самой компании и марок  товаров, способов обслуживания и т. д.

Актуальность выбранной  темы: практика показывает, что предприятия, внедряющие в свою деятельность принципы маркетинга и разрабатывающие стратегию своего развития, имеют конкурентные преимущества и добиваются более высоких экономических показателей, чем те предприятия, которые живут сиюминутной выгодой.

Объектом исследования является стратегия  предприятия в рыночных условиях. Предмет исследования - товарная и маркетинговая стратегия предприятия.

Цель курсовой работы - раскрыть и  проанализировать существующие механизмы  оценки и реализации товарной маркетинговой  стратегии предприятия.

 

 

 

 

 

 

1 Стратегия развития предприятия

1.1 Сущность стратегии предприятия

В рыночной экономике предприятие  постоянно вынуждено приспосабливаться  к усиливающейся нестабильности внешней среды и в первую очередь  бороться с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию. Это объективно требует, чтобы каждое предприятие  вырабатывало и искало свой путь развития в соответствии с требованиями рынка, т. е. чтобы быть финансово устойчивым, нужно расти, изыскивать новые формы  применения капитала, новые экономически эффективные технологии производства, новые формы доведения продукции  до рынка. Стратегия представляет собой  совокупность перспективных планов и задач, которые необходимо выполнить, чтобы достичь поставленных целей.

Цели – это ключевые результаты, к которым стремится предприятие  в своей деятельности. Стратегия  призвана обеспечивать адаптацию предприятия  к быстро меняющейся окружающей среде, поэтому она должна отвечать на следующие  вопросы:

• что, в каком количестве и какого качества производить;
• как и на какие рынки работать;
• какие действия, как и зачем необходимо осуществлять в первую очередь.

Таким образом, реализация стратегии  может обеспечить постоянное усиление экономической мощи предприятия, повышение  конкурентоспособности произведенных  им товаров и оказываемых услуг.

В общем виде все подходы к  разработке стратегии развития исходят  из необходимости нахождения оптимального состояния между имеющимися на предприятии  ресурсами и возможностями по их использованию, с одной стороны, и удовлетворением запросов и  требованиями рынка – с другой. Это предполагает хорошее знание возможностей предприятия в техническом, производственном, организационном  и экономическом отношениях. К  ресурсам и возможностям предприятия  обычно относят людские, материальные, технологические, организационные, информационные и финансовые. Совокупность ресурсов, находящихся в распоряжении предприятия, называется его потенциалом. Производственные факторы не только дефицитны, но и довольно дороги, поэтому с позиции эффективности имеет решающее значение то, как они будут использованы. Многое зависит от масштабов производства, а также от соответствия оборудования, технологии, уровня квалификации работников предприятия возможностям производить те товары, которые необходимы покупателю.

Последовательность процесса выработки  стратегии можно отобразить в  виде цепочки: анализ внешней и внутренней среды – разработка миссии и целей  предприятия – выбор конкретной стратегии развития – реализация стратегии. Сначала анализируется  внутреннее состояние и внешняя  среда предприятия, его позиция  на рынке, динамика развития, потенциала, поведение конкурентов, характеристики выпускаемой продукции, состояние  экономики, культурной среды и т. д. Анализ ключевых факторов осуществляется по методу SWOT(Strengths, Weakness, Opportunities, Threats – сильные и слабые стороны, возможности и опасности). SWOT делится на анализ внутренних факторов деятельности предприятия (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и опасности).

Итоги оценки внешних возможностей и опасностей можно выразить через  силу воздействия групп факторов: экономических, политических, рыночных, конкурентных, международных, социальных и производственно-технологических. Среди факторов последней группы здесь следует выделить состояние  производства на внешних для предприятия  участках технологических цепей, уровень  технологии конкурентов, возможности  новых технологических разработок.

Далее определяют, в какой мере предприятие обладает внутренними  силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявляют внутренние слабые стороны, которые  могут усложнить проблемы, связанные  с внешними опасностями. Здесь рассматриваются  структура и организационный  потенциал предприятия, использование  имеющегося производственного потенциала, состояние каналов сбыта и сети послепродажных услуг.

В результате анализа стратегия  разрабатывается на основе сильных  сторон (с одновременным добавлением  недостатков), при этом учитываются  внешние источники возможностей и опасностей.

После анализа внешней и внутренней среды разрабатываются миссия и  цели предприятия. Миссия – это концепция  бизнеса, где кратко изложено главное  предназначение предприятия на достаточно длительную перспективу его существования. Она должна быть просто и четко  сформулирована, чтобы быть понятной и своим сотрудникам, и потребителям. Миссия может изменяться в соответствии с требованиями рынка, так как  она в первую очередь предусматривает  удовлетворение запросов потребителей. После формулировки миссии определяются долгосрочные и краткосрочные цели предприятия.

