Товары. Товарные марки. Упаковка. Услуги

Товары. Товарные марки. Упаковка. Услуги. 

1.Товары. Классификация  товаров. 

2.Товарная марка. 

3.Упаковка товара  и маркировка. 

4.Услуги для клиентов 

5.Товарный ассортимент  и товарная номенклатура. 

1. Товары. Классификация  товаров. 

Товары - это все  то, что может удовлетворить нужду  или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. 

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризующаяся  показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами. 

Товар создается  по замыслу на трех уровнях:

Товар по замыслу - это  то, что приобретает покупатель, т.е. приобретение выгоды для решения  какой либо проблемы.

Товар в реальном исполнении. Обладает 5 характеристиками.

уровень качества

набор свойств 

специфическое оформление

марочное название

специфическая упаковка.

Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг  и выгод. 

Классификация товаров  по нескольким принципам.

по степени долговечности  или материальной осязаемости. Выделяют:

товары длительного  пользования 

товары кратковременного пользования потребляемые

услуги объекты  продаж в виде действии, выгод, удовлетворение

товары широкого потребления по покупательским привычкам

товары повседневного  спроса. Покупаются часто без раздумья и с минимальными усилиями на сравнение  между собой товаров 

основные товары постоянного спроса

товары импульсивные к покупке. Приобретаются без  всякого планирования и поисков.

товары для экстренных случаев Покупается при возникновении  острой нужды в них.

товары предварительного выбора - товары, которые потребитель  в процессе выбора и покупки и  как правило, сравнивают между собой  по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформления.

товары особого  спроса - товары с характеристиками или отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателя готовы затратить  дополнительные усилия.

товары пассивного спроса - товары о которых потребитель  не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.  

3. Товары промышленного  назначения по мере их участия  в процессе производства и  по их относительной ценности. Выделяют:

материалы и детали - товары, которые полностью используются в процессе производства.

капитальные имущества - товары частично присутствующие в  готовом изделии(Станционарное сооружение и вспомогательное оборудование)

вспомогательные материалы  и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. (Вспомогательные  материалы и деловые услуги)

Товарная марка. 

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и отличие их от товаров  и услуг конкурентов. 

Марочное название - часть марки, которое можно произнести. 

Марочный знак - часть  марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.  

Товарный знак - марка  или ее часть, обеспеченная правовой защитой. 

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию или продажу содержании и формы  литературного, музыкального или художественного  произведения. 

Работа над марочным названием.

Определение использования  или не использования марочного  обозначения.

Определение хозяина  марки.

выпустить товар  под маркой самого производителя.

продать товар посреднику

продажи части товара под маркой производителя а части  под маркой посредника

Определение уровня качества марочного товара. 

Качество - это расчетная  способность марочного товара выполнять  свои функции - долговечность товара, его надежность, точность, простота в эксплуатации ремонта и прочие ценностные свойства.

Решение о семейственности  марки. 

Четыре подхода  к присвоению марочных названии:

индивидуальное марочное название для каждого товара фирма  дает индивидуальные марочные названия.

единое марочное название для всех товаров.

коллективные марочные названия для торговых семейств

торговые названия фирмы в сочетании с индивидуальными  марочными названиями.

Расширение границ использования марок. 

Стратегия расширения границы марки - это любая попытка  использования имеющегося успеха марочного  названия при выведении на рынок  модификации товара или товар-новинок.

Решение о многомарочном  подходе. Это использование продавцом  двух или более марок в одной  товарной категории. 

Преимущество использования  многомарочного подхода:

возможность получить больше торговой площади в магазинах  для выкладки своих товаров 

заполучить потребителей, которые не привержены к одной  марке и готовы пробовать другую

создание марочных названии стимулируют инициативу и  повышают отдачу работников организующих производителя.

многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товара в результате чего каждая отдельная марка может привлечь к себе отдельные группы потребителей. 

3. Упаковка и маркировка  товара. 

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. 

Состоит из 2-х частей: 

1. Оболочка (Вместилище). Включает три слоя упаковки:

внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара.

внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

транспортная упаковка - вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки  товара.  

2. Маркировка и  печатная информация, т.е. описание  товара, нанесенное на саму упаковку  или вложенное в нее. 

Факторы, способствующие использованию упаковки:

самообслуживание  в торговле.

рост достатка потребителей.

образ фирмы и  образ марки 

возможность для  новаторства 

Разработка эффективной  упаковки требует принятия ряда решении

концепция упаковки, т.е. какая должна быть упаковка и  какую роль она должна сыграть  для конкретного товара

определение составляющих конструкции упаковки - ее размер, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака.

испытание упаковки - технические, испытание на обзорность и внешний вид, дилерские испытания, испытание на потребителях. 

Функции, выполняемые  средствами маркировки.

идентифицируют товар  или марку.

могут указывать  сорт товара.

описать товар 

пропагандировать  товар своим привлекательным  графическим исполнением 

4. Услуги для клиентов.  

При рассмотрении вопроса  о представлении услуг определяется 3 момента.

какие услуги включать в рамках сервиса.

какой уровень сервиса  предложить.

в какой форме  предлагать услуги клиентом. 

Выделяют 3 форма  сервисного обслуживания. 

o    Вообще  не предлагать услуги по ремонту,  оставляя свободу действия для  специалистов по сервису по  ремонту.  

o    Продажа  контракта на обслуживание другой  фирмой.  

o    Бесплатное  ремонтное обслуживание в течение  гарантийного срока самой фирмой.

Товарный ассортимент 

Товарный ассортимент - это группа товаров тесно связанных  между собой либо в силу схожести их функционирования либо в силу того, что они продаются одним и  тем же группам потребителей или  одни и те же типы торговых заведении  и в рамках одного и того же диапазона  цен. 

Каждый товарный ассортимент требует собственной  стратегии и маркетинга. Каждому  управляющему ассортиментной группой  приходятся принимать ряд решений  относительно широты товарного ассортимента и товаров его олицетворяющих. 

Широта товарного  ассортимента определяется целями, которые  фирма ставит перед собой.

Широкий товарный ассортимент  наблюдается у фирм, добивающихся:

исчерпывающегося  ассортимента

завоевания большей  доли рынка 

расширения рынка

Суженый ассортимент. Обычно имеют фирмы, добивающиеся высокой  прибыльности своего бизнеса при  продаже только доходных изделий. 

Расширить ассортимент  фирма может двумя способами.

Наращивая. Выход  за пределы того, что производит в настоящее время.

вниз - проникновение  в более мелкие сегменты.

вверх - проникновение  в более крупные сегменты

двустороннее наращивание

Насыщая. Добавление новых изделий в его существующих рамках. 

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. 

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения и широты, насыщенности, глубины  и гармоничности. 

Широта товарной номенклатуры - это общая численность  ассортиментных групп, товаров выпускаемых  фирмой. 

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число  составляющих ее отдельных товаров. 

Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложения каждого  отдельного товара в рамках ассортиментной группы. 

Гармоничность товарной номенклатуры- это степень близости между товарами различных ассортиментных групп. 

  

Разработка новых  товаров и проблемы жизненного цикла  товаров. 

1.     Роль  нововведений в системе маркетинга. 

2.     Стратегия  разработки новых товаров 

3.     Подходы  к этапам жизни новых товаров 

 

Стратегия разработки новых товаров. 

Новинка - это оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации  существующих товаров, а также новые  марки - плоды НИОКР фирмы производителя. 

Основные этапы  разработки товара новинки. 

Формирование идеи – Отбор идеи - Разработка замысла  и его проверка - Разработка стратегии  маркетинга - Анализ возможности производства и сбыта - Разработка товара - Испытание  в рыночных условиях - Развертывание  коммерческого производства.

Формирование идеи 

Перед разработкой  новых товаров руководство фирмы  должна создать стратегию разработки новых товаров 

на какие товары и рынки следует обращать внимание

чего именно стремится  достичь фирма с помощью новинок 

каким образом следует  распределять усилия между созданием  оригинальных товаров, модификации  существующих товаров имитации товаров  конкурентов

Отбор идеи