Процесс выбора стратегии включает разработку нескольких вариантов стратегий, направленных на выполнение поставленных целей.

При выборе стратегии решающим фактором является ее эффективность. В качестве результата от реализации стратегии  может выступать показатель:

• экономического эффекта (рост массы и нормы прибыли, чистой прибыли, срок окупаемости инвестиций, объем продаж);
• социального эффекта (улучшение условий труда, его привлекательности, развитие культуры и образования);
• технического эффекта (повышение качества и конкурентоспособности продукции);
• экологического эффекта (снижение степени загрязнения окружающей среды, комплексность использования природных ресурсов).

Решение о выборе наиболее целесообразной стратегии принимается после  проведенного анализа и оценки. Затем  выбранная стратегия предприятия  реализуется с учетом требований рынка.

В зависимости от уровня управления выделяют: портфельную стратегию  – для уровня крупной корпорации и деловую (конкурентную) – на уровне предприятия, входящего в корпорацию. «Портфель» в данном случае представляет портфель ценных бумаг, принадлежащих  корпорации, при помощи которых корпорация управляет своими предприятиями. Все  типы деловых стратегий можно  разделить на три группы: наступательная (или стратегия прорыва), оборонительная (или стратегия выживания) и стратегия  сокращения и смены видов бизнеса.

Более привлекательной для предприятия  может быть наступательная стратегия, или стратегия прорыва, целью  которой является завоевание определенной доли рынка. Эта стратегия, основанная на достижениях научно-технического прогресса, позволяет занять лидирующие позиции на рынке или в отрасли, но она требует значительных инвестиций и имеет высокую степень риска, однако в случае успеха окупаются  все затраты и предприятие  может получить высокую прибыль.

Оборонительная стратегия, или  стратегия выживания, используется предприятием, которое хочет сохранить  собственные позиции на рынке. Эта  стратегия выбирается, если предприятие  удовлетворено своей долей рынка  или у него недостаточно средств  для проведения активной наступательной стратегии. Однако в данном случае необходимо особенно внимательно следить за конкурентами, которые могут подорвать  его позиции, применив наступательную стратегию.

Стратегию сокращения и смены видов  бизнеса предприятие вынуждено  применять, когда необходима перегруппировка  сил после длительного периода  роста или в связи со структурной  перестройкой, вызывающей глобальные перемены в экономике.

Среди наступательных стратегий широкое  распространение получила группа стратегий  под общим названием «стратегия роста», которая предполагает изменение  продукта и (или) рынка. В эту группу могут входить следующие стратегии: стратегия глубокого проникновения  на рынок, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта и стратегия диверсификации (в последнем случае осуществляет выход с новым товаром на новый рынок).

Предприятия могут одновременно осуществлять не одну, а несколько стратегий. Так, многоотраслевые компании для одного вида товара могут разработать стратегию  глубокого проникновения на рынок (завоевание лучших позиций на данном рынке), для другого выбрать стратегию  развития рынка (выход на освоенный  рынок с новым продуктом) и  т. д. Задача руководства заключается  в том, чтобы при выборе стратегии  всесторонне учесть конкретные условия  и цели бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Разработка маркетинговой и товарной стратегии предприятия

По мере развития рыночных отношений  роль маркетинга в экономике и  управлении предприятием возрастает. Это объясняется тем, что происходит переход от «рынка продавца» к  «рынку покупателя», т. е. главным на рынке становится не производитель-продавец, а потребитель-покупатель, именно его  запросы определяют количество и  качество продукции, которая будет  реализована на рынке. Маркетинг, изучая потребности рынка и продвигая  на рынок произведенную продукцию, призван приспособить средства производства к требованиям рынка. Таким образом  маркетинг определяет не только сбытовую сферу предприятия, но и выступает  в качестве стратегического маркетинга.

Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке, руководствуясь которым  предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения, которые формируются с помощью  выбора стратегических направлений  развития и стратегических зон хозяйствования – сегментов рынка.

Маркетинговая стратегия может  включать несколько функциональных блоков, в том числе:

• анализ рынков и рыночных возможностей;
• сегментирование, отбор целевых рынков и позиционирование;
• ценовую стратегию и политику;
• товарную стратегию.

До внедрения маркетинговой  стратегии предприятию необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, под воздействием чего они делают свой выбор. Выделяют четыре группы факторов, оказывающих влияние  на поведение покупателя при выборе товара: это факторы культурного  уровня, социального, личного и психологического порядка. Задача исследователя рынка  состоит в том, чтобы понять различных  участников процесса покупки и разобраться  в факторах влияния на покупательское поведение. Это позволяет разработать эффективную стратегию маркетинга для своего целевого рынка.